ท่ามกลางแรงกดดันจากค่าครองชีพ รายได้ที่ไม่โตทันรายจ่าย และการแข่งขันของแบรนด์ที่รุนแรงขึ้น พฤติกรรมของผู้บริโภคไทยกำลังเปลี่ยนจากการซื้อด้วยอารมณ์ ไปสู่การเป็น SmartSumer ตัดสินใจที่ใช้เหตุผล บนการใช้งานของเทคโนโลยีที่เพิ่มมากขึ้น
ยืนยันได้จากผลวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU พบว่า วันนี้ผู้บริโภคไทยในกลุ่ม SmartSumer มีมุมมองแนวคิดในการเลือกซื้อสินค้าต่างๆ ดังนี้
1.ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพราะอยากได้อย่างเดียว แต่ซื้อเมื่อรู้สึกว่าคุ้มจริง
ผู้บริโภคยุค SmartSumer มีพฤติกรรมในการซื้อที่เปลี่ยนไปจากการซื้อด้วยอารมณ์ ไปสู่การซื้อแบบประเมินความคุ้มค่าอย่างรอบด้าน ทั้งราคา คุณภาพ อายุการใช้งาน ปริมาณ รีวิว ประสบการณ์ใช้งานจริง และความเหมาะสมกับเงินที่ต้องจ่ายออกไป
โดยพฤติกรรมของ SmartSumer ประกอบด้วย
-การค้นหา และเปรียบเทียบ ซึ่งกลุ่ม Gen X และ Gen Y จะให้น้ำหนักกับเรื่องนี้สูงสุดเมื่อเทียบกับ Gen อื่นๆ
-มองหาความคุ้มค่าสูงสุด โดยกลุ่ม Gen X และ Baby Boomer ที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้สูงสุด
-ต้องการความจริงใจจากแบรนด์ และเลือกตัดแบรนด์ที่โฆษณาเกินจริงทันที สำหรับพฤติกรรมนี้ในทุกๆ กลุ่มให้ความสำคัญเท่าๆ กัน
-ลดความเสี่ยงก่อนจ่ายเงิน เช็คความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ประกันหลังการขาย และอื่นๆ โดยกลุ่ม Gen X และ Baby Boomer ที่ให้ความสำคัญกับการควบคุมความเสี่ยง
-รอเวลาที่ใช่เพื่อซื้อ จากการรอจังหวะของโปรโมชั่นต่างๆ ก่อนซื้อ ซึ่ง Gen Z เป็น Gen เดียวที่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้สูงสุด
2.AI กำลังกลายเป็นเครื่องมือใหม่ของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่เครื่องมือของแบรนด์
จากผลวิจัยพบว่า ในวันนี้สามเหลี่ยมแห่งความเชื่อมั่นในการหาข้อมูลของผู้บริโภค ประกอบด้วย
-Google Search
โดย 40% ใช้ Google Search เพื่อหาข้อมูลเบื้องต้นของสินค้า
-YouTube
โดย 30% ใช้ YouTube เพื่อหาข้อมูล เพื่อดูสินค้าจริง และเปรียบเทียบ
-AI
กว่า 71% เคยใช้ AI ช่วยตัดสินใจในการซื้อสินค้า ทั้งการเปรียบเทียบ การดูข้อมูลเชิงลึก
ทำให้เห็นว่าบทบาทของ AI เข้ามาเป็นเครื่องมือประกอบการตัดสินใจซื้อจริงของผู้บริโภค โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Y ที่มีการใช้ AI มากถึง 99% และ 96% ตามลำดับ
ซึ่งความเชื่อมั่นที่มีต่อคำตอบของ AI พบว่า
79% เชื่อว่า AI สามารถช่วยวิเคราะห์ และสรุปข้อมูลสินค้า
79% เชื่อว่า AI จะช่วยเพิ่มความมั่นใจในการซื้อสินค้าราคาสูง
81% เชื่อว่า AI จะช่วยให้ประหยัดเงินและเวลา
โดย Gen Y เป็น Gen ที่เชื่อว่า AI จะช่วยมากที่สุดถึง 94%
ส่วน Baby Boomer เชื่อน้อยสุดเพียง 52% ซึ่งอาจจะอยู่ในขั้นตอนการเรียนรู้และศึกษาก่อนเริ่มใช้งานมากขึ้น
