หากพูดถึงรางวัลที่เชฟและร้านอาหารทั่วโลกอยากได้มากที่สุด ชื่อของ Michelin Star หรือดาวมิชลิน ย่อมเป็นหนึ่งในนั้น
เพราะสำหรับร้านอาหาร การได้ดาวมิชลินไม่ได้เป็นเพียงเครื่องหมายรับรองความอร่อย แต่ยังเป็นเหมือนใบเบิกทางสู่ชื่อเสียง ยอดจองที่เพิ่มขึ้น และการถูกยกระดับให้กลายเป็นจุดหมายปลายทางของนักกินจากทั่วโลก
แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ Michelin Guide และ Michelin Star ไม่ได้เริ่มต้นจากวงการอาหารโดยตรง
จุดเริ่มต้นของคัมภีร์ร้านอาหารระดับโลกนี้ กลับมาจากบริษัทขายยางรถยนต์ ที่ต้องการให้คนขับรถออกเดินทางมากขึ้น เพื่อให้ยางรถยนต์สึกเร็วขึ้น และกลับมาซื้อยางใหม่ในที่สุด
โดยเรื่องราวของ Michelin Guide เริ่มต้นในปี 1900 โดยสองพี่น้อง André Michelin และ Édouard Michelin ผู้ก่อตั้งบริษัทยาง Michelin ในฝรั่งเศส
ในเวลานั้น รถยนต์ยังเป็นของใหม่สำหรับคนทั่วไป ฝรั่งเศสมีรถยนต์ไม่ถึง 3,000 คัน และพฤติกรรมการเดินทางด้วยรถยนต์ยังไม่ได้แพร่หลายเหมือนในปัจจุบัน ทำให้ยางรถที่ใช้อยู่มีรอบการเปลี่ยนที่ยาวนาน ที่ส่งผลให้ยอดขายยางรถยนต์ Michelin ไม่ดีเท่าไรนัก
ทำให้สองพี่น้อง Michelin ได้วางโจทย์ให้กับตัวเองว่า ทำอย่างไรให้คนใช้รถมากขึ้น บ่อยขึ้น และไกลขึ้น เพราะการใช้รถทุกครั้งหมายถึงการเร่งอัตราการสึกของยางที่ส่งผลให้ความต้องการซื้อยางใหม่ก็จะเพิ่มขึ้นตามมา
ด้วยเหตุผลนี้เองทำให้สองพี่น้องได้คิดจัดทำหนังสือ Michelin Guide เป็นคู่มือแจกฟรีให้กับผู้สนใจ ซึ่งภายในนั้นประกอบด้วยแผนที่ ร้านอาหาร ปั๊มน้ำมัน โรงแรมที่พัก อู่ซ่อมรถ และคู่มือการเปลี่ยนยาง เพื่อเป็นไอเดียไกด์วางแผนให้กับคนมีรถออกเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้น
โดย Michelin Guide ได้ออกนอกประเทศครั้งแรกในปี 1904 ที่ประเทศเบลเยียม และต่อมาเริ่มขยายไปยังหลายประเทศในยุโรป เช่น อังกฤษในปี 1911 ก่อนที่ Michelin Guide จะค่อย ๆ กลายเป็นคู่มือร้านอาหารและโรงแรมระดับสากลมากขึ้น
ตลอด 20 ปีแรกของ Michelin Guide เป็นเพียงคู่มือแจกฟรีที่มอบให้กับผู้สนใจ จนกระทั่งปี 1920 ได้เปลี่ยนรูปแบบเป็นการจัดจำหน่ายในราคาเล่มละ 7 ฟรังก์ จากการมองว่าเมื่อคนจ่ายเงินซื้อมาจะเห็นค่าของสิ่งนี้มากขึ้น เพราะที่ผ่านมาพบว่ามีหลายคนนำไปใช้ผิดวัตถุประสงค์ เช่น นำไปรองขาโต๊ะ รองแก้วน้ำ เป็นต้น
การเปลี่ยนรูปแบบจากการแจกฟรีเป็นจัดจำหน่ายมาพร้อมกับการปรับโฉมเนื้อหาภายใน ด้วยการเทน้ำหนักไปยังร้านอาหาร เนื่องจากเป็นคอนเทนต์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุด และต่อมาได้ตั้งทีมผู้ตรวจสอบลึกลับ หรือ Anonymous Inspector เข้าไปรับประทานอาหารและประเมินอย่างเป็นกลางโดยไม่เปิดเผยตัวตน เพื่อให้ผู้ติดตามร้านอาหารจาก Michelin Guide ได้รับรสชาติ และประสบการณ์ที่ดีจากการทานอาหารที่ได้แนะนำ
การจริงจังกับคอนเทนต์แนะนำร้านอาหารของ Michelin Guide และผู้ตรวจสอบลึกลับ ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นของ Michelin Star ในปี 1926 เพื่อให้ดาวกับร้านอาหารที่โดดเด่น
การมาของ Michelin Star ได้สร้างความตื่นเต้นและตื่นตัวให้กับร้านอาหารกลุ่ม Fine Dining เป็นอย่างมาก โดยในช่วงเวลาแรกมีการให้ดาวเพียง 1 ดวงเท่านั้น มอบให้กับร้านอาหารที่โดดเด่น รสชาติที่ดีเยี่ยมเท่านั้น
