ปี 2026 เป็นอีกหนึ่งปีที่วงการ Creator ต้องจัดระเบียบตัวเองใหม่ จากการเข้ามาของ AI และการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์ม ซึ่งส่งผลตั้งแต่กระบวนการสร้างและกระจาย Content ไปจนถึงวิธีที่ผู้บริโภคค้นพบสินค้า สร้างความเชื่อมั่น และตัดสินใจซื้อ
สุวิตา จรัญวงศ์ CEO & Co-Founder, Tellscore ผู้จัดงาน Thailand Influencer Awards และอุปนายกสมาคมคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย (TCCA) ได้ฉายภาพการเปลี่ยนแปลงของ Creator Economy ภายในงาน Thailand Influencer Awards 2026 ว่า หนึ่งในความเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดในวันนี้ คือ
Content กำลังกลายเป็นสิ่งที่สร้างได้ง่ายและมีจำนวนมากขึ้น
เนื่องจากการเข้ามาของ AI ที่ทำให้การผลิต Content ทั้งข้อความ ภาพ วิดีโอ และ Creative สามารถทำได้รวดเร็วขึ้น ด้วยต้นทุนที่ต่ำลง และผลิตได้ในปริมาณมากกว่าเดิม ส่งผลให้ข้อจำกัดสำคัญของการทำ Content ทั้งเรื่องเวลา กำลังคน และต้นทุนค่อย ๆ ลดลง
แต่เมื่อ Content มีจำนวนมากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือ Attention เพียงอย่างเดียวเริ่มมีมูลค่าน้อยลง ส่วน Credibility และ Trust กลายเป็นสิ่งที่สร้างได้ยากและมีความสำคัญมากขึ้น
และสิ่งเหล่านี้ทำให้ Creator Economy ยุคใหม่ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วย Creator เพียงฝ่ายเดียว แต่เกิดจากการทำงานร่วมกันของ 4 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่
1.AI – ทำให้ Content มีจำนวนมากขึ้น
AI เข้ามาลดข้อจำกัดในการผลิต Content ทำให้ทั้ง Creator แบรนด์ และคนทั่วไปสามารถสร้าง Content ได้รวดเร็วขึ้น ด้วยต้นทุนที่ต่ำลง และผลิตได้ในปริมาณมากกว่าเดิม
ผลที่ตามมาคือ การมี Content เพียงอย่างเดียวไม่ใช่ความได้เปรียบเหมือนที่ผ่านมา เพราะเมื่อปริมาณของ Content เพิ่มขึ้น สิ่งที่สร้างความแตกต่างจึงไม่ใช่ว่าใครสามารถผลิตได้มากกว่า แต่คือ Content ของใครมีคุณค่ามากพอให้ผู้บริโภคหยุดดู เชื่อถือ และเลือกติดตามต่อ
นอกจากนี้ AI กำลังทำให้ Content ทั่วไปที่ไม่มีความแตกต่างมีมูลค่าลดลง โดยเฉพาะ Content ที่สามารถผลิตซ้ำได้ง่าย ไม่มีตัวตน ประสบการณ์ หรือความเชี่ยวชาญเฉพาะ เพราะสามารถถูกสร้างขึ้นด้วย AI ได้ในปริมาณมากขึ้นเรื่อย ๆ
จะเห็นได้ว่าในช่วงที่ผ่านมาเริ่มเห็นช่อง Content ที่สร้างด้วย AI เพิ่มขึ้น ซึ่งในช่วงแรกอาจสามารถสร้างความแปลกใหม่และดึง Attention จากผู้บริโภคได้ แต่เมื่อ Content รูปแบบเดียวกันเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ความแปลกใหม่ดังกล่าวก็มีแนวโน้มลดลงตามไปด้วย
ในทางกลับกัน ผู้บริโภคจึงมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับ Creator ที่รู้ว่าเป็นใคร มีความเชี่ยวชาญด้านใด และมีความน่าเชื่อถือจาก Content ที่สร้างมาอย่างต่อเนื่องมากกว่า เนื่องจาก พบว่า 81% ของผู้บริโภคให้ความสนใจกับ Expert Knowledge Content
โดยคำว่า Expert Knowledg Content สามารถสร้างได้ผ่านความเชี่ยวชาญของ Creator นั้นๆ เช่น สาย Entertainment สร้าง Expert Content ผ่านความเชี่ยวชาญ มีมุมมองเฉพาะ การมีประสบการณ์ หรือสามารถสร้าง Content ในระดับคุณภาพที่ทำให้ผู้บริโภคมองเห็นความแตกต่างจาก Content ทั่วไป
