วิกฤตเงียบอยู่มานาน แต่ชัดเจนขึ้น เมื่อสื่อไทยอ่อนแรง เม็ดเงินไหลออก และข้อมูลคนไทยอยู่ในมือแพลตฟอร์มต่างชาติ

วิกฤตเงียบของอุตสาหกรรมสื่อไทย ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่กำลังชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ

เพราะสิ่งที่เกิดขึ้นในวันนี้ ไม่ได้เป็นเพียงเม็ดเงินโฆษณาที่ลดลง หรือสื่อโทรทัศน์ที่เผชิญแรงกดดัน แต่คือการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่ใหญ่กว่านั้น เมื่อเม็ดเงินโฆษณา ความสนใจของผู้บริโภค ข้อมูลพฤติกรรม และอำนาจในการกำหนดสิ่งที่คนไทยเห็น กำลังเคลื่อนย้ายไปอยู่บนแพลตฟอร์มต่างชาติ

ข้อมูลจากภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2569 ลดลง 4.48% จากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา และเป็นมูลค่าลดลงที่มากกว่าคาดการณ์ไว้

เม็ดเงินที่ลดลงของตลาดโฆษณาไทยมาจากแรงกดดันหลายด้าน ทั้งเศรษฐกิจที่ฟื้นตัวช้า ความเปราะบางของ SMEs กำลังซื้อที่ยังอ่อนแอ และปัจจัยภายนอกอย่างความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่กระทบต่อโลจิสติกส์และผู้ประกอบการไทย

แม้ครึ่งปีหลังอาจเห็นสัญญาณบวกจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจ ภาคท่องเที่ยว อีเวนต์ และคอนเสิร์ต จนคาดว่าทั้งปี 2569 เม็ดเงินโฆษณาจะลดลงเพียง -1.3% หรือมีมูลค่าราว 83,869 ล้านบาท

ซึ่งภวัตมองว่าตัวเลขที่ควรกังวลอาจไม่ใช่การติดลบระยะสั้น เพราะสิ่งที่น่ากังวลกว่า คือระบบนิเวศสื่อไทยกำลังเสียสมดุล

โดยการเสียสมดุลของนิเวศสื่อไทยมาจาก

1.สื่อหลักอ่อนแรงลงต่อเนื่อง

ภวัตมองว่าสิ่งที่เกิดขึ้นนี้ไม่ใช่แค่ปัญหาของสื่อหลักอย่างทีวี แต่เป็นสัญญาณว่าสื่อหลักของประเทศกำลังอ่อนแรงลง เพราะหากมองย้อนกลับไปปี 2556 เม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ไทยเคยมีมูลค่าสูงถึง 77,111 ล้านบาท แต่ปี 2569 MI GROUP คาดว่าจะเหลือเพียง 29,149 ล้านบาท หรือไม่ถึง 40% ของระดับสูงสุดในอดีต

นอกจากนี้ในอดีตฟรีทีวีมีจำนวนช่องไม่มาก แต่มีเม็ดเงินโฆษณามากพอที่จะหล่อเลี้ยงระบบสื่อ คอนเทนต์ ข่าวสาร และบุคลากรจำนวนมาก แต่เมื่อเข้าสู่ยุคทีวีดิจิทัล จำนวนช่องเพิ่มขึ้นเป็น 24 ช่อง ที่ต้องแข่งขันแย่งชิงเม็ดเงินลดลงต่อเนื่อง และเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมา เหลือผู้เล่นเพียง 14 ช่อง ที่ยังคงต้องแข่งขันกันอย่างหนักเพื่อแย่งเม็ดเงินที่เล็กลงกว่าเดิม

2.เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้หายไป แต่ย้ายออกนอกระบบสื่อไทย

เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเติบโตอย่างรวดเร็ว จาก 2,783 ล้านบาทในปี 2555 คาดว่าจะเพิ่มเป็น 32,145 ล้านบาทในปี 2569 หรือเติบโตมากกว่า 10 เท่า

แต่ปัญหาคือ ประเทศไทยไม่มีแพลตฟอร์มดิจิทัลขนาดใหญ่ของตัวเอง และยังต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มข้ามชาติเป็นหลัก

