ตลาดเครื่องหอมในประเทศไทย มูลค่า 6,000 ล้านบาท (เฉพาะแบรนด์ที่จำหน่ายในศูนย์การค้า และดิวตี้ฟรี) เป็นตลาดที่มีการเติบโตมากถึง 3.6 เท่า ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
การเติบโตนี้ส่วนหนึ่งมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ในรูปแบบ Fluid Living ที่รู้จักตัวเองมากขึ้น ประกอบกับในแต่ละวันพวกเขาจะมีบทบาทและหน้าที่ที่หลากหลาย และต้องการกลิ่นหอมเพื่อเสริมพลังทางอารมณ์ (Mental Power) ในการใช้ชีวิต ในโมเมนต์ที่แตกต่างในแต่ละวัน
และยังเป็นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ไม่ได้มอง “กลิ่น” เป็นเพียงความหอมเพื่อความรื่นรมย์เท่านั้น แต่เริ่มมองว่ากลิ่นสามารถเป็นพลังทางอารมณ์ที่ช่วยสร้างสมดุลในการใช้ชีวิตได้
นอกจากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ตลาดเครื่องหอมในประเทศไทยยังมีการแข่งขันกันสูง จากจำนวนแบรนด์ใหม่ ๆ ที่เข้ามาลงเล่นตลาด จนปัจจุบันมีแบรนด์เครื่องหอมมากกว่า 20–30 แบรนด์ในตลาด จาก 5 ปีที่ผ่านมา มีแบรนด์เครื่องหอมไม่ถึง 10 แบรนด์เท่านั้น
ภายใต้การเติบโตบนการแข่งขันที่สูงขึ้น เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ Bath & Bloom โดย บริษัท เอิร์ธ แฟคเทอรี่ จำกัด ได้ปรับตัวเองครั้งใหญ่ ด้วยการรีองค์กรและรีแบรนด์ดิ้ง รวมถึงลงทุนด้านโรงงานและคลังสินค้าใหม่ เพื่อสร้างการเติบโตให้กับแบรนด์อย่างแข็งแกร่งยิ่งขึ้น
เนื่องจากที่ผ่านมา Bath & Bloom มีความท้าทายที่สำคัญ 3 ประการ ได้แก่
ประการแรก
Brand Awareness ของแบรนด์ยังอยู่ในระดับที่ไม่สูงมากนัก เนื่องจากในช่วงก่อนหน้านี้ Bath & Bloom แทบไม่ได้มีการสื่อสารการตลาดกับผู้บริโภคในวงกว้าง ส่งผลให้การรับรู้ต่อแบรนด์ยังจำกัดอยู่ในกลุ่มลูกค้าบางส่วนเท่านั้น
ประการที่สอง
ภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เน้นเจาะกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานเป็นหลัก ทำให้ฐานลูกค้าของ Bath & Bloom มีขอบเขตค่อนข้างจำกัด และยังไม่สามารถขยายไปสู่ผู้บริโภคกลุ่มอื่นได้มากนัก
ประการที่สาม
ความหลากหลายของกลิ่น ซึ่งยังไม่สามารถตอบโจทย์มิติทางอารมณ์ของผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุมเพียงพอ
ด้วยความท้าทายทั้งสามด้านนี้ ทำให้ Bath & Bloom ใช้เวลานานถึง 2 ปี ในการปรับโครงสร้างและทบทวนทิศทางของแบรนด์ใหม่ทั้งหมด ก่อนที่จะเริ่มต้นการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของแบรนด์ ซึ่งประกอบด้วย
1.รีแบรนด์จาก Scent Wellness เป็น Scent with Function เพื่อพาตัวเองไปอยู่ใน Emotional Ecosystem