ซึ่งสิ่งเหล่านี้ทำให้ Michelin Guide เริ่มเปลี่ยนสถานะจากคู่มือเดินทางของบริษัทยางรถยนต์ ไปสู่คู่มือร้านอาหารที่มีมาตรฐานเฉพาะตัว
จนในปี 1931 ได้พัฒนาเป็นระบบ 3 ดาวที่เป็นมาตรฐานใช้มาถึงปัจจุบัน ซึ่งมาตรฐานในการให้ดาว Michelin Star แต่ละระดับ ก็ยังผูกกับแนวคิดเรื่องการเดินทางอยู่เสมอ
1 ดาว มอบให้กับร้านอาหารที่ดีมากในประเภทนั้นที่คุ้มค่ากับการแวะ
2 ดาว มอบให้กับร้านอาหารที่อร่อยเลิศคุ้มค่ากับการขับรถอ้อมออกนอกเส้นทาง
3 ดาว มอบให้กับร้านอาหารที่ยอดเยี่ยมเหนือระดับ คุ้มค่าแก่การเดินทางไปเพื่อรับประทานโดยเฉพาะ
ส่วนในปัจจุบันแม้ Michelin Star จะเป็นรางวัลที่คนรู้จักมากที่สุด แต่ Michelin Guide ไม่ได้มีแค่ร้านติดดาวเท่านั้น แต่ยังพัฒนาไปยังรูปแบบการให้รางวัลผ่านการคัดเลือกร้านอาหารอื่น ๆ เพื่อปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภคและทิศทางของอุตสาหกรรมอาหารที่เปลี่ยนไป
เช่น รางวัล Bib Gourmand สำหรับร้านอาหารคุณภาพดีในราคาคุ้มค่า ซึ่งช่วยเปิดพื้นที่ให้ร้านอาหารที่ไม่ใช่ Fine Dining สามารถถูกยอมรับในระดับสากลได้เช่นกัน
รางวัล Green Star เพื่อยกย่องร้านอาหารที่ให้ความสำคัญกับความยั่งยืน เช่น การใช้วัตถุดิบท้องถิ่น การลดของเสีย และการจัดการร้านอาหารที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อม
สำหรับประเทศไทย Michelin Guide และ Michelin Star ได้เข้ามาในปี 2017 โดยมี Michelin Guide Bangkok เป็นเล่มแรกของประเทศ โดยมีร้านอาหารได้ดาวรวม 17 ร้าน โดยร้านที่ได้ 2 ดาว ในปีแรกคือ Gaggan, Le Normandie และ Mezzaluna ส่วนที่เหลือเป็นร้าน 1 ดาว และยังไม่มีร้าน 3 ดาว
อย่างไรก็ดี Michelin Guide และ Michelin Star กลายเป็นผู้มีอิทธิพลสูงในวงการร้านอาหารทุกยุคสมัย มาจากความน่าเชื่อถือของระบบการประเมินที่ใช้ผู้ตรวจสอบที่ไม่เปิดเผยตัวตน เข้าไปกินอาหารเหมือนลูกค้าทั่วไป และประเมินร้านจากหลายปัจจัย เช่น คุณภาพวัตถุดิบ เทคนิคการปรุงอาหาร ความกลมกล่อมของรสชาติ บุคลิกของเชฟที่สะท้อนผ่านอาหาร และความสม่ำเสมอของประสบการณ์
เพราะสำหรับร้านอาหาร การได้ดาวอาจหมายถึงยอดจองที่เพิ่มขึ้น ลูกค้าต่างชาติที่มากขึ้น และการถูกยกระดับจากร้านอาหารธรรมดาไปสู่จุดหมายปลายทางของนักกิน
และสำหรับประเทศ การมีร้านอาหารติด Michelin Guide ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ด้าน Gastronomy Tourism หรือการท่องเที่ยวเชิงอาหารได้อีกด้วย
หากมองในมุมการตลาด Michelin Guide คือหนึ่งในตัวอย่าง Content Marketing ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี เพราะ Michelin ไม่ได้ขายยางด้วยการบอกว่ายางดีแค่ไหน แต่สร้างคอนเทนต์ที่ทำให้ผู้บริโภคมีเหตุผลในการใช้รถมากขึ้น เพราะเมื่อคนใช้รถมากขึ้น ความต้องการยางก็เพิ่มขึ้นโดยธรรมชาติ
แต่สิ่งที่ทำให้ Michelin Guide พิเศษ คือคอนเทนต์นี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่การเป็นเครื่องมือสนับสนุนยอดขายยาง แต่เติบโตจนกลายเป็นทรัพย์สินทางแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลในตัวเอง
อ้างอิง
https://guide.michelin.com/th/en/history-of-the-michelin-guide-th
https://guide.michelin.com/kr/en/article/features/history-michelin-guide
https://en.wikipedia.org/wiki/Michelin_Guide
About The Author
