Greenwashing กับดักการตลาดสีเขียว

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา “Sustainability” กลายเป็นหนึ่งในคำที่ถูกใช้มากที่สุดในโลกธุรกิจ จากแบรนด์จำนวนมากเริ่มพูดถึงคำว่า Green, Eco, Carbon Neutral หรือ Net Zero มากขึ้น

และ Sustainability ยังสามารถเข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ Millennials ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมได้อีกทางหนึ่ง

แม้กระแสความยั่งยืนกลายเป็น “โอกาสทางการตลาด” แต่ภายใต้กระแสนี้ยังตามมาด้วยปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Greenwashing หรือ “การฟอกเขียวทางการตลาด” ที่บริษัทหรือแบรนด์พยายามสื่อสารว่าตนเองเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าความเป็นจริง เช่น การใช้ถ้อยคำที่คลุมเครือ, การนำเสนอข้อมูลเพียงบางส่วน, การติดฉลากที่ทำให้เข้าในผิด และการสร้างภาพลักษณ์สีเขียวทั้งที่กระบวนการผลิตยังสร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมอย่างมาก

ซึ่งคำว่า Greenwashing ได้ถูกใช้ครั้งแรกในปี พ.ศ. 2529 โดยนักสิ่งแวดล้อมชาวอเมริกัน Jay Westerveld ซึ่งวิจารณ์โรงแรมที่ขอให้แขกนำผ้าขนหนูกลับมาใช้ซ้ำเพื่อ “รักษ์โลก” ทั้งที่แท้จริงแล้วเป็นการลดต้นทุนของโรงแรมมากกว่าการช่วยสิ่งแวดล้อม

จนในช่วงหลายปีผ่านมากระแส Sustainability ได้กลายเป็นเครื่องมือสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ปัญหา Greenwashing จึงเริ่มปรากฏชัดขึ้นในหลายอุตสาหกรรม โดยเฉพาะแฟชั่น พลังงาน และสินค้าอุปโภคบริโภค

หนึ่งในอุตสาหกรรมที่ถูกวิจารณ์เรื่องนี้มากที่สุดคือ Fast Fashion ซึ่งพยายามสื่อสารเรื่องความยั่งยืนควบคู่กับโมเดลธุรกิจที่เน้นการผลิตเสื้อผ้าจำนวนมหาศาลในราคาถูก

อย่างเช่นกรณีของ Shein กลายเป็นตัวอย่างสำคัญของการทำ Greenwashing ในอุตสาหกรรมแฟชั่น โดยในปี 2568 หน่วยงานกำกับดูแลการแข่งขันของอิตาลี (AGCM) สั่งปรับ Shein เป็นจำนวนเงิน 1 ล้านยูโร หรือประมาณ 37 ล้านบาท หลังพบว่าการสื่อสารด้านความยั่งยืนบนเว็บไซต์ เช่น #SHEINTHEKNOW, evoluSHEIN และ Social Responsibility มีลักษณะคลุมเครือ ใช้ถ้อยคำกว้างเกินไป และอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าสินค้าของแบรนด์เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าความเป็นจริง

นอกจากนี้ หน่วยงานกำกับดูแลยังตั้งข้อสังเกตว่า เป้าหมายลดการปล่อยคาร์บอนของบริษัท เช่น ลด 25% ภายในปี 2573 และ Net Zero ในปี 2593 เป็นเพียงคำประกาศเชิงนโยบายที่ขาดรายละเอียด และยังขัดแย้งกับข้อมูลที่การปล่อยก๊าซของบริษัทเพิ่มขึ้นในช่วงปี 2566-2567

แบรนด์ Fast Fashion อย่าง H&M, Zara และ Uniqlo ถูกวิจารณ์เรื่อง Greenwashing หลายครั้ง เนื่องจากอุตสาหกรรมเสื้อผ้าสร้างขยะสิ่งทอจำนวนมาก โดยองค์กร ReMake ระบุว่า สิ่งทอที่ถูกทิ้งทั่วโลกกว่า 80% ถูกเผาหรือฝังกลบ และมีเพียง 20% ที่ถูกนำกลับมาใช้หรือรีไซเคิล

