หลายครั้งเราเลือกซื้อสินค้าโดยไม่รู้ตัวว่า ความคุ้นเคยกับแบรนด์นั้นเริ่มต้นตั้งแต่เมื่อไร เพราะแบรนด์ที่เราใช้อยู่อาจจะยาสีฟันที่แม่ซื้อมาให้ เครื่องปรุงรสที่แม่ทำอาหารให้กิน แชมพู ครีมอาบน้ำ บำรุงผิวที่แม่บอกว่าดี หรือแม่แต่ร้านอาหารประจำที่แม่ชอบ
และเมื่อเราโตขึ้น ในหลายๆ การตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยตัวเอง ส่วนหนึ่งเรามักจะซื้อแบรนด์ที่มีความคุ้นเคยอยู่แล้ว โดยไม่ได้มองหาแบรนด์ใหม่
ปรากฏการณ์นี้เป็นหนึ่งใน Consumer Behavior ที่เรียกว่า Intergenerational Influence หรืออิทธิพลระหว่างคนต่างรุ่น ที่พฤติกรรมและความสัมพันธ์กับแบรนด์สามารถถูกส่งต่อระหว่างคนต่างรุ่นในครอบครัวได้
สิ่งต่างๆ เหล่านี้ทำให้แบรนด์ต้องมองว่าการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ารุ่นหนึ่ง และเพิ่มโอกาสให้ความสัมพันธ์นั้นเดินทางต่อไปยังอีกรุ่นได้อย่างไร โดยเฉพาะความสำพันธ์กับแม่ ที่เป็นเหมือน Influencer ให้กับลูก ที่สามารถสร้างทั้งยอดขาย และFirst Experience ให้แบรนด์ ผ่านแบรนด์ที่แม่เป็นผู้เลือกให้ตั้งแต่เด็กๆ จากกระบวนการ Consumer Socialization ที่เด็กเรียนรู้การเป็นผู้บริโภค ผ่านคนและสิ่งแวดล้อมรอบตัว รวมถึงครอบครัว
เมื่อแม่เลือกสินค้าบางแบรนด์เข้าบ้านซ้ำ ๆ ลูกไม่ได้เพียง “ใช้สินค้า”แต่กำลังสะสม Brand Exposure ไปพร้อมกัน เพราะจากของที่แม่ซื้อ อาจค่อย ๆ กลายเป็นของที่บ้านเราใช้ และมีโอกาสพัฒนาเป็น แบรนด์ที่เราเลือกเอง เมื่อโตขึ้น
แต่ไม่ได้หมายความว่าลูกจะเลือกแบรนด์เดียวกับแม่เสมอไป เพราะอิทธิพลระหว่างรุ่นขึ้นอยู่กับทั้งประเภทสินค้า ความสัมพันธ์ในครอบครัว ประสบการณ์ และบริบทของผู้บริโภคแต่ละคน
และแบรนด์ถูกส่งต่ออย่างไร
ซึ่งเมื่อมองลงไปถึงพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการส่งต่อแบรนด์ออกเป็น 5 ด้าน คือ
การสื่อสาร (Communication)
การพูดคุยแลกเปลี่ยนข้อมูลหรือบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์ภายในครอบครัว
การแนะนำ (Recommendation)
การที่พ่อแม่แนะนำสินค้าหรือตราสินค้าที่ตนไว้วางใจให้ลูกหลานลองใช้
การเห็นพ่อแม่ใช้ (Observed Behavior)
ไม่จำเป็นต้องมีคำแนะนำโดยตรง เพียงเห็นแบรนด์เดิมถูกซื้อและใช้อยู่เป็นประจำก็สร้างความคุ้นเคยได้
ความประทับใจ/การสร้างความสัมพันธ์ (Good Impression)
การที่ผู้บริโภครุ่นลูกเลือกใช้แบรนด์เดียวกับครอบครัวเพื่อสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงและรักษาความสัมพันธ์อันดีในครอบครัว
การร่วมซื้อสินค้าด้วยกัน (Co-shopping)
การที่พ่อและแม่พาลูกไปซื้อของด้วยกัน ซึ่งทำหน้าที่เป็นกระบวนการเรียนรู้เรื่องแบรนด์ผ่านกระบวนการเลือก เปรียบเทียบ และตัดสินใจซื้อ
จากพฤติกรรมเหล่านี้ถ้าเอามาใช้เป็นกลยุทธ์การตลาด แบรนด์ต้องคิดมากกว่า “ขายให้แม่” อย่างเช่น
1.ทำให้สินค้าเข้าไปอยู่ใน Routine ของครอบครัว
ยิ่งแบรนด์ถูกนำมาใช้อย่างต่อเนื่องในพื้นที่ที่สมาชิกครอบครัวมองเห็นร่วมกัน เช่น อาหาร เครื่องดื่ม ของใช้ในบ้าน หรือ Personal Care ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสเกิดความคุ้นเคยกับแบรนด์
