ในวันที่สินค้า ราคา หรือชื่อเสียงของแบรนด์ไม่ได้เป็นเพียงปัจจัยเดียวที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ เป็นหนึ่งในอิทธิพลที่สำคัญที่ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกแบรนด์นั้นๆ ตั้งแต่ประสบการณ์ในการซื้อสินค้า การได้รับบริการ ไปจนถึงช่วงเวลาที่ลูกค้าเกิดปัญหาและต้องการความช่วยเหลือ
ยืนยันได้จากผลการสำรวจ Ipsos CX Global Insights 2026: “360 View of CX in Thailand” พบว่า ความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ เป็นปัจจัยที่สร้างประสบการณ์เชิงบวกและเชิงลบ รวมถึงบทบาทของ AI ต่อ CX หรือ Customer Experience
ผลการสำรวจพบว่า 72% ของผู้บริโภคไทยเลือกใช้แบรนด์เพราะรู้ว่าตัวเองจะได้รับประสบการณ์ที่ดี
แม้ประสบการณ์จะเป็นหนึ่งในตัวเลือกสำคัญของผู้บริโภค แต่ผลสำรวจกลับพบว่าคนไทยได้รับประสบการณ์กับแบรนด์น้อยลง จากเดิมที่คนไทยมีประสบการณ์เชิงบวกที่น่าจดจำกับแบรนด์ในปี 2025 ที่ 73 % เหลือเพียง 64% ในปี 2026
ซึ่งประสบการณ์เชิงบวกที่น่าจดจำกับแบรนด์ มาจากช่องว่างของ Customer Experience ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อ ลูกค้าเกิดปัญหา
เนื่องจากผลการสำรวจพบว่า 70% มองว่าการแก้ปัญหาต้องใช้ความพยายามเท่ากันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า กัน และ 1 ใน 5 รู้สึกว่าตัวเองต้องพยายามมากกว่าแบรนด์
มีเพียง 35%เท่านั้น ที่ปัญหาต่างๆ ได้ถูกแก้ไขอย่างสมบูรณ์
ซึ่งสิ่งที่ทำให้เกิดประสบการณ์เชิงลบระหว่างแบรนด์กับลูกค้า พิมพ์ทัย สุวรรณศุข Senior Client Officer, Ipsos in Thailand ได้ให้ข้อมูลว่า มาจาก 4 ปัจจัยที่สำคัญได้แก่
1.ปัญหาด้านบริการ (Service Issues) เช่น พนักงานมีทัศนคติในการให้บริการที่ไม่ดี ขาดความเข้าอกเข้าใจลูกค้า และติดต่อฝ่ายช่วยเหลือได้ยาก
2.ความล่าช้า (Delays) เช่น การรอรับบริการที่นาน การเคลมล่าช้า หรือเที่ยวบินล่าช้าสำหรับสายการบิน
3.ค่าใช้จ่ายและความไม่โปร่งใส (Cost & Transparency) เช่น มีดอกจันกำกับจำนวนมาก , มีค่าใช้จ่ายที่ไม่คาดคิด, ค่าธรรมเนียมสูง หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าไม่ได้รับความเป็นธรรม
4.ความล้มเหลวของเทคโนโลยี (Technology Failure) เช่น เครือข่ายล่ม แอปพลิเคชันมีปัญหา หรือระบบไม่สามารถใช้งานได้
ซึ่งความทรงจำเชิงลบของลูกค้ามักเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่แบรนด์ไม่สามารถให้ความช่วยเหลือได้ตามที่ลูกค้าคาดหวังมากที่สุด
อย่างไรก็ดี Customer Experience ที่ดี ไม่ควรจบแค่ความพึงพอใจ แต่ต้องพาลูกค้าไปสู่ความผูกพันในรูปแบบ Emotional Attachment
โดย Ipsos แบ่งการสร้าง Customer Experience ออกเป็น 3 ระดับ เริ่มจาก
1.Hygiene Factors หรือสิ่งพื้นฐานที่ลูกค้าคาดหวังว่าแบรนด์ต้องทำได้ เช่น สินค้าและบริการมีคุณภาพ พนักงานให้บริการได้ดี สื่อสารชัดเจน โปร่งใส มีช่องทางให้บริการแบบ Omnichannel ที่พร้อมใช้งาน
2.Added Value ทำได้มากกว่ามาตรฐานพื้นฐาน เมื่อผ่าน Hygiene แล้ว แบรนด์ต้องเริ่มสร้าง “คุณค่าเพิ่ม” ให้ประสบการณ์แตกต่างจากการให้บริการทั่วไป เช่น ให้บริการทุกช่องทางได้อย่างสม่ำเสมอ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับตรงกับสิ่งที่แบรนด์สัญญา ดูแลพนักงานอย่างเหมาะสม รวมถึงแสดงความรับผิดชอบต่อผู้คนและสิ่งแวดล้อม
