เปิดพฤติกรรม Gen Z ไทย

พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของ Gen Z ไทยกำลังเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน จากเดิมที่ผู้บริโภคอาจเริ่มต้นด้วยการค้นหาข้อมูลผ่าน Google อ่านรายละเอียดจากเว็บไซต์ หรือรอข้อมูลจากแบรนด์โดยตรง วันนี้จุดเริ่มต้นของการตัดสินใจซื้อกำลังขยับไปอยู่บน TikTok โซเชียลมีเดีย คอนเทนต์รีวิว และเครื่องมือ AI ที่เข้ามาช่วยสรุป เปรียบเทียบ และจัดระเบียบข้อมูลก่อนตัดสินใจ

ผลสำรวจพฤติกรรมการใช้สื่อและการใช้งาน AI ของ Gen Z ในประเทศไทย โดยคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ร่วมกับ YouGov Thailand และเอบีเอ็ม คอนเนค พบว่า Gen Z ไม่ได้เลือกเชื่อแบรนด์จากโฆษณาหรือข้อความจากแบรนด์เพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เลือกกลั่นกรองข้อมูลจากหลายแหล่ง ทั้งรีวิว คอมเมนต์ อินฟลูเอนเซอร์ ประสบการณ์จากผู้ใช้จริง และข้อมูลที่ AI ช่วยสรุปให้อ่านง่ายขึ้น

พฤติกรรมเหล่านี้ถือเป็นหนึ่งในการก้าวสู่ยุค “Social-First”, “AI-Assisted Decision Making” และ “Experience-Driven” อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งนี่คือสัญญาณเตือนและโจทย์ข้อใหญ่ที่แบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องเร่งทำความเข้าใจ พร้อมปรับกระบวนการสื่อสารเพื่อความอยู่รอดในตลาดปัจจุบัน

1.พฤติกรรมการค้นหาข้อมูลที่เปลี่ยนไป จาก “Search-Based” สู่ “Discovery-Based”

แพลตฟอร์ม TikTok และโซเชียลมีเดียได้ก้าวขึ้นมาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการค้นหาข้อมูล และการตัดสินใจซื้อของ Gen Z โดยผลสำรวจพบว่า

66.9% ดูรีวิวบน TikTok และโซเชียลมีเดีย

39.3% อ่านคอมเมนต์

38.1% เช็กโปรโมชัน

31.7% เช็กโซเชียลมีเดียของแบรนด์

21.9% Google Search

19.9% ถามเพื่อน

12.7% ใช้ AI เปรียบเทียบสินค้า

ปรากฏการณ์นี้สะท้อนให้เห็นว่า พฤติกรรมการเข้าถึงข้อมูลของคนรุ่นใหม่ได้เปลี่ยนผ่านจากยุค “Search-Based” หรือพฤติกรรมที่ผู้บริโภคตั้งใจพิมพ์ค้นหาข้อมูลด้วยตนเองเพื่ออ่านรายละเอียด ไปสู่ยุค “Discovery-Based” หรือพฤติกรรมการค้นพบสินค้าและแบรนด์ใหม่ ๆ ผ่านการไถหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย การรับชมคอนเทนต์วิดีโอสั้น ตลอดจนการสะดุดตากับรีวิวและประสบการณ์การใช้งานจริงของผู้คนในสังคมออนไลน์โดยที่อาจไม่ได้ตั้งใจค้นหามาตั้งแต่แรก

ทำให้การเล่าเรื่องผ่านวิดีโอ หรือ Video Storytelling ที่มีความกระชับ สนุกสนาน และแสดงให้เห็นภาพการใช้งานจริงอย่างเป็นรูปธรรม กลายเป็นอาวุธชิ้นสำคัญที่สร้าง Impact ต่อความรู้สึกนึกคิดของ Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ พฤติกรรมการไล่อ่านคอมเมนต์ และการตรวจสอบหน้าโซเชียลมีเดียของแบรนด์ ยังแสดงให้เห็นว่า Gen Z มีนิสัยชอบกลั่นกรองข้อมูล และต้องการเห็น “เสียงสะท้อนจากผู้บริโภคตัวจริง” เพื่อนำมาถ่วงดุลและประเมินความน่าเชื่อถือของแบรนด์ก่อนจะยอมควักเงินในกระเป๋าจ่าย

2.โซเชียลมีเดียฟีด สมรภูมิหลักและทัชพอยต์ในชีวิตประจำวัน

ผลสำรวจพบว่าช่องทางติดตามคอนเทนต์ของ Gen Z มาจาก

73.9% โซเชียลมีเดียฟีด

42.5% ค้นหาด้วยตัวเอง

36.8% อินฟลูเอนเซอร์ / ครีเอเตอร์

27.7% เพื่อนแชร์

19.0% สรุปข้อมูลโดย AI

0.1% ช่องทางอื่น ๆ

สัดส่วนของการรับข้อมูลจากหน้าฟีดโซเชียลมีเดียที่สูงถึง 73.9% สะท้อนว่า อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มต่าง ๆ มีอิทธิพลอย่างยิ่งในการกำหนดทิศทางและป้อนข้อมูลให้แก่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ซึ่งเมื่อนำมาวิเคราะห์ร่วมกับสถิติ “Social Media ที่ Gen Z ใช้งานทุกวัน” จะยิ่งเห็นภาพชัดเจนว่าทำไมช่องทางโซเชียลจึงทรงพลัง โดยอัตราการใช้งานรายวันของแพลตฟอร์มต่าง ๆ มีรายละเอียดดังต่อไปนี้