Bath & Bloom ได้ปรับเปลี่ยนแนวคิดการสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าจาก “Scent Wellness” ไปสู่ “Scent with Function” เพื่อพาแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Emotional Ecosystem ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ได้ปรับบทบาทของ “กลิ่น” จากเดิมที่ถูกมองว่าเป็นเพียงผู้ช่วยสร้างความผ่อนคลาย ไปสู่ “กลิ่น” ที่ทำหน้าที่เฉพาะด้านมากขึ้น จากการนำเสนอกลิ่นให้มีฟังก์ชันต่ออารมณ์และพลังชีวิตของผู้ใช้ในแต่ละช่วงเวลา เช่น กลิ่นที่ช่วยเพิ่มสมาธิในการทำงาน กลิ่นที่ช่วยผ่อนคลายจากความเครียด กลิ่นที่ช่วยรีเซ็ตอารมณ์หลังจากวันอันยาวนาน หรือกลิ่นที่ช่วยให้การพักผ่อนลึกขึ้น
โดย Bath & Bloom ได้ออกแบบกลิ่นโดยอ้างอิงงานวิจัยที่อธิบายถึงความเชื่อมโยงระหว่างกลิ่นกับอารมณ์ของมนุษย์ เพื่อพัฒนากลิ่นที่สามารถช่วยเสริมอารมณ์และประสบการณ์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมกันนั้นยังได้ปรับไลน์อัปสินค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในอนาคต โดยให้ความสำคัญกับการออกแบบกลิ่นที่สามารถรองรับอารมณ์ที่แตกต่างกันในแต่ละโมเมนต์ของชีวิต เช่น กลิ่นที่ช่วยสร้างสมาธิในการทำงาน กลิ่นที่ช่วยในการผ่อนคลาย กลิ่นที่ช่วยในการนอนหลับ เป็นต้น
นอกจากนี้ยังขยายไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ในพื้นที่ต่าง ๆ ของชีวิต ไม่ว่าจะเป็น ห้องน้ำ ห้องนอน หรือห้องทำงาน ผ่านผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เพื่อให้กลิ่นเข้ามามีบทบาทในการเสริมอารมณ์และพลังชีวิตของผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลามากขึ้น
2.จัดกลุ่มสินค้าเชื่อมโยงกับผู้บริโภคทุกมิติ
Bath & Bloom ได้จัดกลุ่มสินค้าออกเป็น 3 กลุ่ม ผ่านสินค้าที่มีอยู่ 200–250 SKU ได้แก่
กลุ่ม Space เพื่อสร้างกลิ่นกำหนดอารมณ์ในพื้นที่ต่าง ๆ
กลุ่ม Body กลิ่นที่ใช้กับร่างกาย
กลุ่ม Foundation of Life กลิ่นที่สนับสนุนพื้นฐานของชีวิต เช่น กลิ่นที่ทำให้หลับสนิท เพื่อตื่นมาสดใสในเช้าวันใหม่
นอกจากนี้ยังได้ปรับแนวทางเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการจัดกลุ่มของกลิ่นที่ใช้ในพื้นที่ต่าง ๆ เป็น 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ ห้องนอน ห้องทำงาน และห้องน้ำ เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเลือกกลิ่นได้เหมาะสมในแต่ละช่วงเวลาของวันได้ง่ายขึ้น
ซึ่งการจัดกลุ่มกลิ่นเป็นห้องต่าง ๆ Talk About Market มองว่ายังเป็นหนึ่งในแนวทางที่เชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคในทุก Emotional Ecosystem ได้ด้วยเช่นกัน
3.ขยายฐานลูกค้าจากกลุ่มเดิมไปสู่คนรุ่นใหม่
เดิมที Bath & Bloom มีฐานลูกค้าหลักเป็นผู้หญิงวัยทำงาน ซึ่งทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ค่อนข้างจำกัดอยู่ในกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม แต่หลังจากการรีแบรนด์ กลุ่มเป้าหมายใหม่ถูกขยายไปสู่กลุ่ม “Little Big Achiever” คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Y และ Gen Z ที่กำลังก้าวเข้าสู่ช่วงสร้างตัวในชีวิตการทำงาน ที่ต้องรับผิดชอบบทบาทมากมายในชีวิต ต้องสลับบทบาทตัวเองอยู่ตลอดเวลา ทั้งบทบาทของการทำงานหลัก งานรอง การดูแลครอบครัว และการพัฒนาตัวเอง และต้องการ Mental Power จากกลิ่น เพื่อให้เป็นพลังในการใช้ชีวิตอย่างสมดุล
