ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม ในวันที่แบรนด์ต้องแข่งกันมากกว่าหอมนุ่ม

ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มในประเทศไทยถือเป็นหนึ่งใน FMCG ที่มีการแข่งขันกันสูง และเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยคาดการณ์ปี 2569 น้ำยาปรับผ้านุ่มจะมีมูลค่ามากถึง 19,000 ล้านบาท เติบโตจากปี 2568 ที่มีมูลค่า 16,100 ล้านบาท

การเติบโตของน้ำยาปรับผ้านุ่มส่วนหนึ่งเกิดจากพฤติกรรมผู้บริโภคดังนี้

1.คนไทยให้ความสำคัญกับกลิ่นหอมของเสื้อผ้า

คนไทยให้ความสำคัญกับกลิ่นหอมของเสื้อผ้า เพราะมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของการเสริมบุคลิกภาพและสร้างความมั่นใจ โดยต้องการให้เสื้อผ้ามีกลิ่นหอมและติดทนนาน โดยผลสำรวจของ Mintel ในปีที่ผ่านมาพบว่า 40% ของผู้บริโภคใช้กลิ่นหอมจากเสื้อผ้าที่ซักใหม่เสมือนน้ำหอมประจำตัว

2.คนไทยนิยมใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มในปริมาณมาก

ข้อมูลจาก P&G พบว่า คนไทยใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มเฉลี่ย 70 มิลลิลิตรต่อการซักหนึ่งครั้ง สูงกว่าปริมาณค่าเฉลี่ยทั่วไปที่ใช้เพียง 30–50 มิลลิลิตร เนื่องจากผู้บริโภคส่วนหนึ่งเชื่อว่าการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มในปริมาณมากจะช่วยให้เสื้อผ้ามีกลิ่นหอมมากขึ้นและติดทนนาน

3.น้ำยาปรับผ้านุ่มเข้าถึงครัวเรือนไทยในระดับสูง และยังมีช่องว่างในการเติบโต

คนไทยมีอัตราใช้น้ำยาปรับผ้านุ่ม (Penetration Rate) สูงถึง 86% ของครัวเรือนทั่วประเทศ ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงกว่าหลายๆ ประเทศ เช่น อังกฤษมีสัดส่วนเพียง 70% และเวียดนามที่ 58% เท่านั้น แม้อัตราการเข้าถึงน้ำยาปรับผ้านุ่มในประเทศไทยสูงแต่ก็ยังมีช่องว่างในการขยายตลาดด้วยเช่นกัน รวมถึงผู้บริโภคบางกลุ่มมีการเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มทั่วไป เป็นในสูตรต่างๆ เช่น สูตรเข้มข้น สูตรกลิ่นหอมยาวนาน สูตรที่มีคุณสมบัติพิเศษ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่มากขึ้น

เมื่อมองไปที่ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม ในตลาดมีแบรนด์ต่างๆ ทั้งแบรนด์เล็กและใหญ่ นำเสนอน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรต่างๆรวมกันมากกว่า 120 สูตร แบ่งเป็น สูตรเข้มข้น 80% และสูตรธรรมดา 20% โดยเฉพาะผู้เล่นแบรนด์หลัก ที่มีการพัฒนาสูตรออกมาสร้างจุดขายเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคและกลยุทธ์ต่างๆ เพื่อสร้างรายได้และรักษาฐานลูกค้าอย่างต่อเนื่อง อย่างเช่น

ดาวน์นี่ นวัตกรรมแก้ Pain Point ของคนเมือง

ดาวน์นี่ เป็นหนึ่งในคู่แข่งที่มีความแข็งแรงในตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้น ด้วยส่วนแบ่งตลาด 30–32% ในสูตรเข้มข้น และเป็นอันดับ 2 ของตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มโดยรวม

โดยกลยุทธ์ของดาวน์นี่จะเน้นไปยังการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์พฤติกรรมการซักผ้าของผู้บริโภค โดยเฉพาะคนเมืองที่พักอาศัยในคอนโดมิเนียม มีพื้นที่ตากผ้าจำกัด หรือจำเป็นต้องซักผ้าตอนกลางคืน พร้อมกับเปิดตัว Downy Luxe สูตรหอมแดด ที่มาพร้อม Sun Scent Technology ชูจุดขายกลิ่นหอมเหมือนผ้าตากแดด แม้จะตากผ้าในร่ม

นอกจากนี้ยังสื่อสารผ่าน หลิงหลิง คอง ในฐานะแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อเชื่อมโยงผลิตภัณฑ์กับผู้หญิงวัยทำงาน และพร้อมกับจัดแฟชั่นโชว์ Downy Luxe Sunway นำพระอาทิตย์จำลองขนาดใหญ่กลางแม่น้ำเจ้าพระยา เพื่อสื่อสารแนวคิด “หอมแดด ทุกที่ ทุกเวลา” และสร้างประสบการณ์การใช้งาน ผ่านการแจกสินค้าทดทลอง 1 ล้านชิ้นทั่วประเทศ

