ธุรกิจเอเยนซีโฆษณาในประเทศไทยกำลังเผชิญความท้าทายจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทั้งความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป การแข่งขันด้านราคา และการเข้ามาของเทคโนโลยี AI ที่ช่วยให้การผลิตชิ้นงานโฆษณาทำได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น ส่งผลให้เอเยนซีต้องปรับตัวเพื่อสร้างความแตกต่างและเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน
นอกจากนี้ ในมุมของลูกค้ายังไม่ได้ต้องการเพียงโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์ หรือแคมเปญที่สร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังคาดหวังให้งบประมาณที่จ่ายไปเกิดประสิทธิภาพสูงสุด ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย การเพิ่มโอกาสในการขาย หรือการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจในระยะยาว
สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้เอเยนซีโฆษณาต้องปรับบทบาทจากการเป็นผู้รับจ้างผลิตงานโฆษณา ไปสู่การเป็นพันธมิตรที่มีส่วนช่วยขับเคลื่อนธุรกิจของลูกค้า ผ่านการนำความคิดสร้างสรรค์ ข้อมูล และเทคโนโลยีมาใช้ร่วมกัน เพื่อเพิ่มคุณค่าในการให้บริการ และลดการพึ่งพาการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว ผ่านแนวทางในรูปแบบฉบับของตัวเอง
และหนึ่งในความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจคือ Omnicom กลุ่มธุรกิจโฆษณาและการตลาดระดับโลก ที่เข้าซื้อกิจการ Interpublic Group หรือ IPG สำเร็จเมื่อวันที่ 26 พฤศจิกายน 2568 ส่งผลให้เครือข่ายเอเยนซีของทั้งสองกลุ่มเข้ามาอยู่ภายใต้บริษัทแม่เดียวกัน และนำไปสู่การปรับโครงสร้างธุรกิจในหลายประเทศ รวมถึงประเทศไทย
ล่าสุด Omnicom Advertising Thailand & PR ได้ประกาศทิศทางการดำเนินธุรกิจในประเทศไทย ภายใต้แนวคิด 4 Agencies, 1 Ambition ด้วยการผนึกความสามารถของ 4 บริษัทเอเยนซีโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ได้แก่ BBDO Bangkok, TBWA Thailand, McCann Thailand และบริษัทประชาสัมพันธ์อย่าง FleishmanHillard Thailand เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการให้บริการลูกค้า ผ่านการนำความเชี่ยวชาญของแต่ละเอเยนซีมาผสานกับเทคโนโลยีและเครือข่ายระดับโลกของ Omnicom
โดยมีเป้าหมายสำคัญในการเปลี่ยนบทบาทจาก Ad Maker หรือผู้ผลิตโฆษณา ไปสู่ Growth Partner หรือพันธมิตรที่ช่วยสร้างการเติบโตให้ธุรกิจลูกค้าอย่างครบวงจรมากขึ้น
และหลังการรวมตัวของ Omnicom Advertising Thailand & PR จะเดินหน้าธุรกิจในประเทศไทยอย่างไร
1.จาก 4 เอเยนซี สู่เป้าหมายเดียวกัน โดยไม่ต้องเริ่มต้นจากศูนย์
การรวมตัวของ Omnicom Advertising Thailand & PR ไม่ได้เป็นการนำเอเยนซีทั้ง 4 แห่งมายุบรวมให้เหลือเพียงแบรนด์เดียว แต่เป็นการนำความสามารถของแต่ละเอเยนซีมาต่อยอดซึ่งกันและกัน
เนื่องจากทั้ง 4 เอเยนซีต่างมีประวัติการดำเนินงาน ความเชี่ยวชาญ บุคลากร และฐานลูกค้าของตัวเอง การรวมตัวจึงไม่จำเป็นต้องเริ่มต้นสร้างธุรกิจใหม่ตั้งแต่ศูนย์ แต่เป็นการเพิ่มโอกาสในการให้บริการลูกค้าผ่านความร่วมมือระหว่างเอเยนซีในกลุ่ม
