ในยุคที่ข้อมูล ตัวเลขบน Dashboard และเทคโนโลยี AI เข้ามามีบทบาทสำคัญในการวัดผลการตลาด แบรนด์ส่วนใหญ่มักประเมินความสำเร็จของแคมเปญผ่าน Visible Metrics เช่น ยอด Like, Comment, Share หรือยอดคลิก แต่ในความเป็นจริง ความท้าทายที่แท้จริงของการตลาดดิจิทัลยุคนี้อาจไม่ใช่แค่การเข้าถึงผู้บริโภค แต่อยู่ที่การทำความเข้าใจว่า อิทธิพลของแบรนด์ไม่ได้ปรากฏออกมาเป็นตัวเลขของการปฏิสัมพันธ์เสมอไป
ผลการศึกษาล่าสุด “The Invisible Influence: How Brands Win Beyond Visible Metrics” โดย MI LEARN LAB ในเครือ MI GROUP ได้เปิดเผยข้อมูลสำคัญที่ชวนให้แบรนด์และนักการตลาดต้องกลับมาตั้งคำถามกับวิธีการวัดผลแบบเดิมๆ เพราะแท้จริงแล้ว การที่ผู้บริโภคไม่แสดงปฏิกิริยากับคอนเทนต์ ไม่ได้แปลว่าโฆษณานั้นล้มเหลว
เพราะพฤติกรรมเงียบที่แบรนด์มองไม่เห็นของ Invisible Consumers คือหนึ่งในโอกาสการตลาดที่สามารถแปรเปลี่ยนเป็นยอดขายได้เช่นกัน และผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจมีพฤติกรรม และทัศนคติต่อสินค้าที่แตกต่างจากกลุ่ม และที่สำคัญกลุ่มนี้มีขนาดใหญ่พอสมควร
จากการศึกษา The Invisible Influence: How Brands Win Beyond Visible Metrics พบว่า ในวันนี้ผู้บริโภคดิจิทัลไทยออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่
Visible Consumers สัดส่วน 56.5%
กลุ่มนี้มีพฤติกรรมใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ และมักแสดงปฏิสัมพันธ์อย่างเห็นได้ชัด เช่น กดไลก์ แสดงความคิดเห็น แชร์ หรือสร้างคอนเทนต์ด้วยตัวเอง
Invisible Consumers สัดส่วน 39.0%
กลุ่มที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ และไม่มี Engagement กับการสื่อสารของแบรนด์ ไม่ทิ้งร่องรอยหรือสัญญาณดิจิทัลใดๆ กลับมาให้แบรนด์รับรู้ แต่กลุ่มนี้มีการจดจำแบรนด์ ค้นหาข้อมูล และเก็บแบรนด์ไว้เป็นตัวเลือกเพื่อตัดสินใจภายหลัก
Low-Presence Digital Consumers สัดส่วน 4.5%
มี Digital Footprint ต่ำ หรือใช้สื่อดิจิทัลอย่างจำกัด
ซึ่งการปรับกลยุทธ์เพื่อเข้าถึงและชนะใจกลุ่ม Invisible Consumers จึงกลายเป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์ยุคใหม่ที่ต้องการก้าวข้ามขีดจำกัดของ Visible Metrics แบบเดิม
โดยการศึกษาพบกว่าผู้บริโภค Invisible Consumers มากถึง 99.2% ใช้อินเทอร์เน็ตทุกวัน เพียงแต่เลือกเป็นผู้สังเกตการณ์มากกว่าผู้ที่แสดงปฏิสัมพันธ์อย่างเปิดเผย และยังรับอิทธิพลจากแบรนด์ เนื่องจาก
82% ของ Invisible Consumers เริ่มสนใจสินค้าเพราะเคยเห็นผ่านตามาก่อน
78% จดจำชื่อแบรนด์ได้ แม้ไม่ได้กดไลก์ แสดงความคิดเห็น หรือแชร์
77% เก็บแบรนด์ไว้ในใจก่อนซื้อในอนาคต
60% บอกต่อสินค้าผ่านข้อความส่วนตัว
