MILKLAB กับเกมปั้นตลาดนมแพลนต์เบสไทย ผ่านร้านกาแฟ บาริสต้า และคอมมูนิตี้

ตลาดนมแพลนต์เบสมูลค่า 4,200 ล้านบาท เป็นตลาดที่เติบโตมากถึง 5.0% ในปีที่ผ่านมา อ้างอิงจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย

มูลค่าการเติบโตนี้ส่วนหนึ่งมาจากคนไทยให้ความสนใจด้านสุขภาพมากขึ้น การเข้าสู่สังคมสูงวัย และผู้ที่มีข้อจำกัดการบริโภคนมอื่น ๆ เช่น นมวัว, นมถั่วเหลือง ที่มาพร้อมกับการกระตุ้นตลาดจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นของนมแพลนต์เบสแบรนด์ต่าง ๆ ที่เข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง

และ MILKLAB จากบริษัท นูมิ จำกัด ประเทศออสเตรเลีย เป็นหนึ่งในคู่แข่งนมแพลนต์เบสไทยที่เข้ามาทำตลาดในไทยเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา จากการมองเห็นไทยเป็นหนึ่งในประเทศยุทธศาสตร์ในภูมิภาค

เนื่องจากประเทศไทยเป็นประเทศที่มีร้านกาแฟ โดยเฉพาะกาแฟพรีเมียมและสเปเชียลตี้ที่มีการเติบโตเพิ่มขึ้นจำนวนมาก ซึ่งตรงกับต้นกำเนิดและกลยุทธ์ของธุรกิจที่เกิดจากการเลือกทำตลาดในรูปแบบ B2B (Business to Business) ไปยังร้านกาแฟเป็นหลัก ทำให้การพัฒนาสูตรนมของ MILKLAB มีจุดเริ่มต้นจากการร่วมกับบาริสต้าเพื่อให้ MILKLAB สูตรต่าง ๆ กลายเป็นส่วนผสมกาแฟ และเครื่องดื่มอื่น ๆ ได้อย่างลงตัว

และโมเดลการเริ่มต้นรุกตลาดแบบ B2B ก่อนต่อยอดไปยังตลาดผู้บริโภคทั่วไปผ่านช่องทางขายรีเทล ทำให้ MILKLAB ได้กลายเป็นนมแพลนต์เบสอันดับหนึ่งในออสเตรเลียภายในเวลา 11 ปี นับจากวันแรกเริ่มธุรกิจในปี 2558

ส่วนในประเทศไทย การเข้ามาของ MILKLAB เน้นกลยุทธ์การบุกตลาดแบบ B2B เช่นกัน

จนปัจจุบัน MILKLAB สามารถเข้าไปยังร้านกาแฟระดับโกลบอลและโลคอลได้มากกว่า 3,000 แห่งทั่วประเทศ พร้อม Brand Awareness เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคนมแพลนต์เบส 20% ในปีที่ผ่านมา

สำหรับปี 2569 ผู้บริหาร บริษัท นูมิ จำกัด ได้วางเป้าหมายการเติบโตที่เพิ่มขึ้นของ MILKLAB ในประเทศไทย จากการเป็นนมที่เข้าไปอยู่ในร้านกาแฟต่าง ๆ ที่เพิ่มขึ้น

ตลอดจนต้องการสร้าง Brand Awareness ในกลุ่มผู้บริโภคนมแพลนต์เบส จากเดิมที่มีอยู่เป็น 100% ภายในระยะยาว

แต่การรุกตลาดของแพลนต์เบสในประเทศไทยถือเป็นหนึ่งตลาดที่ท้าทายจากแบรนด์ต่าง ๆ ที่เริ่มหันมาลงเล่นตลาด B2B เข้าไปยังร้านกาแฟมากขึ้น จากการมองเห็นโอกาสในการขยายฐานลูกค้า สร้างการรับรู้และประสบการณ์ในการดื่มผ่านเมนูต่าง ๆ ที่ร้านกาแฟชงเสิร์ฟให้กับลูกค้า

บนความท้าทายนี้ MILKLAB ได้วางกลยุทธ์แข่งขันในตลาด 3 ประการ ประกอบด้วย

1.ใช้บาริสต้าและการสร้างคอมมูนิตี้ เป็นฐานสร้างความเชื่อมั่นของแบรนด์

MILKLAB ยังคงเน้นการบุกตลาดในรูปแบบ B2B ไปยังร้านกาแฟต่าง ๆ โดยเฉพาะร้านกาแฟสเปเชียลตี้และพรีเมียม ด้วยการสร้างตลาดผ่านแนวคิด “Made With Baristas. Made for You” และการวางตำแหน่งแบรนด์ในฐานะผู้นำด้านเครื่องดื่มแพลนต์เบสที่ช่วยเติมประสบการณ์กาแฟให้มีความละเมียดละไม กลมกล่อม และสม่ำเสมอ