2.สร้างประสบการณ์ที่แม่กับลูกมีร่วมกัน
การซื้อของด้วยกัน และการเห็นอีกคนใช้สินค้า ล้วนเป็นพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับการส่งต่ออิทธิพลของแบรนด์ ทำให้สินค้ากลุ่ม Family Pack, แคมเปญหรือสินค้าที่มีส่วนร่วมในกิจกรรมครอบครัว, เมนูที่ทำร่วมกัน หรือประสบการณ์ที่เปิดให้คนหลายวัยมีส่วนร่วม อาจมีคุณค่ามากกว่าการสร้างยอดขายระยะสั้น เพราะเปิดพื้นที่ให้แบรนด์กลายเป็น Shared Experience
3.อิทธิพลเดินจากแม่ไปหาลูกเพียงทางเดียว
งาน Journal of Consumer Affairs ปี 2025 พบว่าการเรียนรู้ในครอบครัวสามารถแบ่งเป็น 3 ทิศทางได้ด้วยกัน ซึ่งประกอบด้วย
-Primary Socialization จากพ่อแม่ ไปสู่ ลูก ผ่านการการถ่ายทอดความรู้พื้นฐานจากพ่อแม่สู่ลูก เช่น การเลือกซื้อสินค้าทั่วไป ค่านิยมการใช้จ่าย การบริหารเงิน และการเลือกแบรนด์
-Reverse Socialization จากลูกไปสู่พ่อแม่ เนื่องจากลูกเป็นผู้บริโภคในกลุ่ม Digital Natives ที่จะกลายเป็นผู้สอนหรือแนะนำพ่อแม่เกี่ยวกับการช้อปปิ้งออนไลน์ การใช้งานแพลตฟอร์มดิจิทัล เทรนด์ใหม่ๆ และเทคโนโลยีการบริโภค
-Reciprocal Socialization การเรียนรู้ร่วมกัน ที่จะเกิดการแลกเปลี่ยนความรู้และมุมมองระหว่างกันในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งช่วยเสริมสร้างความสัมพันธ์และสายสัมพันธ์ภายในครอบครัวให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น
ทั้งหมดนี้ทำให้ Intergenerational Marketing ไม่ได้หมายถึงการทำตลาดกับคนหลายเจเนอเรชันพร้อมกันเท่านั้น แต่คือการมองว่า ลูกค้าหนึ่งคนสามารถมีอิทธิพลต่อการรู้จักและเลือกแบรนด์ของคนอีกเจเนอเรชันได้
สำหรับแบรนด์ ผู้บริโภคกลุ่มแม่จึงอาจไม่ได้เป็นเพียงผู้ซื้อสินค้าในวันนี้ แต่ยังเป็นหนึ่งในคนที่สร้าง First Experience ทำให้ลูกเห็น ทดลอง และคุ้นเคยกับแบรนด์ตั้งแต่วัยเด็ก
และ เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป อิทธิพลนี้ก็ไม่ได้เดินจากแม่ไปหาลูกเพียงทางเดียวอีกต่อไป เพราะลูกเองสามารถพาแม่ไปรู้จักแบรนด์ เทคโนโลยี และพฤติกรรมการบริโภคใหม่ ๆ ได้เช่นกัน
สิ่งเหล่านี้จึงได้กลายโจทย์ของแบรนด์ไม่ใช่เพียง จะขายสินค้าให้แม่หรือลูกอย่างไร แต่คือ จะสร้างประสบการณ์แบบไหนให้คนต่างเจเนอเรชันสามารถพาอีกคนเข้ามารู้จักแบรนด์ได้
เพราะหากทำได้ ความสัมพันธ์ที่แบรนด์สร้างกับลูกค้าหนึ่งคน อาจไม่ได้จบลงเมื่อการซื้อครั้งนั้นสิ้นสุดลง แต่มีโอกาสถูกส่งต่อ กลายเป็นความคุ้นเคย และเริ่มต้นความสัมพันธ์กับลูกค้าอีกหนึ่งเจเนอเรชันต่อไป
จึงเป็นเหตุผลว่า ทำไมการขายให้ แม่ หนึ่งคนในวันนี้ อาจมีความหมายมากกว่าการได้ลูกค้าหนึ่งคน
เพราะแบรนด์อาจกำลังสร้างจุดเริ่มต้นให้กับ ลูกค้ารุ่นถัดไป ไปพร้อมกัน
อ้างอิง
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1111/joca.70012
https://ejournal.atmajaya.ac.id/index.php/JM/article/view/6674/3207
About The Author
