หากพูดถึงสตรีตแวร์ ชื่อ Stüssy คือหนึ่งในแบรนด์ระดับตำนานที่ใครหลายคนนึกถึง แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือ จุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้ไม่ได้มาจากแผนธุรกิจที่ซับซ้อนเลยแม้แต่น้อย
เพราะทุกอย่างเริ่มจากความบังเอิญของ Shawn Stussy ชายหนุ่มจากแคลิฟอร์เนียที่โตมากับทะเล แดด หลงไหลการโต้คลื่น และวัฒนธรรมเซิร์ฟ
Shawn เริ่มเล่นกระดานโต้คลื่นตั้งแต่อายุเพียง 13 ปี และเริ่มทำบอร์ดด้วยตัวเองตั้งแต่วัยรุ่น จนในปี 1979 เมื่อเขาอายุ 24 ปี ได้ตัดสินใจทำในสิ่งที่รักที่สุด คือการสร้างธุรกิจเซิร์ฟบอร์ดของตัวเอง โดยเปิดร้านขายเซิร์ฟบอร์ดที่ หาดลากูน่าบีชซึ่งเป็นแหล่งรวมของเหล่านักโต้คลื่นในยุคนั้น
สิ่งที่ทำให้เซิร์ฟบอร์ดของเขาโดดเด่นและกลายเป็นที่จดจำ ไม่ได้มีเพียงฝีมือการออกแบบเท่านั้น แต่คือ “ลายเซ็น” ที่เขาขีดเขียนคำว่า Stussy ลงบนบอร์ดด้วยลายเส้นหนา ๆ แบบไม่ยกปากกา ซึ่งมีเอกลักษณ์คล้ายกราฟฟิตี้ ลายเซ็นนี้เองที่กลายเป็นจุดเริ่มต้นของอัตลักษณ์แบรนด์ และต่อมาได้กลายเป็น โลโก้ระดับตำนานของวงการสตรีทแวร์
แล้ว “ความบังเอิญ” ที่ใหญ่ที่สุดก็มาถึงเมื่อ Shawn ได้ตัดสินใจเข้าร่วมเปิดร้านในงาน Action Sports Retailer ซึ่งเป็นงานรวมของสายกีฬาเอ็กซ์ตรีมและเซิร์ฟที่ใหญ่ของแคลิฟอร์เนียใน 1982
ตอนนั้น Shawn ตั้งใจไปขายเซิร์ฟบอร์ดเท่านั้น แต่เพื่อให้บูธดูครบๆ เขาเลยเอาเสื้อยืดมาสกรีนลายเซ็น Stüssy ใส่เอง และวางไว้ข้างเซิร์ฟบอร์ด เพื่อดึงดูดลูกค้าเท่านั้น ผลปรากฏว่าเสื้อลายเซ็น Stüssy กลับได้รับความสนใจจากลูกค้าเข้ามาขอซื้อจำนวนมาก จนต้องผลิตเพื่อมาจำหน่ายได้มากถึง 1,000 ตัวภายในช่วงจัดงาน 3 วัน ส่วนเซิร์ฟบอร์ดขายได้ประมาณ 20 แผ่นเท่านั้น
หลังจากเห็นดีมานด์แบบไม่คาดคิด เขาเลยเริ่มทำเสื้อยืด หมวก กางเกง ที่สกรีนลายเซ็นนี้เพิ่มขึ้นมา เพื่อขายควบคู่กับเซิร์ฟบอร์ด และนี่คือจุดที่เขามองเห็นว่า ถ้าทำแค่เซิร์ฟบอร์ด จะได้ลูกค้าเพียงกลุ่มเดียว แต่ถ้าทำเสื้อผ้า เขาจะสามารถขยายตลาดไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดี
ด้วย Shawn ไม่ได้ถนัดด้านบริหารธุรกิจมากนัก ในปี 1984 เขาชวนเพื่อนเล่นเซิร์ฟที่ชื่อ Frank Sinatra Jr. เข้ามาช่วยดูเรื่องบัญชี การตลาด และการขยายธุรกิจ
Frank คือผู้มีบทบาทสำคัญในการผลักดันให้ Stüssy ก้าวจากแบรนด์เซิร์ฟบอร์ดเล็ก ๆ สู่การเป็นธุรกิจแฟชั่นสตรีตแวร์เต็มตัว เขาเป็นผู้วางระบบบริหารธุรกิจ การจัดการด้านการตลาด และจดทะเบียนแบรนด์ในรูปแบบบริษัทอย่างเป็นทางการ