ตัวอย่างสำคัญคือในปี 2562 H&M เปิดตัวไลน์เสื้อผ้า “Conscious” ที่อ้างว่าใช้วัสดุอย่างฝ้ายออร์แกนิกและโพลีเอสเตอร์รีไซเคิล แต่ภายหลังถูก หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคนอร์เวย์ วิจารณ์ว่าเป็นการตลาดที่ ทำให้เข้าใจผิด เนื่องจากข้อมูลเกี่ยวกับความยั่งยืนของสินค้าไม่เพียงพอ แม้จะถูกโปรโมตว่าเป็นคอลเลกชันที่ดีต่อสิ่งแวดล้อมก็ตาม

กรณีของ Volkswagen ที่ทำ Greenwashing ผ่านการทดสอบค่าการปล่อยมลพิษด้วยอุปกรณ์ต้นแบบ ทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่ารถของบริษัทเป็นตัวเลือกที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมและปล่อยมลพิษต่ำกว่าความเป็นจริง

Unilever ที่ถูกหน่วยงานกำกับดูแลโฆษณาของสหราชอาณาจักร (ASA) ได้สั่งแบนโฆษณาของ Persil แบรนด์ผลิตภัณฑ์ซักผ้าของ Unilever หลังพบว่ามีการกล่าวอ้างว่าสินค้า “kinder on the planet” หรือเป็นมิตรต่อโลก โดยไม่มีหลักฐานที่ชัดเจนรองรับ แม้โฆษณาจะนำเสนอภาพกิจกรรมรักษ์โลก เช่น การปลูกต้นไม้หรือการเก็บขยะ แต่ก็ไม่ได้อธิบายว่าสินค้าของ Persil ดีต่อสิ่งแวดล้อมอย่างไร ทำให้ ASA มองว่าคำกล่าวอ้างดังกล่าว คลุมเครือและอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด

เมื่อผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงปัญหา Greenwashing มากขึ้น หลายประเทศจึงเริ่มออกกฎระเบียบเพื่อควบคุมการสื่อสารด้านความยั่งยืนของแบรนด์ เช่น สหภาพยุโรปกำลังพัฒนา Green Claims Directive เพื่อบังคับให้บริษัทต้องมีหลักฐานรองรับคำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อม

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคเองก็เริ่มตรวจสอบแบรนด์อย่างเข้มข้นมากขึ้น ผ่านโซเชียลมีเดีย รายงาน ESG และการติดตามSupply Chain ของสินค้า

สิ่งนี้ทำให้ Sustainability Marketing ไม่สามารถเป็นเพียง “การเล่าเรื่อง” ได้อีกต่อไป แต่ต้องเป็น “การเปลี่ยนแปลงจริงของธุรกิจ”

เพราะในยุคที่ข้อมูลเข้าถึงได้ง่าย แบรนด์ที่ใช้ Sustainability เป็นเพียงเครื่องมือสร้างภาพลักษณ์ อาจเผชิญความเสี่ยงด้านชื่อเสียงอย่างรุนแรง ขณะที่แบรนด์ที่ลงทุนเปลี่ยนแปลงกระบวนการผลิตจริง อาจได้รับความเชื่อมั่นจากผู้บริโภคในระยะยาว

ดังนั้น Greenwashing จึงกลายเป็น “กับดักทางการตลาด” ที่สำคัญของยุค Sustainability เพราะแม้การสื่อสารเรื่องสิ่งแวดล้อมจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แบรนด์ได้ในระยะสั้น แต่หากไม่มีการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของธุรกิจอย่างแท้จริง ภาพลักษณ์สีเขียวที่สร้างขึ้น ก็อาจกลายเป็นความเสี่ยงที่ย้อนกลับมาทำลายความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในที่สุด

อ้างอิง

https://www.investopedia.com/terms/g/greenwashing.asp

https://thesustainableagency.com/blog/greenwashing-examples/

https://earth.org/greenwashing-companies-corporations