โดยแต่ละเอเยนซีมีจุดแข็งที่แตกต่างกัน ได้แก่
McCann Thailand มีความโดดเด่นด้านการใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อนำมาต่อยอดเป็นกลยุทธ์และแนวคิดสร้างสรรค์
TBWA Thailand มีแนวคิด Disruption ที่มุ่งท้าทายรูปแบบการตลาดเดิม เพื่อสร้างความแตกต่างและโอกาสใหม่ให้กับแบรนด์
BBDO Bangkok มีแนวทาง Do Big Things ที่เน้นการใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้างผลงานที่มีความหมายและผลลัพธ์ทางธุรกิจ
FleishmanHillard Thailand มีความเชี่ยวชาญด้านประชาสัมพันธ์ การสื่อสารเชิงกลยุทธ์ การบริหารชื่อเสียง และการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับองค์กร
แม้ทั้ง 4 เอเยนซีจะอยู่ภายใต้กลุ่มเดียวกัน แต่ยังคงดำเนินงานอย่างเป็นอิสระ โดยมีสำนักงาน ทีมงาน และฐานลูกค้าของตัวเองแยกจากกัน พร้อมรักษาเอกลักษณ์และจุดแข็งของแต่ละเอเยนซีเอาไว้ รวมถึงมีการใช้ระบบรักษาความปลอดภัยของบริษัทแม่ในการแยกและปกป้องข้อมูลลูกค้า เพื่อป้องกันความขัดแย้งทางผลประโยชน์ โดยเฉพาะกรณีที่แต่ละเอเจนซีดูแลลูกค้าที่เป็นคู่แข่งกันในตลาด และสร้างความมั่นใจว่าการทำงานร่วมกันภายใต้กลุ่มเดียวกันจะไม่กระทบต่อความลับทางธุรกิจของลูกค้าแต่ละราย
และในมุมของลูกค้า ส่วนใหญ่ไม่ได้รู้จักหรือเลือกใช้บริการจากชื่อ Omnicom Advertising โดยตรง แต่จะเลือกร่วมงานจากการระบุชื่อเอเยนซีอย่าง BBDO, McCann หรือ TBWA และติดต่อไปยังเอเยนซีที่ต้องการใช้บริการเป็นหลัก
แต่การที่ลูกค้าจะเลือกระบุชื่อเอเยนซี่ การอยู่ภายใต้กลุ่มเดียวกันทำให้สามารถเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าได้มากขึ้น เช่น เมื่อลูกค้าติดต่อ BBDO เพื่อขอคำปรึกษาด้านการสื่อสารการตลาด แต่ความต้องการของลูกค้าเหมาะกับความเชี่ยวชาญของ McCann มากกว่า ก็สามารถแนะนำและส่งต่อลูกค้าไปยัง McCann ได้
หรือหากลูกค้ามีความต้องการด้านประชาสัมพันธ์ควบคู่ไปกับการทำโฆษณา ก็สามารถนำความเชี่ยวชาญของ FleishmanHillard เข้ามาช่วยตอบโจทย์ได้ โดยไม่จำเป็นต้องให้ลูกค้าเริ่มต้นมองหาเอเยนซีแห่งใหม่จากภายนอกกลุ่ม ซึ่งโมเดลนี้ทำให้สามารถเพิ่มโอกาสทางธุรกิจจากฐานลูกค้าที่แต่ละเอเยนซีมีอยู่เดิม พร้อมขยายความสามารถในการให้บริการที่ครอบคลุมมากขึ้น
2.Omnicom ประเทศไทย ต้องมี PR อยู่ในชื่อกลุ่ม
Omnicom Advertising Thailand & PR ในประเทศไทย ถือเป็นกลุ่มที่แตกต่างจาก Omnicom Advertising อื่นๆ ทั่วโลก เนื่องจากการนำประชาสัมพันธ์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มควบคู่ไปกับเอเยนซีโฆษณา
สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์, Group CEO, Omnicom Advertising Thailand & PR ให้เหตุผลว่าประเทศไทยถือเป็นประเทศที่ได้รับความไว้วางใจให้ดูแลธุรกิจประชาสัมพันธ์ควบคู่กับธุรกิจโฆษณา ซึ่งทำให้ Omnicom Advertising Thailand & PR สามารถขยายขอบเขตการให้บริการให้ครอบคลุมความต้องการของลูกค้ามากขึ้น