3.Differentiator ประสบการณ์ที่ทำให้แบรนด์แตกต่างและเกิดความผูกพันทางอารมณ์ ระดับที่แบรนด์สามารถเข้าใจความต้องการเฉพาะบุคคล และสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างจนเกิดความผูกพันกับลูกค้า เช่น เข้าใจสถานการณ์เฉพาะของลูกค้า สร้างความสุข และความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง รวมถึงปรับประสบการณ์ให้เหมาะกับความต้องการเฉพาะบุคคล
พิมพ์ทัย ให้ข้อมูลว่าแบรนด์และองค์กรส่วนใหญ่ยังอยู่ในระดับ Hygiene หรือการตอบสนองความต้องการพื้นฐานของลูกค้า แต่การสร้างแบรนด์ให้ไปถึงระดับที่ลูกค้าเกิดความผูกพัน หรือ Emotional Attachment จำเป็นต้องพาตัวเองไปสู่ Added Value และ Differentiator มากขึ้น
สำหรับสิ่งที่ทำให้ Emotional Attachment มีความสำคัญ ยืนยันได้จากผลสำรวจของ Ipsos ที่พบว่า
ลูกค้าที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ มีNPS (Net Promoter Score) หรือคะแนนที่สะท้อนแนวโน้มที่ลูกค้าจะแนะนำแบรนด์ สินค้า หรือบริการให้กับผู้อื่น อยู่ที่ 63 คะแนน
Satisfaction อยู่ที่ 71 คะแนน
และ Loyalty อยู่ที่ 73 คะแนน
สูงกว่ากลุ่ม Functionally Satisfied หรือกลุ่มที่พึงพอใจกับแบรนด์ในเชิงการใช้งาน ซึ่งมี NPS 39 คะแนน, Satisfaction 47 คะแนน และ Loyalty 52 คะแนน
ขณะที่กลุ่ม Unfulfilled หรือกลุ่มที่ความต้องการยังไม่ได้รับการตอบสนอง มี NPS -29 คะแนน, Satisfaction 16 คะแนน และ Loyalty 17 คะแนน
ส่วนปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถสร้าง Emotional Attachment กับลูกค้าได้ Ipsos แบ่งออกเป็น 4 ปัจจัยหลัก ได้แก่ Empathy ความเข้าอกเข้าใจลูกค้า, Rapid Support การช่วยเหลือที่รวดเร็ว, Reliability ความน่าเชื่อถือของสินค้าและบริการ และ Recognition การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการให้คุณค่า เช่น สิทธิประโยชน์ ของขวัญ คะแนนสะสม หรือสิทธิพิเศษต่าง ๆ
สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่า การสร้างความผูกพันกับลูกค้าไม่ได้เกิดจากตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับในช่วงเวลาสำคัญ โดยเฉพาะเวลาที่ลูกค้าต้องการความช่วยเหลือจากแบรนด์ เพราะลูกค้าอาจไม่ได้จดจำทุกธุรกรรมที่เกิดขึ้น แต่จะจดจำช่วงเวลาที่แบรนด์เข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตมากกว่า
และในวันที่องค์กรนำ AI เข้ามามีบทบาทกับ Customer Experience มากขึ้น การนำ AI เข้ามา ไม่ได้มีเพียงแค่ความสามารถเข้ามาทำงานแทนคนได้เท่านั้น แต่ AI จะช่วยให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีขึ้น โดยไม่ลดทอนความเข้าอกเข้าใจและความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้อย่างไร
ผลสำรวจพบว่า มีเพียง 10% ของคนไทยที่พร้อมให้ AI ดำเนินการแทนโดยอัตโนมัติเป็นค่าเริ่มต้น ส่วน 24% ระบุว่าจะไม่ใช้ AI เลย
นอกจากนี้ผลสำรวจของ Ipsos ยังพบว่า ระดับการยอมรับ AI จะสูงขึ้นในกลุ่มลูกค้าที่มี Emotional Attachment กับแบรนด์มากกว่า