การที่ไทยพึ่งแพลตฟอร์มดิจิทัลข้ามชาติ ทำให้เม็ดเงินโฆษณาไหลออกไปยังนอกประเทศเกือบทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นการซื้อโฆษณา การบูสต์โพสต์ หรือการใช้ระบบโฆษณาออนไลน์ต่าง ๆ มีเพียงเม็ดเงิดที่จ้างงานอินฟลูเอนเซอร์ คอนเทนต์ครีเอเตอร์เท่านั้นที่ยังคงไหลเวียนในประเทศไทยซึ่งต่างจากเม็ดเงินโฆษณาที่ลงทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ หรือสื่อไทยส่วนใหญ่ยังหมุนเวียนอยู่ในประเทศ

3.แพลตฟอร์มต่างชาติไม่ได้เป็นแค่สื่อ แต่กลายเป็น “ระบบนิเวศของคนไทย”

แพลตฟอร์มดิจิทัลข้ามชาติในวันนี้ไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงช่องทางสื่อสาร ช่องทางเข้าถึงข้อมูล หรือพื้นที่ลงโฆษณาอีกต่อไป แต่กำลังกลายเป็น Super Platform ที่รวมหลายบทบาทไว้ในระบบเดียว ทั้งสื่อ การค้นหาข้อมูล ความบันเทิง การซื้อขายสินค้า การชำระเงิน และบริการอื่น ๆ ในชีวิตประจำวัน

เมื่อผู้บริโภคใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มเหล่านี้มากขึ้น แพลตฟอร์มจึงไม่ได้ครอบครองเพียงเม็ดเงินโฆษณา แต่ครอบครองดาต้าเบสต่างๆ ของผู้บริโภคที่มีจำนวนมหาศาล และใช้ AI วิเคราะห์พฤติกรรม ความสนใจ และแนวโน้มการบริโภคได้อย่างรวดเร็ว และลงลึกขึ้นเรื่อย ๆ

ทำให้สิ่งที่ไหลออกจากไทยจึงไม่ใช่แค่เงิน แต่รวมถึง Data, Insight, AI Knowledge และอำนาจในการกำหนดว่าอะไรจะถูกมองเห็น อะไรจะถูกเชื่อ และอะไรจะถูกเลือก

4.E-Commerce โตเร็ว แต่ผู้ประกอบการไทยเจอคู่แข่งทั่วโลก

E-Commerce ไทยเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยไทยมีนักช้อปออนไลน์มากกว่า 40 ล้านคน และคนไทยราว 76% ช้อปออนไลน์อย่างน้อยเดือนละครั้ง

การเติบโตนี้เปิดโอกาสให้แบรนด์ไทย ผู้ประกอบการรายใหม่ และ SME จำนวนหนึ่งที่มีองค์ความรู้ในการใช้เครื่องมือเข้าถึงลูกค้าแจ้งเกิดและประสบความสำเร็จได้เร็วขึ้น เพราะแพลตฟอร์มช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายกว่าเดิม

แต่ในอีกด้านหนึ่ง ผู้ประกอบการไทย โดยเฉพาะ SME ต้องแข่งขันกับผู้ขายจากทั่วโลก โดยเฉพาะสินค้าจากจีนที่มีความได้เปรียบทั้งด้านราคา ความเร็วในการผลิต และต้นทุน ทำให้ผู้ประกอบการจำนวนมากต้องเผชิญกับความท้าทายจากการแข่งขันที่กล่าวมา

5.ประเทศไทยยังไม่มีแผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อที่ชัดเจน

ภวัตได้มองว่าสิ่งที่น่ากังวล คือไทยยังไม่มีแผนระยะยาวที่ชัดเจนในการรับมือกับการเปลี่ยนผ่านของระบบสื่อ โดยเฉพาะประเด็นใบอนุญาตทีวีดิจิทัลที่จะสิ้นสุดในปี 2572 ที่ยังไม่มีทิศทางที่ชัดเจน ซึ่งเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องของผู้ประกอบการทีวีเท่านั้น แต่เกี่ยวข้องกับโครงสร้างพื้นฐานด้านข้อมูลข่าวสารของประเทศ และประเทศไทยจะออกแบบระบบสื่อใหม่อย่างไร ให้ Free TV, Radio, OTT, Streaming, Social Media, Digital Platform และ Out-of-Home Media อยู่ร่วมกันได้อย่างสมดุล