2.Creator – ต้องสร้าง Trust และ Cultural Relevance
เมื่อ AI สามารถสร้าง Content ได้ในปริมาณมหาศาล สิ่งที่กลายเป็นข้อแตกต่างสำคัญของ Human Creator คือ Trust และ Cultural Relevance เพราะความไว้วางใจและความเชื่อมโยงกับผู้บริโภคยังเป็นสิ่งที่ต้องอาศัยตัวตน ประสบการณ์ และความสัมพันธ์ที่สะสมมา
Creator ที่ดีจึงไม่ได้ทำหน้าที่เพียงสร้างยอด View แต่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับผู้ติดตาม สร้างความน่าเชื่อถือให้กับสิ่งที่สื่อสาร ช่วยให้ผู้บริโภคพิจารณาแบรนด์ ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อและสร้าง Loyalty ในระยะยาว ผ่านการสร้างเรื่องราวต่างๆ ที่เชื่อมโยง สินค้า และแบรนด์กับบริบท ความสนใจ และชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างเป็นธรรมชาติ
เนื่องจากบทบาทของ Creator จึงครอบคลุมหลายขั้นตอนของ Customer Journey ตั้งแต่การทำให้ผู้บริโภครู้จักและสนใจสินค้า การสร้างความเชื่อมั่น ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ
เพราะสำหรับแบรนด์ สิ่งที่กำลังขาดแคลนจึงอาจไม่ใช่ Content อีกต่อไป เพราะวันนี้แบรนด์สามารถผลิต Content ได้เป็นจำนวนมาก ทั้งจากทีมภายใน Agency เครื่องมืออัตโนมัติ และ Generative AI แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องการมากขึ้นคือ Trusted Content หรือ Content ที่มาจากแหล่งที่ผู้บริโภคเชื่อถือ
3.Platform – จาก Follower สู่ Signals และทำให้เส้นทางจาก Content ไปสู่ Purchase สั้นลง
อีกหนึ่งความเปลี่ยนแปลงสำคัญของ Creator Economy มาจากบทบาทของ Platform ที่ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเป็นพื้นที่เผยแพร่ Content แต่เข้ามามีอิทธิพลมากขึ้นในการส่งต่อ Content และเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
ซึ่งในอดีต จำนวน Follower ถือเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญที่สะท้อนว่า Creator สามารถเข้าถึงคนได้มากแค่ไหน แต่ในปัจจุบันยอด Follower แม้ยังมีความสำคัญ เพียงแต่ไม่ได้สำคัญเท่าเดิม เพราะแพลตฟอร์มต่าง ๆ ใช้ Algorithm และ Recommendation System ในการกระจาย Content มากขึ้น ทำให้ Content สามารถถูกส่งไปยังผู้ใช้ที่มีแนวโน้มสนใจ แม้ผู้ใช้เหล่านั้นจะไม่ได้ Follow Creator มาก่อนก็ตาม
จึงทำให้การมอง Creator จากจำนวน Follower เพียงอย่างเดียวเริ่มไม่เพียงพอ แค่ต้องมอง Signals หรือสัญญาณที่ผู้บริโภคแสดงออกผ่านพฤติกรรมบนแพลตฟอร์ม มากขึ้น
ซึ่ง Signals เหล่านี้เกิดขึ้นจากการเก็บดาต้าที่ผู้บริโภคมีต่อแพลตฟอร์มและ Content เช่น ระยะเวลาในการดูวิดีโอ, การ Like, Share, Save หรือ Comment ไปจนถึงสิ่งที่สะท้อนออกมาในด้าน Emotion, Behavior, Intent, Trust, Identity และข้อมูลจากภาพ Caption, Hashtag, Theme, Comment คำพูดในวิดีโอ และรูปแบบการมีปฏิสัมพันธ์กับ Content ต่าง ๆ อีกด้วย
ทำให้วันนี้โจทย์ของแบรนด์ไม่ได้อยู่เพียงว่า Creator คนนี้มี Follower เท่าไร แต่ต้องมองต่อไปว่าAudience ของ Creator กำลังส่ง Signals อะไรออกมา
และในขณะเดียวกัน Platform ยังทำให้เส้นทางระหว่างการค้นพบสินค้าและการตัดสินใจซื้อสั้นลงกว่าเดิม เนื่องจาก Creator ทำให้ผู้บริโภคเกิด Product Discovery ก่อนสร้าง Context และ Credibility ให้เกิด Consideration และเชื่อมต่อไปสู่ Commerce และ Conversion ผ่าน Affiliate หรือ Shop ได้ต่อเนื่องมากขึ้น