กลุ่ม Emotionally Attached หรือลูกค้าที่มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ มีทัศนคติกับ AI ของแบรนด์ดังนี้
21% ไม่ต้องการใช้ AI เลย
38% ต้องการให้ AI ทำหน้าที่แนะนำเท่านั้น
30% ยอมให้ AI ลงมือทำได้หลังได้รับการอนุมัติ
และ 11% ยอมให้ AI ทำงานแทนอัตโนมัติ
ส่วนกลุ่ม Unfulfilled หรือกลุ่มลูกค้าที่รู้สึกว่าแบรนด์ยังตอบสนองความต้องการของตัวเองได้ไม่ครบ พบว่า
29% ไม่ต้องการใช้ AI เลย
34% ต้องการให้ AI ทำหน้าที่แนะนำเท่านั้น
27% ยอมให้ AI ลงมือทำได้ แต่ต้องได้รับการอนุมัติจากลูกค้าก่อน
และมีเพียง 10% ที่ยอมให้ AI ทำงานแทนอัตโนมัติ
อย่างไรก็ดีการที่ผู้บริโภคไม่ได้ปฏิเสธการใช้ AI แต่ระดับการยอมรับขึ้นอยู่กับว่า AI จะเข้ามามีบทบาทมากน้อยแค่ไหน และแบรนด์ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้ามากเพียงใด โดยเฉพาะในเรื่องที่มีความเสี่ยงสูงหรือกระทบต่อการตัดสินใจสำคัญ ผู้บริโภคยังต้องการให้ “คน” เข้ามามีส่วนร่วมมากกว่าให้ AI จัดการทั้งหมด
ตัวอย่างเช่น ในธุรกิจธนาคาร ผู้บริโภคไม่ต้องการให้ AI จัดการเรื่องการเปลี่ยนวงเงินหรือเงื่อนไขบัตรเครดิต และการเคลื่อนย้ายเงินออมจำนวนมากไปยังบัญชีหรือผลิตภัณฑ์ลงทุน ขณะที่ธุรกิจมือถือคือการเลือกหรือเปลี่ยนแพ็กเกจ ธุรกิจประกันภัยคือการจัดการข้อพิพาทจากอุบัติเหตุ และสายการบินคือการรับมือข้อร้องเรียนจากกระเป๋าเดินทางสูญหายหรือปัญหาบริการร้ายแรง
แต่ในทางกลับกันผู้บริโภคยังมองว่าถ้าแบรนด์สามารถนำ AI มาใช้เพื่อ ช่วยปกป้องลูกค้าและลดความเสี่ยง ผู้บริโภคกลับเปิดรับในระดับสูง
จากข้อมูล Ipsos.Digital FastFacts เดือนเมษายน 2026 ซึ่งสำรวจคนไทยอายุ 20–60 ปี จำนวน 300 คน พบว่า
84% ต้องการ AI ที่สามารถตรวจจับและบล็อกธุรกรรมต้องสงสัยก่อนเงินออกจากบัญชี
83% ต้องการระบบแจ้งเตือนเมื่อบัญชีปลายทางอาจเกี่ยวข้องกับการฉ้อโกง
และ 83% ต้องการ AI ที่ช่วยตรวจสอบว่าข้อความ ลิงก์ หรือสายโทรศัพท์ที่ได้รับอาจเป็น Scam หรือไม่
จึงทำให้โจทย์ของ AI ใน Customer Experience ไม่ได้อยู่ที่ว่า แบรนด์สามารถนำ AI มาใช้ได้มากแค่ไหน แต่อยู่ที่ว่า AI สามารถช่วยลดความยุ่งยาก ปกป้องลูกค้า และทำให้ประสบการณ์ดีขึ้นได้จริงหรือไม่
ในมุมของ Ipsos เทคโนโลยีควรทำหน้าที่ สนับสนุน ไม่ใช่ทดแทนความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และ AI จะมีคุณค่าก็ต่อเมื่อช่วยให้แบรนด์ส่งมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าได้อย่างสม่ำเสมอ
แนวคิดนี้ถูกสรุปออกมาเป็น 3As ได้แก่ Accessibility, Algorithmic และ Authenticity หรือการทำให้ลูกค้าเข้าถึงบริการได้ง่าย ใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด และยังคงรักษาความจริงใจ ความเข้าอกเข้าใจ และความไว้วางใจระหว่างแบรนด์กับลูกค้าไว้
เพราะท้ายที่สุดแล้ว Customer Experience ที่ดี อาจไม่ได้วัดจากว่าแบรนด์มี AI มากแค่ไหน แต่คือแบรนด์สามารถใช้ทั้ง คนและเทคโนโลยี เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับการเข้าใจ ได้รับความช่วยเหลือ และได้รับประสบการณ์ที่ตรงกับสิ่งที่แบรนด์สัญญาไว้ได้มากเพียงใด
About The Author