ด้วยวิสัยทัศน์ของ Frank แบรนด์ Stüssy จึงเริ่มขยายจากเสื้อผ้าสำหรับชาวเซิร์ฟบอร์ดไปสู่แฟชั่นที่เข้าถึงคนเมือง และกลายเป็นไอเท็มที่มีสไตล์เฉพาะตัว เขายังเป็นผู้นำพาแบรนด์ออกสู่ตลาดต่างประเทศ โดยในปี 1988 Stüssy เริ่มวางจำหน่ายในยุโรป และต่อมาในปี 1991 ได้เปิดร้านบูติกแห่งแรกในย่าน SoHo ในนิวยอร์ก ที่กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ยกระดับ Stüssy จากแบรนด์ริมชายหาด สู่ แบรนด์แฟชั่นสตรีทแวร์ได้เป็นอย่างดี
สำหรับการตลาดที่ Frank ใช้กับแบรนด์ Stüssy ได้สร้างความต่างจากแบรนด์เสื้อผ้าทั่วไปในยุคนั้นคือการตั้งกลุ่มที่เรียกว่า International Stüssy Tribe (IST) เพื่อเลือกบุคคลที่มีคาแรกเตอร์ในทิศทางเดียวกับแบรนด์ ซึ่งประกอบด้วยดีเจ นักสเกต พนักงานไนต์คลับ ครีเอทีฟ และคนที่มีวัฒนธรรมร่วมกับแบรนด์จริงๆ
ในช่วงเริ่มต้นสมาชิกที่ได้รับเลือกเป็น IST ทาง Stüssy จะจัดทำทำเสื้อแจ็กเก็ตที่ปักชื่อเฉพาะบุคคล หรือสินค้าชิ้นพิเศษให้เพื่อให้พวกเขารู้สึกความเป็นบุคคลที่พิเศษสำหรับ Stüssy เพื่อให้พวกรู้สึกภูมิใจ และพรีเซ็นต์ความเป็น Stüssy ผ่านตัวตนไปยังบุคคลอื่นๆ จนแบรนด์ได้เข้าไปอยู่ในซีนของผู้ที่มีรสนิยมเดียวกันเพื่อให้พวกรู้สึกอินโดยไม่ยัดเยียด
ซึ่งต่อมาสิ่งเหล่านี้ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของความเป็น Exclusive ที่มีให้กับสมาชิกที่ได้เกียรติรับเลือกเป็น IST โดยเฉพาะ
จากดีไซน์ของที่คงความเป็นเอกลักษณ์ของ Stüssy มาผสมผสานกับการตลาดที่สร้างภาพลักษณ์ความเป็นสตรีทแวร์ได้อย่างลงตัวของ Frank กลายเป็นสิ่งที่สร้างความสำเร็จให้กับแบรนด์อย่างก้าวกระโดด ทั้งชื่อเสียง และรายได้ รวมถึงเป็นที่หมายปองของนักลงทุน
แต่ความสำเร็จนี้ได้สร้างแรงกดดันให้กับ Shawn จนถึงกระทั้งตัดสินใจหันหลังให้กับแบรนด์ Stüssy ที่เขาก่อตั้งขึ้น พร้อมขายหุ้นให้กับตระกูล Sinatra เพราะเขารู้สึกว่า Stüssy กลายเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่เดินทางมาไกลกว่าธุรกิจเล็กๆ ที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์มากจนเกินไป
การที่ผู้ก่อตั้งออกไม่ได้ทำให้ Stüssy หายไป ตรงกันข้าม มันยิ่งตอกย้ำว่าแบรนด์ถูกวางระบบและ “ภาษาสตรีท” เอาไว้แข็งแรงพอ เพราะบริษัทยังขยายสาขา เปิดร้านสแตนด์อะโลนในหลายประเทศ
และเริ่มเข้าสู่ยุคคอลแลบเต็มตัว ตั้งแต่ Vans, Converse, Timberland, New Balance, Levi’s, G-Shock, COMME des GARÇONS ไปจนถึงดีลใหญ่ๆ กับ Nike ที่ขายหมดหลักพันคู่ภายในสองวัน หรือฉลองครบรอบกับ Supreme
สิ่งเหล่านี้เองที่ทำให้คนรุ่นใหม่เห็น Stüssy ไม่ใช่แค่แบรนด์เซิร์ฟบอร์ดเก่าแก่ แต่เป็น “ภาษากลางของสตรีทแวร์” ที่มีเสน่ห์ไม่เหมือนใคร
อ้างอิง
https://blog.thehipstore.co.uk/
https://www.businessoffashion.com
https://www.thesupplynetwork.co.uk
About The Author