คอมฟอร์ท บนแนวทาง Character Marketing และนวัตกรรมสร้างความแตกต่าง

นอกจากแข่งขันด้วยความหลากหลายของสูตรและกลิ่นหอมแล้ว คอมฟอร์ทยังนำกลยุทธ์ Character Marketing มาใช้สร้างการรับรู้และกระตุ้นยอดขายผ่านการร่วมมือกับคาแรกเตอร์ Butterbear น้องเนยกับพี่เบียงก้า ทำแคมเปญ “หอมฉดใฉ ไม่กลัวแดด” เพื่อโปรโมตน้ำยาปรับผ้านุ่ม Comfort Beauty UV ที่ชูคุณสมบัติช่วยปกป้องผิวจากรังสียูวีผ่านเนื้อผ้า ด้วยเทคโนโลยี UV Serum

พร้อมใช้น้องเนยและพี่เบียงก้าสร้างการรับรู้ผ่านคอนเทนต์ออนไลน์ และกระตุ้นยอดขายด้วยสินค้าแพ็กเกจพิเศษ รวมถึงของพรีเมียมลาย Butterbear เพื่อดึงดูดแฟนคลับของ Butterbear เข้ามาเป็นลูกค้า หรือซื้อสินค้าเพื่อสะสมเป็นระลึกอีกด้วย

ไฟน์ไลน์ เจาะตลาดคนเลี้ยงสัตว์ ด้วยนวัตกรรมที่แก้ Pain Point

ไฟน์ไลน์ เน้นการแข่งขันด้วยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ Pain Point เฉพาะกลุ่ม โดยเฉพาะกลุ่มคนเลี้ยงสัตว์ที่ต้องเผชิญกับปัญหาขนสัตว์ ฝุ่น และกลิ่นอับติดเสื้อผ้า ซึ่งสอดคล้องกับกระแส Pet Humanization ที่ผู้บริโภคมองสัตว์เลี้ยงเป็นสมาชิกในครอบครัว ด้วยการเปิดตัว Fineline Premium Care Series ซึ่งเป็นการต่อยอดจากน้ำยาปรับผ้านุ่ม Premium Soft ที่ช่วยลดการเกาะติดของขนสัตว์และฝุ่นบนเสื้อผ้า ไปสู่ผลิตภัณฑ์ดูแลผ้าครบวงจร ได้แก่ น้ำยาซักผ้า น้ำยาปรับผ้านุ่มสูตรเข้มข้นพิเศษ สเปรย์หอมฉีดผ้าเรียบ และถุงหอม โดยเน้นคุณสมบัติที่ตอบโจทย์การดูแลเสื้อผ้าในแต่ละขั้นตอน และใช้กลิ่นหอมในแนวทางเดียวกัน

พร้อมใช้ โบว์ เมลดา เป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ เพื่อสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้ทันสมัยและเข้าถึงคนรุ่นใหม่ รวมถึงจัดกิจกรรมเปิดตัวที่เซ็นทรัลเวิลด์ โดยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคพาสัตว์เลี้ยงมาร่วมสัมผัสประสบการณ์อีกทางหนึ่ง

ไฮยีน กลิ่นหอมสร้างประสบการณ์ และต่อยอดสู่สินค้าใหม่

ไฮยีน เน้นการแข่งขันด้วยการพัฒนากลิ่นหอมให้มีเอกลักษณ์ พร้อมนำ Experiential Marketing เป็นหนึ่งแนวทางการสื่อสาร โดยในเดือนมีนาคม 2569 ไฮยีนเปิดตัวน้ำยาปรับผ้านุ่ม 2 สูตรใหม่ ได้แก่ Rainbow Bloom ที่ได้แรงบันดาลใจจากสายรุ้ง และ First Snow ที่ได้แรงบันดาลใจจากหิมะแรก พร้อมสื่อสารภายใต้แนวคิด “หอมชาร์จพลังจากธรรมชาติ 100%” เพื่อเชื่อมกลิ่นหอมเข้ากับความรู้สึกสดชื่นและผ่อนคลายของผู้บริโภค

นอกจากนี้ไฮยีนยังได้สร้างการรับรู้ผ่านแคมเปญที่จำลองปรากฏการณ์สายรุ้งและหิมะกลางกรุงเทพฯ และต่อยอดเป็นบิลบอร์ดอินเตอร์แอ็กทีฟกลางสยาม รวมถึงการจัดกิจกรรมแจกสินค้าตัวอย่างสร้างประสบการณ์การใช่งาน ผ่านการสแกน QR Code และเป็นการเก็บดาต้าเบสของผู้บริโภคไปในตัว

รวมถึงการทำ Collaboration ด้วยการจับมือกับแบรนด์น้ำหอม Dance นำกลิ่นยอดนิยมจากน้ำยาปรับผ้านุ่มไฮยีนมาต่อยอดเป็นน้ำหอมสำหรับฉีดผิวกาย ภายใต้แบรนด์ Dance เพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าใหม่ๆ ไปพร้อมๆ กับการเชื่อมโยงให้ผู้บริโภคใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มไฮยีน และฉีดน้ำหอม Dance ในกลิ่นเดียวกัน เพื่อเพิ่มกลิ่นหอมระหว่างวันมากขึ้น