Diderot Effect ซื้อของหนึ่งชิ้น ทำไมต้องเสียเงินซื้ออีกหลายชิ้น

เคยสังเกตหรือไม่ว่า บางครั้งการซื้อสินค้าเพียงชิ้นเดียว กลับทำให้เราอยากซื้อสินค้าอื่นตามมาอีกหลายชิ้น ทั้งที่ไม่ได้วางแผนไว้ตั้งแต่แรก

เช่น ซื้อรองเท้าวิ่งคู่ใหม่ แล้วอยากได้เสื้อผ้าและอุปกรณ์ออกกำลังกาย หรือซื้อโซฟาตัวใหม่ แต่กลับรู้สึกว่าโต๊ะ พรม และของตกแต่งเดิมไม่เข้ากัน จนอยากเปลี่ยนตามไปด้วย

พฤติกรรมนี้สามารถอธิบายผ่านหลักจิตวิทยาการบริโภคที่เรียกว่า Diderot Effect หรือปรากฏการณ์ที่การได้มาซึ่งสินค้าชิ้นหนึ่ง กระตุ้นให้เกิดความต้องการซื้อสินค้าอื่นเพิ่มเติม เพื่อให้สิ่งของที่มีอยู่มีความเข้ากัน ทั้งด้านรูปแบบ คุณค่า และภาพลักษณ์

ซึ่งแนวคิด Diderot Effect มีที่มาจาก Denis Diderot นักปรัชญาชาวฝรั่งเศสในศตวรรษที่ 18 ที่เคยเล่าเรื่องราวการได้รับเสื้อคลุมตัวใหม่ แต่กลับทำให้เขารู้สึกว่าสิ่งของภายในห้องดูเก่าและไม่เข้ากัน จนนำไปสู่การเปลี่ยนสิ่งของอื่นตามมา

ก่อนที่ Grant McCracken นักมานุษยวิทยาผู้ศึกษาวัฒนธรรมการบริโภค จะนำเรื่องราวดังกล่าวมาพัฒนาเป็นแนวคิด Diderot Effect เพื่ออธิบายความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งของที่ผู้บริโภคครอบครอง และความต้องการรักษาความสอดคล้องระหว่างสิ่งของเหล่านั้น

หากมองในมุมการตลาด Diderot Effect ถือเป็นหนึ่งในแนวคิดที่ช่วยอธิบายว่า ทำไมการขายสินค้าชิ้นหนึ่งจึงสามารถสร้างโอกาสในการขายสินค้าอื่นต่อเนื่องได้

เพราะเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นแรกแล้ว อาจเกิดความต้องการสินค้าอื่นที่เกี่ยวข้องหรือเข้ากันกับสิ่งที่เพิ่งซื้อไป ทำให้แบรนด์สามารถนำเสนอสินค้าที่มีความเชื่อมโยงกัน ทั้งด้านการใช้งาน รูปแบบ และไลฟ์สไตล์ เพื่อสร้างโอกาสในการขายเพิ่มเติม

โดยนักการตลาดสามารถนำแนวคิด Diderot Effect มาปรับใช้ผ่านแนวทางต่าง ๆ เช่น

1.Cross-selling การเสนอสินค้าที่เกี่ยวข้องกัน

เช่น การแนะนำเคสหรืออุปกรณ์เสริมหลังจากลูกค้าซื้อโทรศัพท์ หรือการแนะนำของตกแต่งที่เข้ากับเฟอร์นิเจอร์ชิ้นใหม่ เพื่อให้ลูกค้าเห็นโอกาสในการซื้อสินค้าที่สามารถใช้งานหรือจัดวางร่วมกันได้

2.Lifestyle Marketing การขายภาพของการใช้ชีวิต

ใช้วิธีการนำเสนอภาพการใช้งานที่มีสินค้าหลายประเภทอยู่ร่วมกัน เช่น ห้องนั่งเล่นที่ประกอบด้วยโซฟา โต๊ะ พรม และโคมไฟที่เข้าชุดกัน เพื่อให้ผู้บริโภคไม่ได้มองเห็นเพียงสินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่ง แต่เห็นภาพรวมของรูปแบบการใช้ชีวิตที่ต้องการ ซึ่งอาจนำไปสู่ความสนใจซื้อสินค้าอื่นเพิ่มเติม

3.Product Collection การนำเสนอสินค้าที่เข้าชุดกัน

ออกแบบสินค้าให้มีรูปแบบ สีสัน หรือภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกัน เช่น คอลเล็กชันเสื้อผ้าที่มีกระเป๋าและรองเท้าเข้าชุด หรือเฟอร์นิเจอร์ที่ออกแบบมาในสไตล์เดียวกัน เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจซื้อสินค้าอื่นเพิ่มเติมจากสินค้าชิ้นแรก

4.การแนะนำสินค้าบน E-commerce

ข้อความอย่าง “สินค้าที่มักซื้อร่วมกัน” หรือการแสดงสินค้าที่เข้าชุดกัน เป็นวิธีที่ช่วยให้ผู้บริโภคเห็นความเชื่อมโยงระหว่างสินค้าหลักกับสินค้าอื่น เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นว่าสินค้าหลายชิ้นสามารถนำมาใช้ร่วมกันได้ ทำให้เกิดโอกาสพิจารณาซื้อสินค้าเพิ่มเติม แม้ในตอนแรกจะตั้งใจซื้อเพียงชิ้นเดียว

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกการซื้อสินค้าเพิ่มเติมจะเกิดจาก Diderot Effect เพราะบางครั้งผู้บริโภคอาจซื้อสินค้าอื่นจากความจำเป็นในการใช้งาน มากกว่าความต้องการให้สิ่งของมีความเข้ากัน

เพราะบางครั้งเราไม่ได้ซื้อเพียงสินค้า แต่กำลังซื้อความสอดคล้องของสิ่งที่มี