TikTok 84.0%

YouTube 75.5%

LINE 73.8%

Facebook 72.0%

Instagram 66.3%

X (Twitter) 28.7%

ซึ่งการที่ TikTok กลายเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ในระดับที่แทบจะขาดไม่ได้ มาจากการที่ TikTok วางตัวเองจากพื้นที่เพื่อความบันเทิงและการผ่อนคลาย ไปสู่ทัชพอยต์ และช่องทางหลักของแบรนด์ในการทำ Content Strategy เพื่อสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย

3.บทบาทของ AI ในมิติ “ผู้ช่วยสรุปและเปรียบเทียบ” แต่ยังไม่ใช่ “ผู้ตัดสินใจซื้อแทน”

AI เริ่มเข้ามาเป็นผู้ช่วยในการตัดสินใจของ Gen Z ในฐานะผู้ช่วยส่วนตัวในการประมวลผลข้อมูล เพื่อช่วยประหยัดเวลาและลดความซับซ้อนของเนื้อหาในโลกดิจิทัล โดยผลสำรวจพบว่า Gen Z ใช้ AI ในแง่มุมต่าง ๆ ประกอบด้วย

43.2% ใช้เพื่อหาไอเดีย

41.3% ใช้เพื่อเปรียบเทียบข้อมูล

39.9% ใช้เพื่อสรุปเนื้อหา

โดยเครื่องมือ AI ยอดนิยมที่มีสัดส่วนการใช้งานในชีวิตประจำวันสูงสุด ได้แก่

ChatGPT 25.7%

Gemini 22.1%

Google AI Search 15.9%

Microsoft Copilot 6.7%

4.Gen Z เชื่อ AI เพราะเข้าใจง่าย แต่ยังไม่ซื้อตามทันที

แม้ AI จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น แต่ความเชื่อมั่นของ Gen Z ต่อ AI ยังมีอยู่เพียง 42.3% เท่านั้น และเหตุผลสำคัญที่ทำให้ Gen Z ค่อนข้างเชื่อถือ AI ไม่ได้มาจากการเชื่อระบบโดยอัตโนมัติ แต่มาจากการที่ AI สามารถสรุปข้อมูลได้เข้าใจง่าย 56.1% และมีแหล่งอ้างอิงหรือที่มาของข้อมูล 53.1%

เหตุผลสำคัญที่ทำให้ Gen Z ค่อนข้างเชื่อถือ AI ไม่ได้มาจากการเชื่อระบบโดยอัตโนมัติ แต่มาจากการที่ AI สามารถสรุปข้อมูลได้เข้าใจง่าย 56.1% และมีแหล่งอ้างอิงหรือที่มาของข้อมูล 53.1%

อย่างไรก็ตาม เมื่อถามถึงความถี่ในการซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI พบว่ามีเพียง 12.1% เท่านั้นที่เลือกซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI บ่อยครั้ง

ขณะที่ 28.7% ระบุว่าไม่เคยซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI เลย และอีก 12.7% ระบุว่าตนเองใช้ AI สำหรับเปรียบเทียบสินค้าเพียงอย่างเดียวเท่านั้น

ตัวเลขนี้สะท้อนว่า AI อาจช่วยให้ Gen Z เข้าใจข้อมูลเร็วขึ้น แต่ยังไม่ได้แทนที่ความเชื่อใจที่เกิดจากประสบการณ์จริงของผู้ใช้ ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้อินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ ยังคงมีอิทธิพลต่อการรับรู้และเข้าถึงใจของคนรุ่นใหม่มากกว่าข่าวสรุปหรือคำแนะนำจาก AI อยู่เกือบ 2 เท่าตัว

5.Gen Z เชื่อหลายแหล่ง แต่ไม่เชื่อง่าย

รศ. ประไพพิศ มุทิตาเจริญ อาจารย์ภาควิชาประชาสัมพันธ์ คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มองว่า Gen Z ให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียเป็นแหล่งรับข้อมูลหลัก แต่ไม่ได้เชื่อข้อมูลจากแหล่งเดียว หากเลือกกลั่นกรองจากหลายช่องทาง ทั้งรีวิว คอมเมนต์ อินฟลูเอนเซอร์ เพื่อน ข้อมูลจากแบรนด์ และ AI

แม้ AI จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น แต่ Gen Z ยังเชื่อถือ AI ในระดับกลาง ๆ และใช้เพื่อหาไอเดีย สรุป หรือเปรียบเทียบข้อมูล มากกว่าการใช้เป็นตัวตัดสินใจซื้อโดยตรง ทำให้แบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับข้อมูลที่ถูกต้อง โปร่งใส และตรวจสอบได้

ขณะเดียวกัน ประสบการณ์จริงยังเป็นสิ่งสำคัญ เพราะกิจกรรมในชุมชน มหาวิทยาลัย หรือประสบการณ์ที่จับต้องได้ สามารถเชื่อมโลกออฟไลน์กับออนไลน์ และต่อยอดเป็น UGC (User-Generated Content) ที่ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์

ด้าน เสรี ศิรินพวงศากร Executive Director บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด มองว่า การที่ Gen Z ใช้ TikTok เพื่อค้นหาข้อมูล สะท้อนว่าคนรุ่นนี้ต้องการเห็นประสบการณ์จริงผ่านวิดีโอ แบรนด์จึงควรมี Content Strategy ที่ต่อเนื่อง ใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างความไว้วางใจได้ และให้ความสำคัญกับรีวิวหรือเสียงจากผู้ใช้จริงในทุกทัชพอยต์