Demarketing เมื่อการตลาดที่ดี อาจไม่ใช่การทำให้คนซื้อเยอะขึ้น

ถ้าพูดถึงการตลาด หลายคนอาจนึกถึงการทำให้คนซื้อเยอะขึ้น ใช้มากขึ้น หรือกลับมาซื้อซ้ำบ่อยขึ้น

แต่ในอีกด้านหนึ่ง การตลาดไม่ได้มีหน้าที่เร่งยอดขายเสมอไป

เพราะบางครั้ง แบรนด์อาจต้องทำในทางตรงข้าม คือบอกให้ลูกค้า “ซื้อน้อยลง” “คิดก่อนซื้อ” “ใช้ให้นานขึ้น” หรือ “ไม่ต้องอยู่กับแบรนด์ตลอดเวลา”

ซึ่งแนวคิดนั้นคือ Demarketing หรือการตลาดที่ไม่ได้เน้นการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อเพิ่มเพื่อหวังเพียงยอดขาย แต่เป็นการใช้เครื่องมือทางการตลาดเพื่อ “ลด” หรือ “จัดการ” ความต้องการซื้อให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม

ฟังดูย้อนแย้ง เพราะในโลกธุรกิจ การขายได้มากขึ้นมักถูกมองว่าเป็นสัญญาณของความสำเร็จ แต่ในบางครั้งการขายมากเกินไปอาจไม่ใช่คำตอบเสมอไป โดยเฉพาะในยุคที่ทรัพยากรมีจำกัด ผู้บริโภคใส่ใจความยั่งยืนมากขึ้น และแบรนด์ถูกตั้งคำถามมากขึ้นว่า กำลังสร้างคุณค่าจริง หรือเพียงกระตุ้นการบริโภคเกินจำเป็น

Demarketing จึงเป็นแนวคิดการตลาดที่ไม่ได้เริ่มจากคำว่า “ซื้อสิ”

เพราะโดยทั่วไป Marketing คือการสร้างความต้องการ ส่วน Demarketing ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องหยุดขาย หรือทำให้ธุรกิจเติบโตน้อยลงเสมอไปคือการจัดการความต้องการของผู้บริโภคให้เหมาะสม และยังเป็นการตอบคำถามให้กับผู้บริโภคในเรื่องของ สินค้านั้นจำเป็นจริงไหม แบรนด์ผลิตอย่างรับผิดชอบหรือเปล่า และการบริโภคที่มากขึ้นกำลังสร้างผลกระทบอะไรตามมาได้อีกทางหนึ่ง

เนื่องจากจุดสำคัญของ Demarketing คือการเปลี่ยนคำถามจาก
“ทำอย่างไรให้คนซื้อเยอะขึ้น” เป็น“ทำอย่างไรให้คนซื้ออย่างเหมาะสมขึ้น”

สำหรับบางแบรนด์ Demarketing อาจหมายถึงการลดการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าที่ไม่ใช่เป้าหมาย เพื่อรักษาคุณภาพของประสบการณ์

เช่น ในกลุ่มลักชัวรี Demarketing อาจไม่ได้อยู่ในรูปของการบอกลูกค้าว่า “อย่าซื้อ” แต่เป็นการลดการสื่อสารแบบแมส จำกัดช่องทางขาย ไม่ลดราคา และคัดกรองประสบการณ์ เพื่อไม่ให้แบรนด์ถูกเข้าถึงง่ายเกินไปจนสูญเสียความพิเศษ ตัวอย่างเช่น Chanel ที่ยังคุมสินค้าแฟชั่นให้อยู่กับประสบการณ์ในบูติก, Hermès ที่ใช้ความหายากและการจำกัดการกระจายสินค้าเพื่อรักษาคุณค่าแบรนด์ และ Louis Vuitton ที่คุมช่องทางขายผ่านบูติกและเว็บไซต์ทางการเป็นหลัก เพื่อรักษาคุณภาพบริการและความน่าเชื่อถือของสินค้า เป็นต้น