นอกจากนี้พฤติกรรมการรับรู้ของกลุ่ม Invisible Consumers ยังมีแนวทางที่แตกต่างจากกลุ่ม Visible เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้เสพสื่อแบบไร้ความสนใจ แต่พวกเขาคอยสะสมข้อมูลอยู่เงียบๆ โดยมีมากถึง 86% รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้นเมื่อเห็นซ้ำๆ
มีความรู้สึกที่ไม่อยากถูกตาม และไม่ชอบให้แบรนด์ควบคุม ซึ่ง 77.0% รู้สึกว่า แบรนด์ที่ดีจะไม่ผลักโฆษณาใส่ผู้บริโภค แต่จะทำให้ผู้บริโภคอยากเข้าหาเอง
และแม้พวกเขายังคงรับรู้จากสื่อ แต่ตัดสินใจด้วยการตรวจสอบของตัวเอง การตัดสินใจตรวจสอบด้วยตัวเองมีมากถึง 90% หาข้อมูลออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ และ 77% เชื่อรีวิวผู้ใช้จริงมากกว่าที่แบรนด์พูด
นอกจากนี้ด้วยพฤติกรรมชอบรับอิทธิพลจากการสื่อสารของแบรนด์แบบเงียบพวกเขายังส่งต่อสิ่งเหล่านี้แบบเงียบเช่นกัน ผ่านวิธีบอกต่อหลักคือ ส่งข้อความหาเพื่อน และยังมี 27% ที่ไม่บอกใครเลย
แม้ Invisible Consumers จะมีพฤติกรรมภายนอกคล้ายกันคือไม่มีปฏิสัมพันธ์กับการสื่อสารของแบรนด์ แต่ในกลุ่ม Invisible Consumers ยังสามารถแบ่งได้เป็น 2 กลุ่มหลัก ที่มีพฤติกรรมรับสารต่างกัน แต่สามารถนำไปสู่ผลลัพธ์เดียวกัน คือการเลือกแบรนด์
แต่แบรนด์จะเข้าหาผู้บริโภคสองกลุ่มนี้อย่างไร
1.The Quiet Absorber
ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ไม่ได้ตั้งใจเปิดรับแบรนด์ แต่ก็ไม่ได้ปิดกั้นสิ่งที่พบเห็น เพราะระหว่างการเลื่อนดูคอนเทนต์ ดูวิดีโอ หรือใช้ชีวิตประจำวัน ภาพ สี เสียง ชื่อแบรนด์ และข้อความต่าง ๆ จะค่อย ๆ สะสมเป็นความคุ้นเคย
ทำให้เส้นทางการตัดสินใจของคนกลุ่มนี้จึงเกิดจาก ความทรงจำและความคุ้นเคย หรือ Memory & Familiarity แบรนด์จึงต้องสร้าง High Visibility หรือการมองเห็นอย่างต่อเนื่อง และนำ Impulse Content หรือคอนเทนต์ที่ช่วยกระตุ้นการตัดสินใจ เข้ามาเปลี่ยนความคุ้นเคยให้เป็นการซื้อ
2.The Intentional Selector
ผู้บริโภคกลุ่มนี้เลือกเองว่าอะไรควรค่าแก่ความสนใจ และให้คุณค่ากับ Attention ของตัวเอง โดยจะเปิดรับเฉพาะเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง ไม่ชอบโฆษณาที่ขัดจังหวะ และบางคนอาจสมัครบริการแบบไม่มีโฆษณา เพราะมองว่าโฆษณาคือการรบกวน และเมื่อเสพคอนเทนต์ต่างๆ พวกเขายอมจ่ายเงินเพื่อซื้อแพ็คเกจเพื่อไม่ต้องเห็นโฆษณาต่างๆ เช่นการเป็นสมาชิกยูทูป พรีเมียม เป็นต้น
แต่เมื่อเกิดความต้องการซื้อ จะค้นหา เปรียบเทียบ อ่านรีวิว และตรวจสอบข้อมูลอย่างละเอียดก่อนตัดสินใจ แบรนด์จึงไม่ได้รับความสนใจเพียงเพราะปรากฏตัวบ่อย แต่ต้องมีข้อมูลที่น่าเชื่อถือมากพอ