โดยเฉพาะในวันที่ลูกค้าไม่ได้ต้องการเพียงการผลิตโฆษณาหรือสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังคาดหวังให้การสื่อสารการตลาดสามารถทำงานเชื่อมโยงกันได้ตลอดกระบวนการ ตั้งแต่การวางกลยุทธ์ การสร้างแบรนด์ การบริหารภาพลักษณ์และชื่อเสียง ไปจนถึงการกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
เนื่องจากงานโฆษณาและประชาสัมพันธ์ต่างมีบทบาทที่แตกต่างกัน แต่สามารถทำงานส่งเสริมกันได้ โดยโฆษณามุ่งสร้างการรับรู้ กระตุ้นความสนใจ และผลักดันการตัดสินใจซื้อ ส่วนงานประชาสัมพันธ์มีบทบาทในการสร้างความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ และความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย
และบทบาทของงานประชาสัมพันธ์ในปัจจุบันไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการสร้างข่าวหรือสื่อสารผ่านสื่อมวลชนเท่านั้น แต่ยังขยายไปสู่การทำงานร่วมกับ KOL การบริหารคอมมูนิตี การสื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัล และการบริหารชื่อเสียงบนโลกออนไลน์ ที่มีส่วนช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค
การนำงานประชาสัมพันธ์เข้ามาอยู่ภายใต้กลุ่มเดียวกับเอเจนซีโฆษณา จึงเป็นการเพิ่มความสามารถในการให้บริการของ Omnicom Advertising Thailand & PR ให้ครอบคลุมมากขึ้น ผ่านการผสานความเชี่ยวชาญของทั้งสองด้าน เพื่อพัฒนาโซลูชันการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร หรือ Full-journey Solutions ที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ไปจนถึงการสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจ
3.ใช้เทคโนโลยีระดับโลก เพิ่มศักยภาพเอเยนซีไทย
นอกจากการนำจุดแข็งของแต่ละเอเยนซีมาทำงานร่วมกัน อีกหนึ่งทิศทางสำคัญของ Omnicom Advertising Thailand & PR คือการนำเทคโนโลยีและฐานข้อมูลระดับโลกของบริษัทแม่มาใช้เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน
โดยเฉพาะ Omni ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มข้อมูลและเทคโนโลยีการตลาดของ Omnicom รวมถึงเครื่องมือด้าน AI ที่ช่วยสนับสนุนการวิเคราะห์ข้อมูล การวางกลยุทธ์ และการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งสิ่งนี้ถือเป็นความได้เปรียบของ Omnicom Advertising Thailand & PR จากการมีเครื่องมือ AI และเทคโนโลยีที่บริษัทแม่ได้ลงทุนพัฒนาเป็นของตัวเองเข้ามาใช้งาน โดยไม่จำเป็นต้องลงทุนพัฒนาระบบทั้งหมดขึ้นมาใหม่ด้วยตัวเอง
ซึ่งการใช้เทคโนโลยีร่วมกันยังช่วยให้บุคลากรในแต่ละบริษัทในเครือสามารถเข้าถึงข้อมูลและองค์ความรู้จากเครือข่ายระดับโลก ทั้งข้อมูลผู้บริโภค แนวโน้มอุตสาหกรรม และกรณีศึกษาจากตลาดต่างประเทศ เพื่อนำมาประกอบการวิเคราะห์และพัฒนากลยุทธ์ ค้นหามุมมองใหม่ ประเมินแนวคิดก่อนนำไปพัฒนาเป็นแคมเปญจริงที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย
4.ครีเอทีฟไทยไร้ขีดจำกัด เมื่อโอกาสเติบโตไม่จำเป็นต้องอยู่แค่ตลาดไทย
อีกหนึ่งทิศทางของ Omnicom Advertising Thailand & PR คือการใช้เครือข่ายระดับโลกสร้างโอกาสให้กับบุคลากรด้านความคิดสร้างสรรค์ของไทย ภายใต้ความเชื่อ Thai Creativity Unrivaled หรือครีเอทีฟไทยไร้ขีดจำกัด
