เมื่อคนไทยเข้าสู่โหมด “เฝ้าระวัง” ความเชื่อมั่นดิ่ง ค่าครองชีพกดดัน และโจทย์ใหม่ของนักการตลาด

จากรายงาน “What Worries Thailand? H1 2026” โดย Ipsos ในวันนี้คนไทยมีความกังวลเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งความกังวลนี้ 5 อันดับแรก เกิดจาก

การทุจริตคอร์รัปชันทางการเงินและการเมือง 49%

ความยากจนและความไม่เท่าเทียมทางสังคม 41%

ความขัดแย้งทางการทหารระหว่างประเทศ 27%

เงินเฟ้อ 27%

โดยอัตราเงินเฟ้อได้กลับมาติด Top 5 ของความกังวลอีกครั้ง ซึ่งสะท้อนว่าผู้บริโภคไทยเริ่มรู้สึกถึงแรงกดดันจากค่าครองชีพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นราคาพลังงาน ค่าไฟ ค่าน้ำมัน หรือราคาสินค้าที่ปรับตัวตามต้นทุนโลจิสติกส์และการนำเข้า-ส่งออก

จากสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นได้ส่งผลต่อทั้งความเชื่อมั่น การใช้จ่าย และการเลือกแบรนด์ของผู้บริโภค และทำให้ไทยกำลังเข้าสู่ภาวะ “เฝ้าระวัง” ทั้งด้านอารมณ์และการเงิน โดยผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มชะลอการใช้จ่าย คิดนานขึ้นก่อนซื้อสินค้า และให้ความสำคัญกับความคุ้มค่าในชีวิตประจำวันมากขึ้นอย่างชัดเจน

และยังสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงในระดับความเชื่อมั่นของผู้บริโภคไทย เพราะผลสำรวจในเดือนเมษายน 2569 พบว่า 71% ของคนไทยมองว่าสถานการณ์เศรษฐกิจปัจจุบัน “แย่” และความรู้สึกนี้เพิ่มขึ้น 17 จุดจากเดือนมีนาคม 2569

ส่วนดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคโดยรวมของไทย หรือ National Index ในเดือนเมษายน 2569 ลดลงมาอยู่ที่ 45.5 ลดลง 10.9 จุดจากเดือนก่อนหน้า ซึ่งถือเป็นการลดลงมากที่สุดในกลุ่มประเทศที่ Ipsos สำรวจในรอบเดือนที่ผ่านมา

และความกังวลครั้งนี้ไม่ได้จำกัดอยู่ในกลุ่มรายได้น้อยหรือรายได้ปานกลางเท่านั้น แต่เริ่มขยายไปถึงกลุ่มครัวเรือนรายได้สูงที่มีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 180,000 บาทด้วย โดยข้อมูลจาก Ipsos พบว่า เป็นครั้งแรกที่กลุ่มรายได้สูงเริ่มมีการระมัดระวังด้านการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น แม้จะยังมีเงินอยู่ในกระเป๋าก็ตาม โดยเฉพาะการซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ เช่น บ้านหรือรถยนต์ และการซื้อของใช้ในครัวเรือนอื่น ๆ

ซึ่ง Ipsos มองว่าความเปราะบางของผู้บริโภคไทยไม่ได้สะท้อนแค่ความรู้สึกต่อเศรษฐกิจปัจจุบัน แต่ยังลามไปถึงความมั่นใจต่ออนาคตด้วย

เพราะจากผลสำรวจในเดือนเมษายน 2569 พบว่า มีเพียง 36% ของคนไทยเท่านั้นที่เชื่อว่าสถานะทางการเงินของตนจะดีขึ้นในอีก 6 เดือนข้างหน้า ลดลงจาก 50% ในเดือนมีนาคมที่ผ่านมา

ขณะที่ 56% มีความมั่นใจน้อยลงต่อความสามารถในการลงทุนในอนาคต รวมถึงการออมเพื่อวัยเกษียณและการศึกษาของบุตรหลาน เพิ่มขึ้น 15 จุดเมื่อเทียบกับปีก่อน

อย่างไรก็ดีเมื่อเทียบกับต้นปี 2569 ดัชนีความเชื่อมั่นลดลงทุกมิติ ได้แก่

Expectations Index ลดลง 14.3 จุด

Investments Index ลดลง 13.4 จุด

Current Index ลดลง 12.4 จุด

National Index ลดลง 11.7 จุด

Jobs Index ลดลง 6.8 จุด

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่า ผู้บริโภคไม่ได้กังวลแค่ราคาสินค้าเท่านั้น แต่ยังกังวลถึงรายได้ งาน การลงทุน และความสามารถในการวางแผนชีวิตในระยะยาวด้วย

