แบรนด์จะทำอย่างไร เมื่ออยู่ทุกที่…แต่ไม่มีตัวตนในสายตาผู้บริโภค

ในวันนี้ผู้บริโภคได้ถูกสื่อต่างๆ ที่รายล้อม Bombard ด้วยการขายสินค้า, บริการ แคมเปญ โปรโมชั่น และอื่นๆ ทุกรูปแบบ ที่ส่งผลให้ภาพรวมของตลาดและการสื่อสารกลายเป็นสัญญาณเบลอที่ผู้บริโภคมองแบรนด์ไม่ชัดอีกต่อไป จนกลายเป็นปรากฏการณ์ แบรนด์เหมือน “อยู่ทุกที่…แต่ไม่มีตัวตน” หรือ Brand Fatigue ภาวะที่ผู้บริโภคไม่ได้เกลียดแบรนด์ แต่แบรนด์กลับไม่มีความหมายในสายตาของผู้บริโภคอีกต่อไป

แล้วแบรนด์จะทำอย่างไรที่มีความหมายชัดเจนในสายตาผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน

ภารุจ ดาวราย Founder บริษัท แลทเทอรอล จำกัด อธิบายในงานสัมมนา TerraHint Brand Series 2025 Session Build Brand Wellbeing with H&AI (Human & Artificial Intelligence) ว่า สิ่งที่เชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภคในยุคนี้ คือการสร้าง Brand Wellbeing ให้เกิดขึ้น

การทำ Brand Wellbeing ประกอบด้วย วัฏจักร 3 ประการ ที่เป็นวัฏจักรรายล้อมเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันรูปแบบใหม่ ประกอบด้วย

Consumer Wellbeing

เมื่อผู้บริโภคถูกกระหน่ำด้วยข้อมูลอย่างต่อเนื่อง คำถามที่สำคัญที่สุดสำหรับทุกแบรนด์จึงไม่ใช่ “จะพูดอะไรดี?” แต่คือคำถามที่ลึกกว่านั้นว่า

แบรนด์ทำให้ชีวิตผู้บริโภคดีขึ้นจริงอย่างไร? หรือแบรนด์จะช่วยอะไรในโมเมนต์ที่ผู้บริโภคต้องการ ที่จะสามารถสร้างการจดจำได้อย่างน่าสนใจ

ซึ่งหน้าที่ของแบรนด์คือต้องเข้าไปอยู่ในอารมณ์ของผู้บริโภคเพื่อให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์ทำให้ชีวิตผู้บริโภคดีขึ้นจริงอย่างไร หรือแบรนด์ช่วยเหลือในโมเมนต์ที่ผู้บริโภคต้องการ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในด้านต่างๆ เช่น อารมณ์, เวลา, การเงิน และใช้ดิจิทัล เป็นต้น

Societal Wellbeing

การสร้างให้ผู้บริโภคเห็นว่าบริษัทมีความโปร่งใส, รับผิดชอบ และ แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรม สิ่งแวดล้อมในปัจจุบัน

Brand Health

สร้างความไว้วางใจ, ความโดดเด่น ความแตกต่างชัดเจน ในความรู้สึกของผู้บริโภค และความมีความหมาย คุณค่าที่จับต้องได้ เพราะแบรนด์ที่ดีจะทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ

ภารุจให้ความเห็นว่าในปัจจุบัน AI เป็นหนึ่งในผู้ช่วยส่งเสริมแบรนด์ในการสร้าง Brand Wellbeing ผ่านเครื่องมือในรูปแบบต่างๆ เช่น เครื่องมือแก้ Stress, Friction, Anxiety เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกความหมายที่ดีต่อแบรนด์

โดยการนำ AI มาปรับใช้จะเน้นไปที่การสื่อสาร การเข้าถึง, ตอบโจทย์ในเรื่องของ Consumer Wellbeing เป็นหลัก เช่น

-ช่วยลด Complaint Volume ลดความสับสน

-ลดเวลาทําธุรกรรมลง เพราะผู้บริโภคในวันนี้ไม่ได้มีความรู้สึกรักแบรนด์มาก จนสามารถรอคอย หรือสละเวลาให้แบรนด์นานๆ ได้ และพวกเขามองว่าการเข้ามาใช้บริการกับแบรนด์ ต้องได้รับสิ่งที่ต้องการอย่าง

-ลดความกังวลทางการเงิน เช่นผู้บริโภคมีภาวะความเครียดทางการเงิน แบรนด์นำเสนอทางออก หรือตัวช่วยให้กับพวกเขา

-เพิ่มความรู้สึกเป็นส่วนตัว โดยดิจิทัลทรานฟอร์มชั่นทำให้ผู้บริโภคสิ่งที่ต้องการโดยไม่ต้องคุยกับใครได้ และสามารถตอบโจทย์พฤติกรรม เช่น Gen Z ได้เป็นอย่างดี

สำหรับการนำ AI มาใช้ในการสื่อสารเพื่อสร้าง Brand Wellbeing ภารุจอธิบายอย่างชัดเจนว่า AI ไม่ได้มีหน้าที่มาผลิตคอนเทนต์แทนมนุษย์ แต่คือ “เครื่องมือในการมองหา Signal” สัญญาณสำคัญที่เกิดขึ้นในชีวิตผู้บริโภค เพื่อให้แบรนด์เข้าใจความต้องการ ความรู้สึก และบริบทที่แท้จริง ก่อนจะสื่อสารตอบกลับอย่างมีความหมายมากที่สุด