เมื่อมองไปที่ความต้องการของฟีเจอร์ใน AI อยากใช้มากที่สุด ประกอบด้วย
สรุปรีวิวจากหลายแหล่ง 73%
ตรวจสอบความน่าเชื่อถือร้านค้า 73%
เปรียบเทียบราคา 67%
คาดการณ์ราคาในอนาคต 61%
วางแผนงบประมาณการซื้อสินค้า 56%
ซึ่งจะเห็นได้ว่าแต่ละฟีเจอร์ที่ SmartSumer ต้องการเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ลดความเสี่ยงและเสริมความมั่นใจในการซื้อสินค้าทั้งหมด และถ้าแบรนด์ทำให้ AI พูดถึงได้จะเป็นประโยชน์ให้กับแบรนด์ในอนาคต
เมื่อมองในมุมของความเชื่อมั่นของ SmartSumer ในการใช้ AI หาข้อมูลพบว่า
สินค้าหมวดเทคโนโลยี
SmartSumer มองว่าเป็นสินค้าที่จำเป็นถึง 96% และเชื่อมั่นให้ AI หาข้อมูล 76%
โดยการตัดสินใจซื้อจะใช้เวลา 1-4 สัปดาห์
และมีมากถึง 76% ที่ซื้อสินค้ากลุ่มนี้ 6-12 เดือนต่อครั้ง
หมวด Beauty and Personal Care
มองว่าเป็นสินค้าที่จำเป็นถึง 64% และเชื่อมั่นให้ AI หาข้อมูล 83% ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นการหาข้อมูลเรื่องสารสกัดที่มีอยู่ในส่วนผสมของสินค้า
ใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อ 2-7 วัน และ 58% ซื้อสินค้ากลุ่มนี้เฉลี่ย 3-6 เดือนต่อครั้ง
หมวดแฟชั่น
มองว่าเป็นสินค้าที่จำเป็นถึง 61% และเชื่อมั่นให้ AI หาข้อมูล 83%
ใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อ 2-7 วัน และ 55% ซื้อสินค้ากลุ่มนี้เฉลี่ย 3-6 เดือนต่อครั้ง
หมวด Home and Appliances
มองว่าเป็นสินค้าที่จำเป็นถึง 96% และเชื่อมั่นให้ AI หาข้อมูล 83%
ใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อ 1-4 สัปดาห์ และ 80% ซื้อสินค้ากลุ่มนี้เฉลี่ย 6-12 เดือนต่อครั้ง
หมวดสินค้า FMCG
มองว่าเป็นสินค้าที่จำเป็นถึง 99% และเชื่อมั่นให้ AI หาข้อมูล 80%
ใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อภายใน 1 วัน และ 77% ซื้อสินค้ากลุ่มนี้เฉลี่ยเดือนละ 1-3 ครั้ง
3.ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ไม่ได้มาจากการพูดเอง แต่ต้องให้คนอื่นช่วยยืนยัน
จากผลวิจัยพบว่าผู้บริโภค 70% ปฏิเสธแบรนด์ที่โฆษณาเกินจริง และ 58% ต้องการความจริงใจจากแบรนด์ สื่อสารที่ตรงไปตรงมา บอกข้อดีข้อเสียอย่างชัดเจน
นอกจากนี้ 59% ให้ความสำคัญกับบริการหลังการขาย และ 59% ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์ที่แนะนำโดยผู้ใช้มากกว่าโฆษณา
สิ่งเหล่านี้ทำให้เห็นว่าโฆษณาจากแบรนด์ไม่ได้มีอิทธิพลเท่าเดิม ขณะที่รีวิวจากผู้ใช้จริง คำแนะนำจากเพื่อน และประสบการณ์ตรง กลับกลายเป็นข้อมูลที่มีน้ำหนักมากกว่า
4.แต่ละหมวดสินค้า มีพฤติกรรม SmartSumer ไม่เหมือนกัน
แม้ภาพรวมว่าผู้บริโภคคิดก่อนซื้อเหมือนกันมากขึ้น แต่ในรายละเอียดแต่ละหมวดสินค้ากลับมีมิติที่ต่างกัน
