เวลาเราเห็นโฆษณาเฟอร์นิเจอร์ สิ่งที่มักเหมือนกันอย่างหนึ่งคือ บ้านในโฆษณาจะต้องดูสวย เรียบร้อย และเหมือนทุกอย่างถูกจัดวางมาอย่างตั้งใจ
โซฟาต้องไม่มีเสื้อพาด โต๊ะทานข้าวสะอาดไม่มีกองซอสเครื่องปรุง พื้นไม่มีสายไฟระเกะระกะ ตู้ใส่ของไม่มีของวางจนล้นออกมา และตู้เสื้อผ้าไม่แน่นจนตู้เกือบแตก
แต่บ้านจริงของคนส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นแบบนั้น เพราะบ้านที่มีคนใช้ชีวิตอยู่จริง ย่อมมีเสื้อผ้า ของใช้ กล่องพัสดุ สายไฟ ถุงช้อปปิ้ง หรือของบางอย่างที่ถูกวางทิ้งไว้ พร้อมประโยคคลาสสิกที่หลายบ้านน่าจะเคยพูดว่า
“เดี๋ยวค่อยเก็บ”
จากความรกของบ้านในชีวิตจริง IKEA Sweden จึงหยิบเรื่องราวของบ้านที่ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ มาสื่อสารผ่านแคมเปญชื่อ Tidy Billboards
โดย IKEA ได้จัดทำป้ายบิลบอร์ดที่หากมองจากด้านหน้า แทบไม่ต่างจากโฆษณา IKEA ที่เราคุ้นเคย เป็นภาพห้องสวย สะอาด และดูเป็นระเบียบ
แต่เมื่ออ้อมไปดูด้านหลัง จะพบว่ามีกล่องใสจำนวนมากซ้อนกันอยู่เต็มพื้นที่ และในกล่องเหล่านั้นก็เต็มไปด้วยของใช้จริง ตั้งแต่เสื้อผ้า ของเล่น แผ่นเสียง เครื่องใช้ไฟฟ้า ไปจนถึงของจุกจิกสารพัดที่มักจะเป็นต้นเหตุของคำว่า “บ้านรก”
สำหรับแนวคิดเรื่อง “บ้านรก” IKEA ได้สำรวจและพบว่า 83% ของคนสวีเดนรู้สึกว่ามีอย่างน้อยหนึ่งพื้นที่ในบ้านที่รักษาความเป็นระเบียบได้ยาก ส่วนพื้นที่ที่คนรู้สึกว่าจัดให้เรียบร้อยได้ยากที่สุดคือ “ตู้เสื้อผ้า” ตามมาด้วยโรงรถหรือห้องใต้หลังคา และเคาน์เตอร์ครัว
ทำให้ IKEA มองเห็นคำตอบของปัญหาที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวันของลูกค้า เพราะบ้านที่มีคนใช้ชีวิตอยู่ ย่อมมีช่วงที่เรียบร้อย มีช่วงที่รก และเมื่อจัดเสร็จไปไม่นาน ของก็สามารถกลับมารกได้อีกครั้ง
แทนที่ IKEA จะพยายามซ่อนความไม่ Perfect เหล่านี้ออกจากโฆษณา กลับหยิบมันขึ้นมาเป็นหัวใจของแคมเปญ ที่สื่อถึงเรื่องราว บนแนวทางการสื่อสารที่สร้างความสะดุดตาให้กับผู้ที่เดินผ่าน ด้วยการเปลี่ยน “ด้านหลังของบิลบอร์ด” ซึ่งปกติแทบไม่มีใครสนใจ ให้กลายเป็นส่วนสำคัญของการเล่าเรื่องแล้ว ยังสามารถเชื่อมโยงกลับไปยังสินค้าของ IKEA นั่นก็คือกล่องเก็บของที่ถูกนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของตัวโฆษณาจริง ๆ
ซึ่งวิธีคิดนี้ Talk About Market มองว่าเป็นการนำ Consumer Insight ของลูกค้ามาเล่นกันแคมเปญ โดย IKEA ไม่ได้เริ่มต้นจากคำถามว่า “จะขายกล่องเก็บของอย่างไร?”
แต่เริ่มจากการมองว่า “ลูกค้ากำลังเจอปัญหาอะไรอยู่ในชีวิตจริง?”
เมื่อคำตอบคือ บ้านของคนส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นระเบียบตลอดเวลา และยิ่งใช้ชีวิต ของก็ยิ่งเพิ่มขึ้น IKEA จึงหยิบปัญหาที่แทบทุกบ้านเข้าใจ มาเปลี่ยนให้กลายเป็นเรื่องเล่าของสินค้าว่ากล่องช่วยจัดบ้านให้เป็นระเบียบ เก็บของได้เยอะ หรือเหมาะกับการจัดเก็บของประเภทไหน
เพราะ Consumer Insight ที่ดีไม่จำเป็นต้องเป็นความลับที่ไม่มีใครเคยรู้ แต่หลายครั้งมันคือความจริงที่ทุกคนรู้สึกอยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่มีใครหยิบมาพูดได้ตรงใจเท่านั้น
cr ภาพจาก Adsofthewold
About The Author
