"ความล้มเหลว" สู่ "วัฒนธรรมแสนล้าน" Mary Chocolate ผู้สร้างธรรมเนียม หญิง มอบ ช็อกโกแลตให้ ชาย ในวันวาเลนไทน์ของญี่ปุ่น #FailGood The Series

ในโลกของการตลาดที่เต็มไปด้วยความสำเร็จที่ดูสวยหรู น้อยคนนักจะรู้ว่าธรรมเนียมการมอบช็อกโกแลตวันวาเลนไทน์อันเลื่องชื่อของญี่ปุ่นนั้น ไม่ได้เริ่มต้นด้วยความหอมหวาน แต่เริ่มจากความ “เงียบเหงา” และความพ่ายแพ้อย่างไม่เป็นท่าของแบรนด์ที่ชื่อว่า Mary Chocolate

ย้อนกลับไปในปี 1958 ณ ห้างสรรพสินค้าอิเซตัน ย่านชินจูกุ แบรนด์ช็อกโกแลต Mary Chocolate ได้พยายามนำธรรมเนียมวันวาเลนไทน์จากโลกตะวันตกมาแนะนำให้ชาวญี่ปุ่นรู้จักเป็นครั้งแรก แนวคิดนี้เกิดขึ้นจาก Kunio Hara ทายาทของ Kentaro Hara ผู้ก่อตั้งแบรนด์

Kunio Hara ได้ไอเดียจัดแคมเปญวาเลนไทน์เพื่อกระตุ้นการทำตลาดช็อกโกแลต หลังได้รับการ์ดจากเพื่อนที่อาศัยอยู่ในกรุงปารีสเมื่อเดือนมกราคมของปีเดียวกัน ซึ่งในข้อความระบุว่า

“ที่ปารีส วันที่ 14 กุมภาพันธ์ คือวันวาเลนไทน์ และเป็นธรรมเนียมที่จะมอบดอกไม้ การ์ด และช็อกโกแลตให้กัน”

Kunio Hara จึงเลือกจัดงานวาเลนไทน์ด้วยซุ้มจำหน่ายช็อกโกแลต เป็นเวลา 3 วัน ระหว่างวันที่ 12-14 กุมภาพันธ์ เพื่อเชิญชวนให้คนญี่ปุ่นซื้อช็อกโกแลตมอบให้กัน พร้อมวาดฝันว่า ช็อกโกแลตจะขายดีจากเทศกาลนี้

แต่ผลลัพธ์กลับกลายเป็นฝันร้ายทางการตลาด เพราะตลอดระยะเวลาการจัดงาน 3 วัน สามารถสร้างยอดขายได้เพียง 170 เยน คือ ช็อกโกแลตแท่งละ 50 เยนสามแท่ง และการ์ดข้อความราคา 20 เยนหนึ่งใบ

ความล้มเหลวในครั้งนั้น Kunio Hara ไม่ได้มองว่าเป็นจุดจบของการตลาดวันวาเลนไทน์สำหรับ Mary Chocolate แต่เขากลับนำบทเรียนนี้ไปศึกษา วิเคราะห์ถึงยอดขายที่เกิดขึ้น

และพบว่า อุปสรรคของยอดขายไม่ได้เกิดที่ตัวสินค้า แต่เกิดจากกำแพงทางวัฒนธรรมที่คนญี่ปุ่นยังไม่รู้จักและคุ้นเคยกับเทศกาลวาเลนไทน์

เทศกาลวาเลนไทน์ปีต่อมา ซุ้มขายช็อกโกแลตของ Mary Chocolate กลับมาอีกครั้ง พร้อมด้วยกลยุทธ์การตลาดใหม่ ด้วยการปรับเปลี่ยนการสื่อสาร ผ่านแคมเปญ “女性が男性に1年に1度愛の告白ができる日” (Women’s Once-A-Year Confessions of Love) หรือวาเลนไทน์ คือโอกาสเดียวในรอบปีที่ผู้หญิงจะสามารถสารภาพรักได้ก่อนโดยไม่ผิดธรรมเนียม” จากการมองเห็นว่าสังคมญี่ปุ่นในเวลานั้นผู้หญิงมักไม่กล้าเป็นฝ่ายเริ่มต้นความสัมพันธ์กับผู้ชายที่ชอบ

พร้อมกับออกแบบช็อกโกแลตรูปหัวใจ ที่มีคำว่า “ถึง” และ “จาก” อยู่บนนั้น จำหน่ายพร้อมปากกาเหล็ก เพื่อให้สลักชื่อผู้ให้และผู้รับลงไป

ผลปรากฏว่าการเปลี่ยนกลยุทธ์ครั้งนี้สามารถเข้าถึงผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าที่เดินห้างและนิยมซื้อขนมตัวจริง และสร้างความหมายใหม่ จากการซื้อขนมธรรมดา กลายเป็นการซื้อจากความกล้าจะแสดงความรู้สึก

ส่งผลให้ Mary Chocolate ไม่เพียงประสบความสำเร็จด้านยอดขายในช่วงเทศกาลวาเลนไทน์เท่านั้น แต่ยังกลายเป็นกระแสที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในสังคม พร้อมดึงดูดผู้เล่นรายอื่น ๆ เข้ามาร่วมทำตลาด และร่วมกันผลักดันให้ค่านิยมผู้หญิงมอบช็อกโกแลตให้ผู้ชายในวันวาเลนไทน์ จนกลายเป็นธรรมเนียมที่เติบโตขึ้นในญี่ปุ่นอย่างจริงจัง และยังต่อยอดไปถึงการมอบช็อกโกแลตให้เพื่อน ครอบครัว เพื่อแสดงความรักหรือเพื่อรักษามารยาททางสังคม รวมถึงการมอบช็อกโกแลตเพื่อเป็นรางวัลให้กับตัวเองในช่วงวาเลนไทน์อีกด้วย

จากเรื่องราวของ Mary Chocolate ทำให้เห็นชัดว่า ความผิดพลาดจึงไม่ใช่สัญญาณให้หยุดเดิน แต่คือการหาวิธีการใหม่ ๆ ผ่านมุมมองวัฒนธรรม และพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่สามารถเข้าไปนั่งอยู่ในใจผู้คน จนกลายเป็นธรรมเนียมที่อยู่คู่ญี่ปุ่นมาอย่างยาวนาน