โดยภายใต้แนวคิดนี้ MILKLAB ได้วางแนวทางการขยายตลาดผ่านบาริสต้า ซึ่งเป็นบุคคลที่คลุกคลีอยู่กับกาแฟ เสิร์ฟให้กับลูกค้าตลอดทั้งวัน เป็นสปริงบอร์ดในการขยายฐานลูกค้าร้านกาแฟใหม่ ๆ

เช่น การแต่งตั้ง Miss Mook อินฟลูเอนเซอร์สายบาริสต้า, Head Barista/Coffee Trainer และกรรมการ Sensory บาริสต้า ออสเตรเลีย เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ MILKLAB ประเทศไทยในการสื่อสารถึงแบรนด์ในรูปแบบต่าง ๆ

ตลอดจนร่วมมือกับ Mikael Jasin แชมป์บาริสต้าโลกปี 2024, Rudy & Jane บาริสต้าจาก MILKLAB และเจ้าของตำแหน่งแชมป์บาริสต้าระดับประเทศ สื่อสารและสาธิตทำเมนู Signature Drink จาก MILKLAB ในรูปแบบต่าง ๆ เป็นต้น

นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญกับการเข้าไปมีส่วนร่วมกับชุมชนของบาริสต้า เช่น การเป็นผู้สนับสนุนหลักในงาน World of Coffee Bangkok 2026 การจัดกิจกรรมประกวดลาเต้อาร์ตจากนม MILKLAB เพื่อสื่อถึงเนื้อสัมผัสเนียน นุ่ม ครีมมี่ สามารถทำลาเต้อาร์ตได้สม่ำเสมอ เป็นต้น

2.สร้างความหลากหลายผ่าน 5 สูตร

นำเสนอผ่าน 5 สูตรแพลนต์เบส ได้แก่ นมอัลมอนด์ นมโอ๊ต นมถั่วเหลือง นมแมคคาเดเมีย และนมมะพร้าว เพื่อเป็นทางเลือกในการเข้าถึงความชอบของการดื่มและเมนูที่แตกต่างกันไป โดยในประเทศไทยอัลมอนด์เป็นนมที่ได้รับความนิยมสูงสุด

3.สร้างการรับรู้ผ่านโซเชียลมีเดีย และร้านกาแฟ

MILKLAB ให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย ผ่านคอนเทนต์ที่หลากหลาย ทั้งการแนะนำร้านกาแฟที่ใช้นม MILKLAB, คอนเทนต์ผ่านบาริสต้า, การแจกสูตรเครื่องดื่มต่าง ๆ และอื่น ๆ เพื่อสร้าง Engagement กับบาริสต้า และบุคคลทั่วไปที่สนใจ

รวมถึงการใช้สื่อ ณ จุดขาย, การ Co-Brand กับร้านกาแฟและเครื่องดื่มต่าง ๆ ที่เป็นพันธมิตร เพื่อสร้างการรับรู้ถึงผู้บริโภคทั่วไป เช่น การร่วมพัฒนาเมนู limited edition ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเทรนด์รสชาติใหม่ ๆ, การนำ Branded Merchandise ให้ร้านกาแฟใช้ในร้าน เช่น เหยือกสตีมนม ผ้าเช็ดบาริสต้า และผ้ากันเปื้อน

และการเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งใน Event ต่างๆ ที่เชื่อมโยงไปยังแบรนด์ การจัดงานในรูปแบบ Café Rave หรือการผสมผสานดนตรีเข้ากับวัฒนธรรมคาเฟ่ เพื่อพาแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอีกทางหนึ่ง

4.จับมือกับอโรม่า กรุ๊ป เป็นตัวแทนจำหน่าย

MILKLAB ยังคงแต่งตั้งให้อโรม่า กรุ๊ป ผู้ดำเนินธุรกิจกาแฟครบวงจรรายใหญ่ เป็นผู้จัดจำหน่ายเพื่อให้สินค้าสามารถเข้าถึงร้านกาแฟ เครือข่ายบาริสต้าได้อย่างครอบคลุม

นอกจากนี้อโรม่า กรุ๊ปยังมีช่องทางกระจายสินค้าไปยังกลุ่มรีเทล ในซูเปอร์มาร์เก็ต เช่น Gourmet, Villa Market และช่องทางออนไลน์ ทำให้ MILKLAB สามารถขยายฐานลูกค้าที่นิยมชงกาแฟดื่มเองที่บ้านได้อีกทางหนึ่ง

ซึ่งในปัจจุบัน MILKLAB ในประเทศไทยมีสัดส่วนยอดขายมาจากลูกค้ากลุ่ม B2B 95% และรีเทล 5% ส่วนอนาคต MILKLAB จะสามารถขยายเครือข่ายร้านกาแฟได้มากแค่ไหน และจะเดินทางไปยังส่วนผสมเครื่องดื่มที่ผู้บริโภคเลือกชงในบ้านได้แพร่หลายหรือไม่ คงต้องดูกันต่อไป เพราะถนนสายนมแพลนต์เบสในประเทศไทยมีผู้เล่นที่หลากหลายเหลือเกิน