เพราะ Omnicom มองว่าประเทศไทยมีบุคลากรที่มีความสามารถด้านความคิดสร้างสรรค์จำนวนมาก และอุตสาหกรรมโฆษณาไทยก็มีผลงานที่สร้างชื่อเสียงในเวทีระดับนานาชาติมาอย่างต่อเนื่อง
ความสามารถดังกล่าวสามารถมองได้ว่าเป็นหนึ่งใน Soft Power ของประเทศไทย ที่สะท้อนผ่านการเล่าเรื่อง การสร้างอารมณ์ร่วม ความเข้าใจวัฒนธรรม และความคิดสร้างสรรค์ที่มีเอกลักษณ์
และยังเป็นการลดข้อจำกัดที่สมเกียรติมองเห็นคือประเทศไทยยังเป็นตลาดที่มีขนาดเล็กเมื่อเทียบกับตลาดโฆษณาขนาดใหญ่ของโลก ทำให้โอกาสเติบโตของบุคลากรไทยอาจถูกจำกัดด้วยจำนวนลูกค้าและงบประมาณในประเทศ และการเข้ามาอยู่ภายใต้เครือข่าย Omnicom จึงเป็นโอกาสในการนำศักยภาพของบุคลากรไทยไปแข่งขันและรับงานจากตลาดระดับภูมิภาค หรือ Regional รวมถึงโครงการระดับโลกได้มากขึ้นด้วยเช่นกัน
5.จาก Ad Maker สู่ Growth Partner ทิศทางที่ Omnicom ต้องการเดินต่อ
หนึ่งในทิศทางสำคัญของ Omnicom Advertising Thailand & PR คือการปรับบทบาทจากผู้รับจ้างผลิตโฆษณา หรือ Ad Maker ไปสู่การเป็น Growth Partner หรือพันธมิตรที่ช่วยสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจลูกค้า
เนื่องจากในอดีตธุรกิจเอเจนซีโฆษณามักถูกมองในฐานะผู้ให้บริการสร้างสรรค์และผลิตชิ้นงานโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นภาพ วิดีโอ หรือแคมเปญการตลาด ซึ่งการให้บริการในลักษณะนี้อาจทำให้เอเจนซีต้องแข่งขันกันด้วยราคา โดยเฉพาะในปัจจุบันที่เทคโนโลยี AI เข้ามาช่วยให้การผลิตชิ้นงานบางประเภททำได้รวดเร็วขึ้นและมีต้นทุนลดลง
Omnicom Advertising Thailand & PR จึงต้องการขยายบทบาทของเอเจนซีให้มากกว่าการผลิตโฆษณาตามความต้องการของลูกค้า ด้วยการนำความคิดสร้างสรรค์ ข้อมูล และเทคโนโลยีมาใช้ร่วมกัน เพื่อวิเคราะห์และแก้ปัญหาทางธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มยอดขาย การขยายฐานลูกค้า หรือการสร้างโอกาสเติบโตในตลาดใหม่ ซึ่งจะช่วยเพิ่มคุณค่าให้กับบริการมากกว่าการรับจ้างผลิตโฆษณาเพียงอย่างเดียว
ยกตัวอย่างเช่น จากเดิมที่ลูกค้าอาจติดต่อเอเจนซีด้วยโจทย์ว่าต้องการทำแคมเปญโฆษณาเพื่อเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่ภายใต้บทบาท Growth Partner เอเจนซีจะต้องมองให้ลึกไปกว่าความต้องการที่ได้รับจากลูกค้า ด้วยการวิเคราะห์ว่าสินค้ามีความท้าทายทางการตลาดอย่างไร กลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมแบบไหน และควรใช้กลยุทธ์หรือเครื่องมือการตลาดรูปแบบใด เพื่อให้สามารถสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ดีถ้ามองในภาพรวมของอุตสาหกรรม การปรับทิศทางของ Omnicom Advertising Thailand & PR ยังมองให้เห็นถึงแนวโน้มการแข่งขันของธุรกิจเอเจนซีโฆษณาที่อาจเปลี่ยนจากการวัดความสามารถด้านการผลิตชิ้นงาน ไปสู่การแข่งขันด้วยความเข้าใจธุรกิจ ความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล การใช้เทคโนโลยี และการสร้างผลลัพธ์ให้กับลูกค้าอีกด้วย
About The Author