ทำให้การใช้เงินของผู้บริโภคคิดนานขึ้น และเลือกมากขึ้นในการซื้อสินค้าและบริการต่างๆ

โดยพฤติกรรมการใช้จ่ายจากการสำรวจในเดือนเมษายน 2569 พบว่า

62% ของคนไทยระบุว่าไม่สบายใจที่จะซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ เช่น บ้านหรือรถยนต์ เพิ่มขึ้น 18 จุดจากเดือนมีนาคม

51% รู้สึกไม่สบายใจในการซื้อของใช้ภายในครัวเรือน เพิ่มขึ้น 16 จุดจากเดือนมีนาคมเช่นกัน

นอกจากนี้ จากผลสำรวจยังพบว่า

66% ของผู้บริโภคไทยใช้จ่ายน้อยลงและระมัดระวังมากขึ้น

49% ซื้อสินค้าที่ลดราคามากขึ้น

47% ใช้เวลาตัดสินใจนานขึ้นก่อนซื้อสินค้าใหม่

พฤติกรรมนี้ได้ส่งผลกับแบรนด์ต่างๆ เนื่องจากผู้บริโภคมีแนวคิดในการซื้อสินค้าจาก Value for Money และตัดสินค้าที่ไม่จำเป็นออกไป รวมถึงการมองหาสินค้าทดแทนที่ราคาดีกว่าเพื่อมาเปรียบเทียบกับสินค้าเดิมที่ใช้อยู่ เช่นของใช้ในบ้านบางประเภทที่เคยซื้อหลายแบรนด์หรือหลายชนิด เพื่อใช้งาน อย่างเคยซื้อน้ำยาล้างพื้นห้องน้ำ น้ำยาล้างสุขภัณฑ์ และอื่นๆ แยกใช้เฉพาะจุด อาจถูกลดเหลือเพียงน้ำยาล้างห้องน้ำเพียงอย่างเดียว หรือเลือกเฉพาะสินค้าที่จำเป็นหรือใช้งานได้ครอบคลุมมากที่สุด หรือเลือกแบรนด์รองลงมาที่ให้ประสิทธิภาพการใช้งานใกล้เคียงกับแบรนด์หลัก เพราะผู้บริโภคเริ่มจำกัดการใช้จ่ายกับสิ่งที่ “ต้องใช้จริง” มากกว่าสิ่งที่ “อยากซื้อ”

จนกลายเป็นความท้าทายของแบรนด์ที่ไม่สามารถอธิบายคุณค่าของตัวเองได้ชัดเจน อาจถูกผู้บริโภคชะลอหรือมองข้ามได้ง่ายขึ้น

ไม่เพียงเท่านี้ ในรายงาน What Worries Thailand? H1 2026 ยังพบว่าอีกปัจจัยที่เข้ามากดดันความเชื่อมั่นคือความขัดแย้งในตะวันออกกลาง โดยเฉพาะความตึงเครียดระหว่างสหรัฐฯ และอิหร่าน ซึ่งแม้จะอยู่ไกลจากประเทศไทย แต่ผู้บริโภคเริ่มเชื่อมโยงกับราคาน้ำมัน ค่าขนส่ง เงินเฟ้อ และค่าครองชีพ

ผลสำรวจพบว่า 33% ของคนไทยคาดว่าสถานการณ์ความตึงเครียดระหว่างสหรัฐฯ และอิหร่านจะยืดเยื้อไปจนถึงสิ้นปี และอีก 25% เชื่อว่าสถานการณ์จะยาวนานกว่านั้น

จากความขัดแย้งที่เกิดขึ้นได้ส่งผลกระทบกับราคาน้ำมันและพลังงานเนื่องจากรถยนต์ถือเป็นปัจจัยสำคัญต่อชีวิตของคนไทย โดย Ipsos Mobility Report ระบุว่า 49% ของคนไทยมองว่าการใช้ชีวิตโดยไม่มีรถยนต์เป็นไปไม่ได้ สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลกที่ 43%

แต่ในภาวะราคาพลังงานผันผวน ผู้บริโภคเริ่มมองหาทางเลือกใหม่ โดย 60% ระบุว่ารถยนต์ไฟฟ้า หรือ EV เป็นตัวเลือกที่น่าสนใจอย่างมาก

ทำให้รถ EV ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องเทคโนโลยีหรือสิ่งแวดล้อมเท่านั้น แต่เริ่มกลายเป็นคำตอบด้าน “ต้นทุนชีวิต” ของผู้บริโภคบางกลุ่ม โดยเฉพาะในวันที่ราคาน้ำมันและพลังงานยังเป็นความไม่แน่นอนที่กระทบชีวิตประจำวัน