โดยจากผลวิจัยพบว่าพฤติกรรมเมื่อเจอราคาสินค้าถึงจุดที่ยอมรับได้
Gen Z
40% เปลี่ยนแบรนด์
39% รอโปรโมชั่น
Gen Y
49% รอโปรโมชั่น
41% หาข้อมูลอย่างละเอียด
Gen X
38% หาข้อมูลอย่างละเอียด
37% เปลี่ยนแบรนด์
Baby Boomer
43% รอโปรโมชั่น
42% หาข้อมูลอย่างละเอียด
ในส่วนของพฤติกรรมการรอซื้อสินค้าพบว่า
60% โปรโมชั่นมีผลต่อการตัดสินใจ
59% เก็บสินค้าในตะกร้าก่อนเพื่อรอราคาที่ถูกลง เช่นช่วงโปรโมชั่น และส่วนลดต่างๆ ที่มากขึ้น
โดยกลุ่ม Baby Boomer ให้ความสำคัญกับราคาและโปรโมชั่นมากที่สุดถึง 67%
สำหรับนักการตลาด CMMU แนะนำกลยุทธ์ในการเข้าถึง SmartSumer ดังนี้
AI-Ready Content
พัฒนาข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น รายละเอียดสินค้า คุณสมบัติ ราคา รีวิว และคำอธิบายที่ครบถ้วน เพื่อเพิ่มน้ำหนักความน่าเชื่อถือและให้ AI สามารถค้นหา แนะนำหรือเปรียบเทียบสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ที่ช่วยเร่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
Sincerity Marketing
การเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสจะเป็นคีย์สำคัญในการสื่อสาร โดยเฉพาะหมวดสินค้าประเภท Beauty และ FMCG ที่ผู้บริโภคต้องการข้อมูลเชิงลึก เช่น ส่วนผสม ใบรับรอง แหล่งที่มาและผลการทดสอบที่ชัดเจน ประกอบกับผู้บริโภคให้ความเชื่อถือจากรีวิวของผู้ใช้จริง ทำให้แบรนด์ต้องพัฒนาคอนเทนต์ที่สะท้อนประสบการณ์จริงให้มากขึ้น
Value-Based Pricing
แบรนด์ต้องให้ความสำคัญความคุ้มค่าโดยรวม ซึ่งครอบคลุมทั้งคุณภาพ อายุการใช้งาน และตอบโจทย์การใช้งานจริง มากกว่าการแข่งขันเพียงราคาเพียงอย่างเดียว
Promotion Strategy
กลยุทธ์ที่มีบทบาทต่อการตัดสินใจซื้อ โดยระดับราคาส่วนลด 11-20% คือ Sweet Spot ที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด และการใช้โปรโมชันอย่างมีกลยุทธ์ เช่น
กลยุทธ์ 1 แถม 1, Bundle Deal, คูปองส่วนลด หรือฟรีค่าขนส่ง มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค
Video Content
การทำคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม YouTube ด้วยการรีวิวเปรียบเทียบสินค้าจากประสบการณ์ผู้ใช้งานจริง ส่งผลดีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหมวด Home & Appliances ที่เป็นเครื่องมือช่วยสร้างประสบการณ์และสร้างความเข้าใจได้ดีกว่าคอนเทนต์ประเภทอื่นๆ
Omni-Channel
แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์แบบ Omni-Channel เชื่อมโยงทุกช่องทางแบบไร้รอยต่อ ให้ตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ขณะเดียวกัน แบรนด์ควรใช้ TikTok และ Marketplace เป็นพื้นที่สร้างการรับรู้ ทดลองตลาดและกระตุ้นการตัดสินใจแบบ Real-Time ผ่านคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่ายและตรงกับพฤติกรรมของผู้บริโภค
About The Author