ถึงแม้ในวันนี้ฟรีทีวียังเป็นสื่อที่เข้าถึงคนไทยจำนวนมาก โดยเฉพาะในภาวะวิกฤต เช่น น้ำท่วม โรคระบาด ภัยพิบัติ หรือเหตุฉุกเฉินด้านความมั่นคง และกลุ่มผู้สูงอายุ ผู้มีรายได้น้อย ผู้พิการ และประชาชนในพื้นที่ห่างไกลจำนวนมาก ยังพึ่งพาสื่อหลักในการเข้าถึงข้อมูลที่ถูกต้องและน่าเชื่อถือ

แต่ถ้าหากไม่มีแผนเปลี่ยนผ่าน สื่อไทยอาจอ่อนแรงลงเรื่อย ๆ ขณะที่แพลตฟอร์มต่างชาติพร้อมกว่า แข็งแรงกว่า และครองความสนใจของคนไทยมากขึ้นทุกวัน เพราะถ้าหากประเทศผลักทุกอย่างไปสู่โลกออนไลน์ โดยไม่มีแผนรองรับ อาจเกิดความเหลื่อมล้ำทางข้อมูลข่าวสารครั้งใหม่

นอกจากนี้โลกออนไลน์ยังมีปัญหาข่าวปลอม การหลอกลวง เนื้อหาบิดเบือน Echo Chamber เนื้อหาที่ไม่เหมาะสม และอัลกอริทึมที่ให้ความสำคัญกับ Engagement มากกว่าประโยชน์สาธารณะอีกด้วย

6.ทางออกไม่ใช่การปิดกั้น แต่ต้องสร้างสมดุลใหม่

ภวัตชี้ให้เห็นว่าวิกฤตนี้ไม่ได้แปลว่าไทยต้องปิดกั้นแพลตฟอร์มต่างชาติ หรือถอยกลับไปสู่โลกสื่อแบบเดิม แต่โจทย์คือ ไทยจะสร้างสมดุลใหม่อย่างไร ให้สื่อไทยยังแข่งขันได้ ผู้ประกอบการไทยไม่ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง และข้อมูลของคนไทยสามารถสร้างมูลค่ากลับคืนสู่เศรษฐกิจไทยได้มากขึ้น

โดยภวัตได้เสนอให้ไทยมีแผนเปลี่ยนผ่านระบบสื่อสารมวลชนแห่งชาติ หรือ Media Transition Plan ที่ประกอบด้วย 4 แกนหลัก ได้แก่

National Media Strategy
กำหนดทิศทางอุตสาหกรรมสื่อไทยระยะ 10-15 ปี

Information Sovereignty Framework
รักษาความสามารถของประเทศในการเข้าถึงและกำกับดูแลข้อมูลข่าวสารที่มีผลต่อสาธารณะ

Fair & Competitive Media Ecosystem
ยกระดับขีดความสามารถของผู้ประกอบการสื่อไทยให้แข่งขันกับแพลตฟอร์มระดับโลกได้

Media Security & Universal Access to Trusted Information
กำกับดูแลอย่างสมดุล ไม่ใช่ปิดกั้น เพื่อให้ประชาชนเข้าถึงข้อมูลที่เชื่อถือได้อย่างทั่วถึง

นอกจากนี้ภวัตยังมองว่าสื่อไทยต้องเปลี่ยนจาก “อุตสาหกรรมสื่อ” เป็น “โครงสร้างพื้นฐานด้านความสนใจของชาติ” และแนวทางสำคัญคือ สื่อไทยต้องสู้ด้วย Content ที่สะท้อนภาษา วัฒนธรรม และบริบทของคนไทย ต้องรวมพลังกันมากขึ้น ต้องมีโครงสร้างข้อมูลกลางที่ปลอดภัย ต้องลงทุนใน AI ภาษาไทย และต้องสร้างทักษะ Digital & AI Literacy ให้ประชาชนเข้าใจอิทธิพลของข้อมูล อัลกอริทึม และ AI

เพราะ สื่อและข้อมูลข่าวสารไม่ใช่แค่ธุรกิจหนึ่งของประเทศ แต่คือโครงสร้างพื้นฐานที่กำหนดความสามารถในการแข่งขัน ความเข้มแข็งของสังคม และอนาคตของประเทศ

และวิกฤตเงียบที่อยู่มานานจึงไม่ใช่คำถามว่า “ทีวีจะรอดไหม”

แต่คือคำถามว่า “ประเทศไทยจะยังเป็นเจ้าของความสนใจ ข้อมูล และอนาคตทางความคิดของคนไทยได้มากแค่ไหน”