Unhinged Marketing ทำไมแบรนด์ที่ “ไม่เรียบร้อยเกินไป” ถึงหยุดนิ้วคนได้ดี

วันนี้แบรนด์ที่คนจำได้ อาจไม่ใช่แบรนด์ที่พูดดีที่สุด หรือมีโฆษณาสวยที่สุดเสมอไป แต่เป็นแบรนด์ที่มี “คาแรกเตอร์” ชัดที่สุด

แบรนด์ที่กล้าเล่น กล้าแซว รู้จักจังหวะของโลกโซเชียล และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นี้ไม่ใช่แค่แบรนด์ แต่เหมือนคนหนึ่งคนที่มีนิสัย มีเสียงพูด และมีอารมณ์ขันของตัวเอง

นี่คือที่มาของกลยุทธ์ที่เรียกว่า Unhinged Marketing แนวทางที่แบรนด์ตั้งใจใช้ความไม่เป็นทางการ ความตลก ความกวน หรือความคาดเดาไม่ได้ เพื่อหยุดนิ้วผู้บริโภคบนหน้าฟีด

แต่คำว่า Unhinged ไม่ได้แปลว่าแบรนด์จะพูดอะไรก็ได้แบบไร้ขอบเขต หากแต่เป็นการวาง Character ให้ชัดเจนว่าแบรนด์เป็นใคร ลูกค้าเป็นใคร และความกวนแบบไหนที่ยังอยู่ในพื้นที่ปลอดภัยของแบรนด์

เพราะความไม่เรียบร้อยของแบรนด์จะได้ผลก็ต่อเมื่อมันยังเชื่อมโยงกับตัวตนของแบรนด์ ไม่ใช่แค่เล่นแรงเพื่อให้คนสนใจชั่วคราว

หนึ่งในเคสไทยที่สะท้อนกลิ่นอายของ Unhinged Marketing ได้ชัดคือ KFC Thailand ที่สร้าง Brand Character แข็งแรงบนโซเชียล ผ่านน้ำเสียงกวน สนุก รู้จังหวะ และการเล่นกับบทสนทนาของผู้บริโภคในโลกออนไลน์

ไม่ว่าจะเป็นคอนเทนต์มีม Real-time Content หรือการตอบคอมเมนต์ในโทนที่เข้ากับวัฒนธรรมโซเชียล ทำให้ผู้บริโภคไม่ได้เข้าหาแบรนด์เฉพาะเวลาหิวหรือมีโปรโมชัน แต่ยังอยากเข้ามาดูว่า วันนี้ KFC จะเล่นอะไรอีก

อีกเคสที่น่าสนใจคือ Bar B Q Plaza กับแมสคอต “บาร์บีกอน” หรือก้อนมังกรเขียวที่หลายคนคุ้นหน้ามานาน จนบางคนจดจำแบรนด์ผ่านคาแรกเตอร์นี้มากพอ ๆ กับชื่อร้าน

แม้เคสนี้จะไม่ใช่ Unhinged Marketing แบบตรงตัว แต่เป็นตัวอย่างของ Character Marketing ที่ทำให้แบรนด์มีตัวตน มีเรื่องเล่า และมีความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว จากการพัฒนาบาร์บีกอนให้เป็นมากกว่าแมสคอตประจำร้าน แต่เป็นคาแรกเตอร์ที่ใช้สื่อสารความสุข ความสนุก ความอบอุ่น และโมเมนต์การกินปิ้งย่างร่วมกัน

ที่ผ่านมา Bar B Q Plaza ยังต่อยอดคาแรกเตอร์บาร์บีกอนไปสู่แคมเปญและการสื่อสารรูปแบบต่าง ๆ ทั้งการคอลแลบกับแบรนด์อื่น การทำของสะสม และการสร้างโมเมนต์ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม เพื่อทำให้แบรนด์ยังอยู่ในใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

อีกตัวอย่างที่น่าสนใจคือ Tops Thailand ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ใช้การสื่อสารบนโซเชียลในรูปแบบ Playful Social Content ผ่าน Artwork ที่นำสินค้าในชีวิตประจำวันมาเล่าให้เข้ากับกระแสหรือมุกบนโลกออนไลน์

สิ่งที่ Tops ทำให้เห็นคือ Unhinged Marketing ไม่จำเป็นต้อง “แรง” เสมอไป บางครั้งแค่ทำให้สินค้าธรรมดาถูกเล่าในมุมที่ไม่คาดคิด ก็เพียงพอให้คนหยุดดู แชร์ต่อ หรือเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้

เคสเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเลือกเส้นทางเดียวกันทั้งหมด

เพราะบางแบรนด์อาจใช้ความกวนเหมือน KFC บางแบรนด์อาจสร้างคาแรกเตอร์ผู้กับแบรนด์อย่าง Bar B Q Plaza และบางแบรนด์อาจใช้ความ playful ทำให้สินค้าธรรมดาดูสนุกขึ้นเหมือน Tops

แต่สิ่งที่เหมือนกันคือ ทุกแบรนด์กำลังพยายามทำให้ตัวเองมี “เสียง” ที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น

ดังนั้น Unhinged Marketing จึงไม่ใช่สูตรสำเร็จว่าแบรนด์ต้องกวน ต้องแรง หรือต้องเล่นมุกตลอดเวลาเพื่อเรียกยอดไลก์หรือ Engagement เพียงชั่วครั้งชั่วคราว แต่เป็นการวางบุคลิกของแบรนด์ให้ชัดเจน และใช้บุคลิกนั้นสื่อสารอย่างสม่ำเสมอ จนผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เหมือนเพื่อนคนหนึ่งที่อยากเข้าไปดู เข้าไปส่อง และเข้าไปพูดคุยอยู่เสมอ

เพราะในวันที่โฆษณาจำนวนมากถูกเลื่อนผ่านภายในไม่กี่วินาที แบรนด์ที่มีบุคลิกชัดจะได้เปรียบกว่าแบรนด์ที่พูดเหมือนกันหมด ความกวนจึงไม่ใช่แค่ความสนุก แต่เป็นเครื่องมือสร้างการจดจำบนโลกโซเชียลที่ใครๆ ต่างต้องการแย่งชิงพื้นที่ความสนใจของผู้บริโภค