ทำให้เส้นทางการตัดสินใจของคนกลุ่มนี้จึงเกิดจาก การค้นหาและความไว้วางใจ หรือ Search & Trust การสื่อสารของแบรนด์ในกลุ่มนี้ควรเน้นการสร้าง Selective Engagement ผ่านเนื้อหาที่มีประโยชน์และตอบคำถามที่ผู้บริโภคกำลังค้นหา ผ่าน Value-added Content เช่น ข้อมูลเชิงลึก รายละเอียดสินค้า การเปรียบเทียบ วิธีใช้งาน และข้อมูลที่ช่วยลดความไม่แน่ใจก่อนตัดสินใจซื้อ
จากพฤติกรรมของ Invisible Consumers ในผลสำรวจที่กล่าวมา โจทย์ของแบรนด์ไม่ใช่การพยายามเข้าถึงผู้บริโภคให้บ่อยที่สุด แต่คือการปรากฏตัวอย่างมีความหมายในจังหวะ และบริบทที่เหมาะสม
MI GROUP ได้เสนอแนวคิด The Brand Building Cycle ซึ่งประกอบด้วย 3 แนวทาง ได้แก่ Be Found, Be Remembered และBe Recommended
1.Be Found – Win Search
ทำให้แบรนด์ถูกค้นพบในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังมองหาคำตอบเพื่อเป็นหนึ่งตัวเลือกทีผู้บริโภคพบและเชื่อถือ จนกลายเป็นคำตอบที่ผู้บริโภคเลือก
โดยแนวทางนี้ แบ่งออกเป็น 3 ระยะ ได้แก่
ระยะ Quick Win
ใช้เข้าถึงผู้บริโภคที่มีความต้องการอยู่แล้ว และกำลังค้นหาสินค้าหรือเปรียบเทียบตัวเลือก ผ่านการทำ SEM และ Marketplace Search Ads
ระยะ Mid-term
สร้างข้อมูลและความน่าเชื่อถือ เพื่อเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ถูกนำไปใช้เป็นแหล่งอ้างอิง หรือปรากฏอยู่ในคำตอบของ AI Search และ AI Overview
ระยะ Long-term
สร้าง SEO และ Owned Content บนเว็บไซต์ บทความ และคอนเทนต์ที่แบรนด์เป็นเจ้าของ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและโอกาสในการถูกค้นพบอย่างต่อเนื่อง
2.Be Remembered – Design for Discovery
แทนที่จะขัดจังหวะผู้บริโภคด้วยโฆษณาซ้ำ ๆ แบรนด์ควรออกแบบให้ผู้บริโภคพบเจอแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ ในบริบทที่เหมาะสมกับชีวิตประจำวัน ผ่าน Media Mix ที่หลากหลาย เช่น สื่อ ณ จุดขาย สื่อนอกบ้าน Sponsorship ประสบการณ์ของแบรนด์ Organic Discovery และ Visual Assets ที่จดจำได้
3.Be Recommended – Enable Word of Mouth
เมื่อผู้บริโภคเชื่อเสียงจากผู้ใช้งานจริงมากกว่าสิ่งที่แบรนด์กล่าวถึงตัวเอง แบรนด์จึงต้องสร้างประสบการณ์ที่คนอยากแบ่งปัน พร้อมทำให้เสียงจริงจากผู้บริโภคถูกค้นพบได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นรีวิวจากผู้ใช้จริง เสียงจากผู้บริโภค คอนเทนต์จากครีเอเตอร์ การพูดคุยในคอมมูนิตี้ หรือความคิดเห็นจากผู้เชี่ยวชาญ
อย่างไรก็ดี ก่อนนำ แนวทาง ทั้ง 3 ด้านไปใช้ แบรนด์ต้องเริ่มจากหลักคิด Respect Their Boundaries หรือการเคารพสิทธิในการเลือกของผู้บริโภค
เพราะ Attention ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์สามารถยึดครองได้ แต่เป็นสิ่งที่ต้องได้รับผ่านความเกี่ยวข้อง ความน่าเชื่อถือ และจังหวะเวลาที่เหมาะสม
About The Author
