HEYTEA จากชาชีสในตรอกเล็ก สู่ Global Tea Brand กว่า 4,300 สาขา

การมาถึงของ HEYTEA ในประเทศไทย อาจไม่ใช่เพียงการเข้ามาของร้านชาจีนอีกหนึ่งแบรนด์ แต่สะท้อนการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มพรีเมียมที่กำลังขยับจากการขาย “รสชาติ” ไปสู่การขาย “ประสบการณ์” มากขึ้น ท่ามกลางตลาดชาในประเทศไทยที่มีคู่แข่งจำนวนมาก

การลงเล่นในตลาดประเทศไทยของ HEYTEA อยู่ในรูปแบบ HEYTEA Lab ซึ่งที่ผ่านมา HEYTEA Lab ถูกวางบทบาทเป็นแฟล็กชิปสโตร์ ที่แตกต่างจากร้าน HEYTEA ทั่วไป เพราะไม่ได้ขายเพียงเครื่องดื่ม แต่ยังเป็นพื้นที่ทดลองเมนู ดีไซน์ร้าน และประสบการณ์ใหม่ ๆ ของแบรนด์

สำหรับ HEYTEA หรือ 喜茶 เป็นแบรนด์ชาจากประเทศจีนที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2012 จากร้านเล็ก ๆ ในตรอก Jiangbianli เมืองเจียงเหมิน มณฑลกวางตุ้ง ก่อนเติบโตขึ้นเป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มที่ทรงอิทธิพลที่สุดของจีน โดยจุดเริ่มต้นสำคัญคือการสร้างเมนู Cheese Tea หรือชาที่มีโฟมชีสรสเค็มมันอยู่ด้านบน ซึ่งกลายเป็นซิกเนเจอร์ของแบรนด์ และเป็นหนึ่งในตัวแทนของกระแส New-Style Tea ในจีน

ปัจจุบัน HEYTEA มีเครือข่ายมากกว่า 4,300 สาขาในราว 300 เมืองทั่วโลก สะท้อนการเติบโตจากแบรนด์ชาพรีเมียมจีนสู่ Global Tea Brand ที่เริ่มขยายอิทธิพลไปยังหลายตลาดต่างประเทศ

ความสำเร็จของ HEYTEA มาจากการวางกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจ 3 ประการ ได้แก่

1.Product Innovation และ Premium Positioning

HEYTEA สร้างเครื่องดื่มให้มีเอกลักษณ์ตั้งแต่ต้นทาง โดยเป็นหนึ่งในผู้บุกเบิก Cheese Tea ในประเทศจีน และวางตัวเองเป็นแบรนด์ชาผลไม้พรีเมียมที่สื่อสารเรื่องคุณภาพของวัตถุดิบ เช่น ใบชาเกรดพรีเมียม การใช้นมสดแทนครีมเทียม และการใช้ผลไม้สดตามฤดูกาล

กลยุทธ์นี้ทำให้ HEYTEA ไม่ได้ถูกมองเป็นเพียงเครื่องดื่มระดับแมส แต่เป็นเครื่องดื่มที่ขายทั้งรสชาติ คุณภาพ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการจ่ายแพงขึ้นคือการซื้อประสบการณ์ที่แตกต่างจากชาทั่วไป

2.Social Media Moment และการสร้าง Brand Experience

HEYTEA เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภครุ่นใหม่ที่ไม่ได้ซื้อเครื่องดื่มเพื่อดื่มอย่างเดียว แต่ยังซื้อเพื่อถ่ายรูป แชร์ และสร้างคอนเทนต์ การออกแบบแก้ว ร้าน เมนู และบรรยากาศร้านจึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดที่ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการ และกลายเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ผ่านการแชร์ประสบการณ์บนโลกโซเชียล

นอกจากนี้ แบรนด์ยังมีโมเดลร้านในรูปแบบ HEYTEA Lab ซึ่งเป็นแฟล็กชิปสโตร์ที่ใช้ดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาสัมผัสประสบการณ์ใหม่ ๆ ผ่านเครื่องดื่มแนวทดลอง เมนูขนม ไอศกรีม และพื้นที่ร้านที่แตกต่างจากสาขาทั่วไป

3.Collaboration ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตผู้บริโภค

HEYTEA ใช้ Collaboration เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการสร้างกระแส และทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น ผ่านการจับมือกับแบรนด์ แฟชั่น คาแรกเตอร์ และ IP ต่าง ๆ ในรูปแบบ Limited Edition

ตัวอย่างเช่น การร่วมงานกับ Hiroshi Fujiwara เจ้าพ่อสตรีทแฟชั่น ออกเครื่องดื่มลิมิเต็ด Cool Blackberry Mulberry Mix, การจับมือกับแบรนด์หรูระดับโลกอย่าง FENDI ออกเมนูและแพ็กเกจจิ้งสีเหลืองอันเป็นเอกลักษณ์, การคอลแลปกับ POP MART ผ่านคาแรกเตอร์ Twinkle Twinkle และคาแรกเตอร์ญี่ปุ่นอย่าง CHIIKAWA

นอกจากนี้ HEYTEA ยังเคยเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของสินค้าไลฟ์สไตล์ เช่น รองเท้า adidas รุ่น ZX 7000 HEYTEA รวมถึงการคอลแลปกับซีรีส์ย้อนยุค Meng Hua Lu หรือ A Dream of Splendor ผ่านการจัดทำ Pop-Up Store สไตล์ร้านน้ำชาย้อนยุค และเมนูเครื่องดื่มพิเศษ

อย่างไรก็ดี การมาของ HEYTEA จะสร้างปรากฏการณ์ในตลาดไทยได้มากแค่ไหน คงต้องติดตามหลังเปิดตัวจริง แต่อย่างน้อย HEYTEA ได้กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ช่วยสร้างความคึกคักให้กับตลาดชาพรีเมียมในไทย โดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภคเมือง คนรุ่นใหม่ นักท่องเที่ยว และกลุ่มที่มองเครื่องดื่มเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์

เพราะในวันที่เครื่องดื่มหนึ่งแก้วไม่ได้จบแค่ความอร่อย แต่ต้องตอบโจทย์ทั้งภาพลักษณ์ ประสบการณ์ และการแชร์บนโซเชียล HEYTEA จึงไม่ได้เข้ามาในฐานะร้านชาเท่านั้น แต่เข้ามาในฐานะแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่กำลังนำวัฒนธรรมชาจีนยุคใหม่มาทดสอบตลาดไทย