ในยุคที่สินค้าใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน และผู้บริโภคมีตัวเลือกมากกว่าที่เคย การแข่งขันด้วยราคาอาจเป็นทางลัดที่ทำให้แบรนด์ขายได้ในช่วงสั้น ๆ แต่ไม่ใช่คำตอบของการสร้างแบรนด์ในระยะยาวเสมอไป
เพราะสุดท้ายแล้ว สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ อาจไม่ใช่แค่ราคาที่ถูกกว่า หรือคุณสมบัติสินค้าที่ดีกว่า แต่คือ “ความรู้สึก” ที่แบรนด์สามารถสร้างให้กับผู้บริโภคได้
ในงาน WTF Festival 2026 ระริน ธรรมวัฒนะ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง Guss Damn Good และ ธนัญญา สุธีรชัย หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์น้ำหอม Journal ได้เปิดมุมมองของการทำ Storytelling แบรนด์ของพวกเธอที่สามารถกลายเป็นแกนกลางของสินค้า ประสบการณ์ และมูลค่าแบรนด์ได้จริงอย่างน่าสนใจ
โดย Guss Damn Good ใช้รสชาติเป็นภาษาหลักในการเล่าเรื่อง ส่วน Journal ใช้กลิ่นเป็นภาษาหลักในการพาผู้บริโภคกลับไปสัมผัสความทรงจำ ความรัก วัฒนธรรม และอารมณ์บางอย่างที่อธิบายได้ยากด้วยคำพูด
1.ไม่ได้เริ่มต้นจากการถามว่า “จะขายอะไรให้แตกต่าง” แต่เริ่มจากคำถามที่ลึกกว่านั้นว่า “สินค้าของเราจะทำให้คนรู้สึกอะไร”
จุดเริ่มต้นของ Guss Damn Good ไม่ได้เกิดจากการนั่งคิดแผนการตลาดว่าจะสร้างแบรนด์ไอศกรีมอย่างไร แต่เริ่มจากช่วงเวลาที่ระรินไปเรียนที่บอสตัน และสังเกตเห็นคนต่อคิวซื้อไอศกรีมแม้ในวันที่หิมะตก
ภาพนั้นทำให้เธอตั้งคำถามว่า ทำไมคนถึงยังอยากกินไอศกรีมในวันที่อากาศหนาว จนได้คำตอบว่า ไอศกรีมไม่ได้เป็นเพียงของหวาน แต่สามารถพาคนกลับไปคิดถึงแสงแดดในหน้าร้อนได้
จากจุดนั้นระรินทร์ได้มองว่าไอศกรีมจึงไม่ได้ถูกมองเป็นแค่รสช็อกโกแลต วานิลลา หรือสตรอว์เบอร์รีอีกต่อไป แต่กลายเป็นสื่อกลางของความทรงจำ ความรู้สึก และโมเมนต์บางอย่างในชีวิต และกลายเป็นจุดเริ่มต้นของ Guss Damn Good
ในอีกด้านหนึ่ง Journal มาจากการมองว่าทำไมประเทศไทยยังไม่มีแบรนด์ไลฟ์สไตล์ไทยที่สามารถเล่าเสน่ห์ของประเทศออกมาได้อย่างร่วมสมัย ในวันที่หลายประเทศมีแบรนด์ วัฒนธรรม และภาพจำของตัวเองที่ชัดเจน Journal จึงเริ่มต้นจากความตั้งใจที่จะหยิบเรื่องราว ความเชื่อ และความเป็นไทยมาตีความใหม่ผ่าน “กลิ่น” ให้กลายเป็นสินค้าที่เชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น
2.มีเรื่องเล่าที่ชัดเจน ขั้นต่อไปคือการแปลงเรื่องเล่านั้นให้กลายเป็นประสบการณ์ที่จับต้องได้
รสชาติของ Guss Damn Good ไม่ได้เริ่มจากคำถามว่า “อยากทำรสอะไร” แต่เริ่มจากคำถามว่า “อยากเล่าเรื่องอะไร” หรือ “อยากส่งต่อความรู้สึกแบบไหน” จากนั้นจึงค่อยแปลงเรื่องเล่าให้กลายเป็นวัตถุดิบ รสชาติ เนื้อสัมผัส และประสบการณ์ขณะกิน
โดยการรสชาติต่างๆ อยู่ภายใต้แนวคิด Story to Flavor หรือการแปลงความรู้สึกให้กลายเป็นรสชาติ เช่น รส Don’t Give Up #18 ซึ่งเป็นไอศกรีมรสชาติแรกของ Guss Damn Good ที่สื่อถึงการทดสอบสูตรถึง 18 ครั้งจนได้รสชาติที่ใกล้เคียงที่ต้องการมากที่สุด ก่อนจะจะพัฒนาจนกลายเป็นไอศกรีมรสชาติที่สมบูรณ์ออกจำหน่าย หรือรส Tokyo Mist ที่เกิดจากความรู้สึกสดชื่นของ ระรินทร์ที่มีต่อเมืองโตเกียว ทั้งจากอาหาร ผู้คน และบรรยากาศ แล้วนำมาตีความผ่านรสส้มยูซุ
สำหรับ Journal ก็ใช้วิธีคิดคล้ายกัน เพียงแต่เปลี่ยนจากรสชาติเป็นกลิ่น
ตัวอย่างเช่น กลิ่นแม่นากที่ไม่ได้ตีความตำนานแม่นากในมุมน่ากลัว แต่เล่าใหม่ผ่านความรักนิรันดร์ โดยใช้กุหลาบ มะนาว และองค์ประกอบของกลิ่นที่ช่วยสร้างภาพจำใหม่ให้กับเรื่องเล่าเดิม
สิ่งต่างๆ เหล่านี้ทำให้เห็นว่า Storytelling มีพลังมากกว่าการโฆษณา เพราะเมื่อลูกค้าซื้อสินค้า พวกเขาไม่ได้ซื้อแค่ไอศกรีมหรือน้ำหอม แต่กำลังซื้อความรู้สึกบางอย่างที่แบรนด์บรรจุไว้ในสินค้านั้น
3.Storytelling ในการขยายบทสนทนากับผู้บริโภค