สำหรับบางแบรนด์หมายถึงการกระจายดีมานด์ เช่น ลดความแออัดในช่วงพีก และชวนให้ลูกค้าใช้บริการในช่วงเวลาที่เหมาะสมกว่า

เช่น แบรนด์สกินแคร์อย่าง The Ordinary หันมาใช้แคมเปญ “Slowvember” ด้วยมอบส่วนลดตลอดเดือนพฤศจิกายน เพื่อให้ลูกค้ามีเวลาคิดก่อนซื้อ และลดแรงกดดันให้ซื้อแบบเร่งรีบในช่วง Black Friday ซึ่งเข้ากับตลาดบิวตี้ยุคใหม่ที่ผู้บริโภคเริ่มระวังการซื้อของเกินจำเป็นมากขึ้น

สำหรับแบรนด์ที่พูดเรื่องความยั่งยืน อาจหมายถึงการออกแบบสินค้าให้ทนขึ้น ซ่อมได้ ใช้ซ้ำได้ หรือเปิดช่องทางให้ลูกค้าเลือกสินค้ามือสองแทนการซื้อของใหม่เสมอ

เช่น แบรนด์ IKEA เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทำ Demarketing ผ่านแนวคิด Circular Economy ได้ชัดเจน โดย IKEA ไม่ได้สื่อสารให้ลูกค้าซื้อเฟอร์นิเจอร์ใหม่อย่างเดียว แต่ได้เปิดบริการรับซื้อสินค้าเก่า ให้ลูกค้านำเฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่ไม่ใช้แล้วกลับมาขายคืน เพื่อให้สินค้านั้นถูกนำไปขายต่อและมีอายุการใช้งานยาวขึ้น

สำหรับบางแบรนด์เป็นลดแรงสนับสนุนต่อ “ค่านิยมบางอย่าง”

เช่น Dove ที่ประกาศจุดยืนว่า จะไม่ใช้ AI เพื่อสร้างหรือบิดเบือนภาพของผู้หญิงในโฆษณาของแบรนด์ หากมองผ่านกรอบ Demarketing นี่ไม่ใช่การลดการซื้อสินค้าโดยตรง แต่เป็นการลดแรงสนับสนุนต่อ “มาตรฐานความงามที่ไม่จริง” ซึ่งอาจถูกเร่งให้รุนแรงขึ้นจากเทคโนโลยี AI

Dove ไม่ได้บอกผู้บริโภคว่าอย่าซื้อสินค้า แต่กำลังส่งสัญญาณต่ออุตสาหกรรมว่า ความงามไม่ควรถูกกำหนดจากภาพที่สมบูรณ์แบบเกินจริง และไม่ควรถูกผลิตซ้ำด้วยอัลกอริทึมที่ทำให้ผู้หญิงรู้สึกว่าตัวเองไม่ดีพอ

ซึ่งทั้งหมดนี้คือส่วนหนึ่งของการตลาด Demarketing ที่ไม่ได้วัดผลแค่ยอดขายระยะสั้น แต่มองไปถึงความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์ ผู้บริโภค และสังคม

เพราะเมื่อความพอดีกลายเป็นกลยุทธ์ ในยุคที่คอนเทนต์ล้นตลาด โปรโมชันเกิดขึ้นแทบทุกวัน และ AI ทำให้แบรนด์ผลิตข้อความทางการตลาดได้เร็วกว่าเดิม ความสามารถในการกระตุ้นให้คนซื้ออาจไม่ใช่เรื่องยากเท่าเดิม

แต่สิ่งที่ยากกว่า คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์มีเหตุผลพอ มีความรับผิดชอบพอ และน่าเชื่อถือพอ ที่จะกลายเป็นตัวเลือกที่ผู้บริโภคไว้ใจได้มากที่สุดเมื่อคิดจะเลือกซื้อสินค้า