4.สร้างประสบการณ์ผ่าน Experience-Driven Retail
แม้ว่าช่องทางออนไลน์จะมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่แบรนด์ยังคงมองว่า ประสบการณ์ในร้านจริงยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องหอม โดย Bath & Bloom พัฒนาโมเดล Experience-Driven Retail ผ่านการสร้างพื้นที่ค้าปลีกที่เชื่อมโยงสินค้าเข้ากับอารมณ์และจังหวะชีวิตของผู้บริโภค
ด้วยการเปิดแฟล็กชิปสโตร์ที่ศูนย์การค้า Central Park ซึ่งถูกออกแบบให้เป็น Experiential Space หรือพื้นที่ทดลองประสบการณ์ ที่ผู้บริโภคสามารถเข้ามาค้นหากลิ่นที่เหมาะกับอารมณ์ (Mood) และพลังชีวิต (Energy) ที่ต้องการในแต่ละช่วงเวลา ผ่านการจัดกลุ่มพื้นที่เป็น 3 ห้องหลัก ได้แก่ ห้องนอน ห้องทำงาน และห้องน้ำ
นอกจากนี้ แผนขยายช่องทางการจำหน่ายในประเทศ ผ่านการเปิดแฟล็กชิปสโตร์ในจังหวัดสำคัญ ได้แก่ เชียงใหม่ และภูเก็ต พร้อมเพิ่มสาขาในกรุงเทพฯ เพื่อเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงสินค้า
พร้อมกันนี้ Bath & Bloom ยังได้ทยอยปรับรูปแบบหน้าร้านอื่น ๆ ที่มีอยู่ใหม่ เพื่อให้ตอบโจทย์การทดลองกลิ่นของผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากสินค้าประเภทเครื่องหอมเป็นสินค้าที่ต้องอาศัยประสบการณ์จริงในการเลือก ผู้บริโภคจำเป็นต้องทดลองกลิ่น เพื่อค้นหากลิ่นที่เหมาะสมกับตัวเองในแต่ละช่วงเวลาและบริบทของชีวิต
ปัจจุบันโครงสร้างยอดขายของ Bath & Bloom ยังคงมาจากช่องทาง Physical Store 90% และ Online 10%
5.เดินหน้าขยายตลาดต่างประเทศ
ที่ผ่านมา Bath & Bloom มีสัดส่วนรายได้จากยอดขายต่างประเทศ 30% ผ่านตลาดหลักประกอบด้วย จีน ญี่ปุ่น สิงคโปร์ และไต้หวัน
และจากนี้ต่อไป Bath & Bloom มีความต้องการขยายตลาดไปยังประเทศต่าง ๆ เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 1 ประเทศ โดยเน้นไปยังประเทศในแถบเอเชียเป็นหลัก เช่น ฮ่องกง เพื่อเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างรายได้ให้เติบโตอีกทางหนึ่ง
6.ต่อยอดความร่วมมือกับการบินไทย ด้วยการเป็นเครื่องหอมที่ใช้บนเครื่องในชั้นบิซิเนสคลาส เพื่อพาแบรนด์เป็นที่รู้จักและสร้างประสบการณ์กับกลิ่นของ Bath & Bloom ในกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อทั้งไทยและต่างประเทศมากขึ้น
อย่างไรก็ดี จากกลยุทธ์ที่กล่าวมา ผู้บริหาร Bath & Bloom มองว่าภายในอีก 3 ปีต่อจากนี้ จะสามารถสร้างรายได้ให้กับแบรนด์ Bath & Bloom เพิ่มขึ้นเป็น 500 ล้านบาท และ Talk About Market เชื่อว่าจะสร้างส่วนแบ่งตลาดให้กับแบรนด์ในกลุ่มตลาดค้าปลีกผลิตภัณฑ์เครื่องหอมในประเทศไทยได้มากขึ้น จากเดิมที่ Bath & Bloom มีส่วนแบ่งตลาดเฉลี่ยประมาณ 8% ต่อเนื่องในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา
About The Author