Guss Damn Good เลือกใช้ Collaboration เป็นเครื่องมือสำคัญ ผ่านแคมเปญ Guss Grocery ที่ร่วมกับแบรนด์อย่างมาม่า ตะขาบ 5 ตัว ทองสมิทธิ์ และอื่นๆ เพื่อนำแบรนด์หรือวัตถุดิบที่คนไทยคุ้นเคยมาตีความใหม่ในรูปแบบไอศกรีม
ซึ่งเป้าหมายของการคอลแลบไม่ได้อยู่แค่ยอดขายของรสชาตินั้น แต่คือการทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง สร้างการรับรู้ และทำให้ไอศกรีมกลายเป็นสื่อกลางในการเล่าเรื่องของแบรนด์อื่น ๆ ได้ด้วย
ตัวอย่างเช่น การนำมาม่ามาตีความเป็นไอศกรีม ไม่ได้ใช้แค่ชื่อแบรนด์เพื่อสร้างความแปลกใหม่ แต่พยายามถอดองค์ประกอบที่คนคุ้นเคยกับมาม่า เช่น รสชาติ เส้น เครื่องปรุง หรือโมเมนต์การกิน มาแปลงเป็นประสบการณ์ใหม่
สิ่งนี้ทำให้ Guss Damn Good ไม่ได้ขายแค่รสชาติ แต่สร้างบทสนทนาใหม่ให้กับผู้บริโภคว่า สินค้าที่คุ้นเคยในชีวิตประจำวันสามารถถูกเล่าใหม่ได้อย่างไร
ขณะที่ Journal เลือกใช้ Brand Ambassador เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ โดยในปี 2025 ได้พีพี กฤษฎ์ มาเป็น Brand Ambassador เพื่อช่วยยกระดับภาพจากแบรนด์ Local สู่ International และสร้างความเชื่อมั่นกับคู่ค้าต่างประเทศ
ทำให้เห็นว่าถ้า Guss Damn Good ใช้ Collaboration เพื่อสร้างบทสนทนา Journal ก็ใช้ Ambassador เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ และทำให้แบรนด์ดูแข็งแรงขึ้นในสายตาทั้งผู้บริโภคและคู่ค้า
4.Storytelling จะทำงานได้จริงก็ต่อเมื่อสินค้าพิสูจน์เรื่องเล่านั้นได้
เพราะเรื่องเล่าที่ดีไม่ใช่แค่คำโฆษณา แต่คือ “คำสัญญา” ที่แบรนด์ให้ไว้กับผู้บริโภค หากสินค้าไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ตามที่เล่าไว้ได้ Storytelling ก็อาจกลายเป็นเพียงเปลือกนอกที่ทำให้คนสนใจในครั้งแรก แต่ไม่สามารถทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำ
Journal พิสูจน์เรื่องนี้ผ่าน Body Oil ซึ่งเปลี่ยน Painpoint ของผู้บริโภคจากความกังวลเรื่องความเหนียวเหนอะหนะ ให้กลายเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์การใช้งานจริง จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน
ส่วน Guss Damn Good ก็พิสูจน์พลังของ Storytelling ผ่านการคอลแลบกับแบรนด์ต่าง ๆ มากกว่า 130 รสชาติ
ซึ่งตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า Storytelling ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องสวยงามในเชิงภาพลักษณ์ แต่สามารถเปลี่ยนเป็นมูลค่าทางธุรกิจได้จริง หากเรื่องเล่านั้นเชื่อมโยงกับสินค้า ประสบการณ์ และคุณภาพได้อย่างแนบแน่น
จากกรณีศึกษา Storytelling ของ Guss Damn Good และ Journal จะทำให้เห็นว่าทั้งคู่ไม่ได้มาจากการพยายามทำสินค้าราคาถูกที่สุดในตลาด แต่มาจากการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “มีเรื่องเล่า”
Guss Damn Good ทำให้ไอศกรีมกลายเป็นพื้นที่ของความทรงจำ ส่วน Journal ทำให้น้ำหอมและบอดี้ออยล์กลายเป็นบันทึกของความรู้สึก
นี่คือบทเรียนสำคัญของ Storytelling ในยุคที่สินค้ามีมากเกินกว่าที่ผู้บริโภคจะจดจำได้ทั้งหมด แบรนด์ที่เล่าเรื่องได้ชัดกว่า อาจไม่ได้แค่ขายสินค้าได้มากขึ้น แต่ยังสร้างพื้นที่ในใจผู้บริโภคได้ลึกกว่า
และสำหรับแบรนด์ขนาดเล็กหรือ SME กรณีศึกษานี้สะท้อนว่า การทำ Storytelling ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากงบประมาณใหญ่ หรือแคมเปญที่ซับซ้อนเสมอไป แต่อาจเริ่มจากการตั้งคำถามพื้นฐานว่า สินค้าของเรากำลังเล่าเรื่องอะไร ผู้บริโภคควรรู้สึกอะไรเมื่อได้สัมผัสสินค้า และอะไรคือความจริงที่แบรนด์อยากส่งต่อ
เพราะ Storytelling ที่ดีไม่ใช่การแต่งเรื่องให้สินค้า แต่คือการค้นหาความหมายที่แท้จริงของสินค้า แล้วแปลงมันให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภครู้สึกได้
About The Author
