ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคได้รับสารที่บอกว่า การตัดสินใจเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวันสามารถมีส่วนช่วยลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมได้ ไม่ว่าจะเป็นการปิดไฟเมื่อไม่ใช้, พกถุงผ้า, แยกขยะ, ลดพลาสติก, เลือกสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ไปจนถึงยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อสินค้าที่ Sustainable
แต่เมื่อข้อความเหล่านี้ถูกพูดซ้ำมากขึ้นเรื่อย ๆ ที่มาพร้อมกับปัญหา Climate Change ที่ยังคงแก้ไขได้ยาก ผู้บริโภคบางส่วนเริ่มเกิดความรู้สึกเหนื่อยล้า ถูกถาโถมด้วยข้อมูล หรือเริ่มถอนตัวจากข้อความและแรงกดดันด้านความยั่งยืนที่ได้รับอย่างต่อเนื่อง หรือ Sustainability Fatigue
University of Primorska ซึ่งมีโครงการวิจัยเพื่อพัฒนาเครื่องมือวัด Consumer Sustainability Fatigue อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า เป็นภาวะที่ผู้บริโภครู้สึก Overwhelmed หรือเริ่ม disengage จากการได้รับข้อความเกี่ยวกับ Sustainability อย่างต่อเนื่อง จนสิ่งที่มีเจตนาชักชวนให้เกิดพฤติกรรมที่ดีอาจกลับสร้างความเหนื่อยล้าและลด Engagement ลงแทน
โดย Euromonitor ได้มองว่า ผู้บริโภคกำลังรู้สึกถูกถาโถมด้วยปัญหาที่อยู่นอกเหนือการควบคุมของตัวเอง และเริ่มปิดรับข้อความด้าน Sustainability ที่กว้างและเป็นนามธรรมมากเกินไป
จากข้อมูล Euromonitor International ในปี 2025 พบว่า 61% ของผู้บริโภคทั่วโลกยังคงกังวลเรื่อง Climate Change และพยายามทำสิ่งที่ดีต่อสิ่งแวดล้อม แต่มีเพียง 51% ที่เชื่อว่าการตัดสินใจของตัวเองสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้จริง
ซึ่งสะท้อนว่า แม้คนจำนวนมากยังสนใจปัญหาสิ่งแวดล้อม แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกคนจะเชื่อว่า การพกถุงผ้า แยกขยะ ลดการใช้พลาสติก หรือเลือกซื้อสินค้ารักษ์โลกของตัวเอง จะสามารถแก้ปัญหา Climate Change ที่มีขนาดใหญ่ได้อย่างเห็นผล
และเมื่อเปรียบเทียบกับปี 2023 ข้อมูลในปี 2026 พบว่า สัดส่วนผู้บริโภคที่รู้สึกผิดว่าตัวเองมีส่วนทำให้เกิด Climate Change ลดลงประมาณ 5.1 คนในทุก 100 คน ขณะที่ สัดส่วนคนที่เชื่อว่าการกระทำของตัวเองสามารถสร้างความแตกต่างได้ ลดลงประมาณ 3.7 คนในทุก 100 คน
ทัศนคติของผู้บริโภคต่อสิ่งแวดล้อมเหล่านี้จึงเป็นความเปลี่ยนแปลงที่สำคัญสำหรับการตลาดเพราะปัญหาอาจไม่ใช่ว่าผู้บริโภค ไม่สนใจสิ่งแวดล้อม แต่เป็นการเริ่มตั้งคำถามว่า สิ่งที่ฉันทำอยู่ สร้างความแตกต่างได้จริงหรือไม่
นอกจากนี้อีกสาเหตุหนึ่งของ Sustainability Fatigue มาจากความเป็นจริงในการใช้ชีวิต เพราะการใช้ชีวิตแบบ Sustainable เพราะการเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อมอาจต้องแลกกับต้นทุน ความสะดวก หรือความรู้สึกว่าการลงมือของตัวเองสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ไม่มากนัก
อ้างอิงผลสำรวจของ Ipsos ในประเทศไทย ปี 2024 พบว่า แม้ 77% ของคนไทยเห็นว่าประเทศไทยควรดำเนินการเรื่อง Climate Change มากขึ้น แต่ 33% มองว่าการเปลี่ยนพฤติกรรมของตัวเองไม่ได้สร้างความแตกต่าง, 38% รู้สึกว่าปัญหา Climate Change อยู่เหนือการควบคุม และ 43% มองว่าสภาพเศรษฐกิจไม่เอื้อต่อการลงทุนเพื่อรับมือกับปัญหานี้
และในปี 2026 ผลสำรวจของ Ipsos ยังพบว่า 30% ของคนไทย ยังคงมองว่าการเปลี่ยนพฤติกรรมของตัวเองเพื่อแก้ Climate Change อาจไม่ได้สร้างความแตกต่าง
ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าโจทย์ของ Sustainability ไม่ได้มีเพียงการทำให้คนตระหนักถึงปัญหา แต่ต้องทำให้คนรู้สึกด้วยว่า สิ่งที่พวกเขาทำ ง่าย คุ้มค่า และสร้างผลลัพธ์ได้จริง
สำหรับอีกหนึ่งปัญหาของ Sustainability Fatigue คือ ในวันที่สินค้าจำนวนมากใช้คำว่า Eco-Friendly, Green, Natural, Carbon Neutral, Recyclable หรือ Sustainable มากขึ้น ผู้บริโภคต้องใช้ความพยายามมากขึ้นในการตรวจสอบว่า คำกล่าวอ้างเหล่านั้นมีหลักฐานรองรับจริงหรือไม่