ทำให้ Platform ใน Creator Economy ยุคใหม่ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางกระจาย Content แต่เป็นตัวกลางที่เชื่อม Creator, Audience และ Commerce เข้าด้วยกัน
และเมื่อแพลตฟอร์มสามารถอ่าน Signals ของผู้บริโภคได้ละเอียดขึ้น พร้อมกับเชื่อมเส้นทางจาก Content ไปสู่การซื้อได้เร็วขึ้น การแข่งขันของ Creator จึงไม่ได้อยู่ที่ว่าใครมี Follower มากกว่าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่ขึ้นอยู่กับว่า Content ของใครสามารถสร้าง Signals ที่ดี และพาผู้บริโภคเดินต่อไปใน Customer Journey ได้มากกว่า
4.Brand – ต้องการผลลัพธ์ที่วัดได้มากขึ้น
แบรนด์มอง Creator Marketing จากผลลัพธ์ของ Content และ Creator สามารถสร้างอะไรกลับมาให้ธุรกิจได้ ตั้งแต่การสร้าง Audience Reach, การผลิต Content, การสร้าง Consideration ไปจนถึง Conversion ซึ่งทำให้ Creator หนึ่งคนสามารถทำหน้าที่ได้หลายส่วนของ Customer Journey พร้อมกัน
โดยจากการสำรวจพบว่า 74% ของแบรนด์มีแนวโน้มเพิ่มงบประมาณด้าน Creator ในปี 2027 เนื่องจาก Creator สามารถทำหน้าที่ได้หลายด้านในคนเดียว ทั้งการเข้าถึง Audience การผลิต Content การสร้าง Consideration และการนำไปสู่ Conversion
แต่เมื่องบประมาณเพิ่มขึ้น ความคาดหวังต่อ Creator Marketing ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย
แบรนด์จึงไม่ได้ต้องการเพียง Content ที่สร้าง Attention แต่ต้องการรู้ว่า Content นั้นสามารถนำไปสู่ Performance อะไรได้บ้าง และความสามารถในการวัดผลได้อย่างเป็นระบบ
ทำให้ Creator Marketing กำลังขยับจากการซื้อ Influence ไปสู่การใช้ Data + Intelligence + Performance มากขึ้น
นอกจากนี้ Content จาก Creator ก็ไม่ได้ถูกมองเป็นเพียง Post ที่จบอยู่บนช่องของ Creator แต่สามารถกลายเป็น Creative Asset ที่แบรนด์นำไปขยายการเข้าถึงผ่าน Paid Media, Optimize ประสิทธิภาพ และ Measure ผลลัพธ์ต่อได้ จากเดิมที่แบรนด์อาจทำ Creator Content ก่อน แล้วค่อย Amplify ในภายหลัง กำลังขยับไปสู่การ Integrate Creator × Media ตั้งแต่ต้น เพื่อใช้ Trust ของ Creator ควบคู่กับความสามารถของ Media ในการขยาย Distribution
อย่างไรก็ดีสิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญมากขึ้นคือ Signals จาก Audience ที่นอกจากข้อมูลพื้นฐานอย่าง Demographic และ Psychographic แบรนด์สามารถมองพฤติกรรมที่ผู้บริโภคกำลังแสดงออกผ่าน Content ทั้ง Emotion, Behavior, Intent, Trust และ Identity รวมถึง View, Watch, Like, Share และ Save เพื่อเข้าใจว่า Audience กำลังตอบสนองต่อ Content และแบรนด์อย่างไร
เมื่อทั้ง 4 ส่วนทำงานร่วมกัน ภาพของ Creator Economy ในปี 2026 จึงไม่ได้อยู่ที่ว่า Creator จะถูก AI แทนที่หรือไม่ แต่เป็นการเปลี่ยนบทบาทของ Creator จาก ผู้ผลิต Content ไปสู่ ผู้สร้าง Trust และเชื่อมผู้บริโภคกับแบรนด์
และเป็นสิ่งหนึ่งที่เชื่อว่าจะสามารถช่วยผลักดันให้มูลค่า Creator Economy สามารถเติบโตได้ถึง 60,000 ล้านบาท ในปี 2027 จากเดิมที่เคยทำไว้ 40,000 ล้านบาทในปี 2025 ได้ไม่ยาก
About The Author