จากความกังวลที่กล่าวมา นักการตลาดต้องทำอย่างไร

Ipsos ได้แนะนำ 3 แนวทางสำหรับนักการตลาดในภาวะที่ผู้บริโภคระมัดระวังมากขึ้น ว่าโจทย์ของนักการตลาดไม่ใช่แค่การทำให้คนเห็นแบรนด์มากขึ้น แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า “แบรนด์นี้คุ้มพอที่จะจ่าย” และ “ไว้ใจได้พอที่จะเลือก”

1.“คุณค่า” และ “ความเชื่อมั่น” คือหัวใจสำคัญของแบรนด์

แบรนด์ต้องขายคุณค่าที่จับต้องได้ ไม่ใช่ขายภาพลักษณ์อย่างเดียว เพราะผู้บริโภคกำลังให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า ความน่าเชื่อถือ และความอุ่นใจมากขึ้น การสื่อสารจึงควรตอบให้ชัดว่าสินค้าหรือบริการช่วยลดภาระ ช่วยประหยัด ช่วยแก้ปัญหา หรือทำให้ชีวิตง่ายขึ้นอย่างไร

แม้ราคาและโปรโมชันเป็นสิ่งที่สำคัญกับแบรนด์ในปัจจุบัน แต่ Ipsos มองว่าการลงเล่นราคาจะต้องไม่ทำลายคุณค่าของแบรนด์ เพราะเมื่อ 49% ของผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ลดราคามากขึ้น การแข่งขันด้วยโปรโมชันจึงหลีกเลี่ยงได้ยาก สิ่งที่แบรนด์ควรนำมาใช้ในการสื่อสารคือการทำให้ผู้บริโภคให้เห็นถึงความ “คุ้มกว่า”มากกว่าราคาที่ถูกกว่า เช่น ใช้ได้นานกว่าทำให้ประหยัดกว่า ลดความเสี่ยงกว่า เป็นต้น

2.วิกฤตราคาพลังงานกำลังเร่งให้ผู้บริโภคหันสู่ทางเลือกที่ยั่งยืนและประหยัดมากขึ้น

ความยั่งยืนต้องผูกกับความประหยัดและการใช้งานจริง เพราะวิกฤตราคาพลังงานกำลังผลักให้ผู้บริโภคสนใจทางเลือกที่ช่วยลดต้นทุนชีวิตมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น EV รถไฮบริด พลังงานทางเลือก หรือสินค้าที่ช่วยประหยัดพลังงาน แบรนด์ที่ทำให้ความยั่งยืนเข้าถึงง่าย ใช้ได้จริง และคุ้มค่า จะมีโอกาสเชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้มากกว่าแบรนด์ที่พูดเรื่อง ESG ในเชิงภาพลักษณ์เพียงอย่างเดียว

3.ความเข้าใจบริบทท้องถิ่นและซัพพลายเชนที่ยืดหยุ่น คือความได้เปรียบสำคัญของธุรกิจ

แบรนด์ต้องเข้าใจบริบทท้องถิ่นและมีซัพพลายเชนที่ยืดหยุ่น เพราะความกังวลของผู้บริโภคในแต่ละประเทศไม่เหมือนกัน บางตลาดกังวลเงินเฟ้อ บางตลาดกังวลความมั่นคงทางการเมือง บางตลาดกังวลพลังงาน ดังนั้นแบรนด์ที่เข้าใจบริบทของผู้บริโภคไทย และสามารถปรับราคา ช่องทางสินค้า การจัดหา และการสื่อสารได้เร็ว จะมีความได้เปรียบมากกว่าในช่วงที่ตลาดเปลี่ยนเร็ว

เพราะภาพของผู้บริโภคไทยในครึ่งปีแรก 2569 คือภาพของคนที่ไม่ได้หมดกำลังซื้อทั้งหมด แต่กำลังเข้าสู่โหมดระวังตัวมากขึ้น ทุกการใช้จ่ายต้องมีเหตุผลมากขึ้น ทุกการซื้อถูกคิดนานขึ้น และทุกแบรนด์ถูกตั้งคำถามมากขึ้นว่า “จำเป็นไหม คุ้มไหม และไว้ใจได้แค่ไหน”

สำหรับนักการตลาด นี่จึงไม่ใช่ช่วงเวลาของการเร่งขายด้วยเสียงที่ดังที่สุด แต่เป็นช่วงเวลาของการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า แบรนด์เข้าใจสถานการณ์จริงของเขา และสามารถเป็นทางเลือกที่ช่วยให้ชีวิตมั่นคงขึ้นในวันที่ความไม่แน่นอนกลายเป็นเรื่องใกล้ตัวมากกว่าที่เคย