เพราะในวันนี้ปัญหาของการสื่อสารที่เป็น Greenwashing หรือการที่แบรนด์หรือองค์กร พยายามสื่อสารให้ตัวเองดูเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าความเป็นจริง เช่น การใช้คำว่า “รักษ์โลก” หรือ “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” โดยไม่มีข้อมูลรองรับที่ชัดเจน, การเลือกพูดเฉพาะบางด้านที่ดูดีต่อสิ่งแวดล้อม แต่ไม่กล่าวถึงผลกระทบในส่วนอื่น หรือการใช้ภาพ สี และบรรจุภัณฑ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้ามีความ Green ทั้งที่ยังไม่มีหลักฐานเพียงพอ
อ้างอิงจากงานวิจัยที่ตีพิมพ์ใน Journal of Retailing and Consumer Services ปี 2025 ซึ่งสำรวจผู้บริโภคไทยที่มีประสบการณ์ซื้อสินค้าออร์แกนิกจำนวน 402 คน พบว่า การรับรู้ถึง Greenwashing มีส่วนเพิ่มความสงสัยของผู้บริโภคต่อคำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อม และทำให้เกิดช่องว่างด้านข้อมูล จนผู้บริโภคตัดสินได้ยากขึ้นว่า สินค้าใดมีคุณสมบัติด้านความยั่งยืนจริง และสินค้าใดเพียงกล่าวอ้างเกินจริง
แต่ Sustainability Fatigue ไม่ควรถูกตีความว่าเป็นการเลิกสนใจสิ่งแวดล้อม
เพราะ PwC Voice of the Consumer Survey 2025 ซึ่งสำรวจผู้บริโภค 21,075 คนใน 28 ประเทศและดินแดน รวมผู้ตอบแบบสอบถามในประเทศไทย 521 คน พบว่า 92% ของผู้บริโภคไทยกังวลเกี่ยวกับ Climate Change สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่ 81%
ในจำนวนนี้ 44% ระบุว่ากังวลเรื่อง Climate Change ทุกวัน ส่วนอีก 48% มีความกังวล แม้ไม่ได้คิดถึงเรื่องนี้เป็นประจำ
ขณะที่ 43% ให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่ใช้วัสดุน้อยหรือเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และ 70% ตั้งใจลด Food Waste ด้วยการซื้ออาหารเท่าที่จำเป็น
แต่สิ่งที่ Sustainability Fatigue กำลังส่งสัญญาณถึงแบรนด์ ไม่ใช่การหยุดทำ Sustainability แต่คือการเปลี่ยนวิธีสื่อสาร
จากการพูดกว้าง ๆ ว่า “สินค้านี้รักษ์โลก” ไปเป็นการบอกว่า รักษ์โลกอย่างไร และลดอะไรได้จริง
จากการบอกผู้บริโภคว่า คุณต้องเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อช่วยโลก ไปเป็นการออกแบบสินค้า บริการ และระบบที่ทำให้ตัวเลือกที่ดีกับสิ่งแวดล้อม ง่าย คุ้ม และสะดวกกว่าเดิม
และจากการสร้างความรู้สึกผิด หากไม่เลือกตัวเลือก Sustainable ไปสู่การทำให้ผู้บริโภคเห็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้จากสิ่งที่เลือก
ตัวอย่างหนึ่งที่ Euromonitor หยิบยกขึ้นมาคือแคมเปญ #JoinTheRefillMovement ของ L’Oréal ในปี 2025 ที่ไม่ได้สื่อสารเพียงว่า Refill ช่วยลดขยะ แต่แสดงผลลัพธ์ให้เห็นว่า การใช้ Refill ขนาด 100 มิลลิลิตรของ La Vie Est Belle แทนขวดใหม่ขนาด 50 มิลลิลิตรสองขวด ช่วยลดการใช้แก้ว 73% พลาสติก 66% และกระดาษแข็ง 61% พร้อมมีต้นทุนต่อมิลลิลิตรต่ำลง 46% เพื่อสื่อถึงคุณประหยัดขึ้น และนี่คือสิ่งที่ลดลงจริงจากการเลือกครั้งนี้
ในวันที่ผู้บริโภคได้รับข้อความด้านสิ่งแวดล้อมมากขึ้นเรื่อย ๆ Sustainability Marketing จึงอาจไม่ได้แข่งขันกันว่าแบรนด์ไหนพูดเรื่องรักโลกมากที่สุดอีกต่อไป
เพราะ Sustainability Fatigue ไม่ได้หมายความว่าคนไม่อยากช่วยโลก แต่อาจหมายถึง คนเริ่มเหนื่อยกับการถูกบอกว่า การช่วยโลกเป็นหน้าที่ของพวกเขาเพียงฝ่ายเดียว
อ้างอิง
https://www.pwc.com/th/en/press-room/press-release/2024/press-release-30-08-24-en.html
https://www.ipsos.com/en-th/earth-day-2024-thai-perspectives-climate-change
https://www.ipsos.com/en/ipsos-people-and-climate-change-report-2026
https://www.euromonitor.com/article/from-planet-to-people-consumers-still-care-about-sustainability
https://www.euromonitor.com/article/key-trends-shaping-sustainability-communication-in-2026
https://www.euromonitor.com/article/voice-of-the-consumer-sustainability-2025-key-insights
About The Author
