ตลาด FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ในประเทศ ยังคงประสบกับความท้าทายรอบด้าน ทั้งการแข่งขันที่รุนแรงของแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งอินเตอร์แบรนด์ และโลคอลแบรนด์ ที่ต่างเข้ามาช่วงชิงเม็ดเงินในกระเป๋าผู้บริโภคโดยเฉพาะชนชั้นกลางและชนชั้นล่างที่ในปัจจุบันยังคงได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัว
โดยปี 2568 ตลาด FMCG มีมูลค่าเติบโต 4% จากปี 2567 และไตรมาส 1/2569 มีมูลค่าการเติบโตเพียง 2% จากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา ส่วนหนึ่งมาจากผู้บริโภคบางกลุ่มปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อสินค้าด้วยการตัดสินค้าที่มองว่าไม่จำเป็นออกไป, เลือกซื้อสินค้าที่มีคุณสมบัติเหมือนกันในราคาที่ย่อมเยากว่าทดแทน รวมถึงซื้อสินค้าจาก Value for Money มากขึ้น
สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ ถือเป็นความท้าทายของบริษัท FMCG ในการวางกลยุทธ์เพื่อพาตัวเองเติบโตในปีนี้
และกลุ่มยูนิลีเวอร์ก็เช่นกัน
โดย อาซีม ปุริ ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย มองตลาด FMCG ไทยเป็นตลาดที่มีความท้าทายและการเปลี่ยนแปลงในหลาย ๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนที่มีความผันผวน และสูงขึ้นจากสถานการณ์โลก โดยเฉพาะน้ำมัน
การเปลี่ยนแปลงของโครงสร้างประชากร ที่ในปัจจุบันผู้บริโภคไทยอาศัยในรูปแบบครัวเรือนขนาดเล็ก และคนที่อยู่อาศัยคนเดียวที่มีการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ, ผู้บริโภคหน้าใหม่ที่มีการขยายตัวและมีความต้องการเฉพาะกลุ่ม, รวมถึงกลุ่มคนเลี้ยงสัตว์เลี้ยงที่สะท้อนรูปแบบครัวเรือนที่หลากหลายกว่าเดิม และสังคมสูงวัยและกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับเทรนด์ Wellness & Anti-Aging
การเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมการซื้อ ผู้บริโภคยังคงซื้อสินค้าในชีวิตประจำวัน แต่ต้องการราคาที่เข้าถึงได้ แต่ไม่ยอมลดทอนคุณภาพ และมีการเปรียบเทียบราคาในช่องทางต่าง ๆ เพื่อหาดีลส่วนลดก่อนตัดสินใจซื้อ
จากพฤติกรรมและตลาดของ FMCG ที่เปลี่ยนไป กลุ่มยูนิลีเวอร์ประเทศไทยได้วางกลยุทธ์พาตัวเองเป็นบริษัท FMCG ที่ขับเคลื่อนด้วย นวัตกรรม วิทยาศาสตร์ AI ความเร็ว และความเข้าใจผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มมากขึ้น ซึ่งประกอบด้วย
1.กลยุทธ์สินค้าและนวัตกรรม: เข้าใจผู้บริโภคด้วย Data, AI และ Insight
ยูนิลีเวอร์วางให้นวัตกรรมเป็นหัวใจของการเติบโต ด้วยการใช้ Data, AI และ Consumer Insight จากโซเชียลมีเดีย และช่องทางดิจิทัล การ Search แพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อนำคอมเมนต์ รีวิว และอื่น ๆ มาให้ AI วิเคราะห์ อ่านพฤติกรรม ความต้องการ และเทรนด์ใหม่ ๆ และการจำลองพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ภายในเวลาไม่กี่นาทีแทนที่จะต้องใช้เวลาหลายวัน เพื่อช่วยให้ตัดสินใจได้ถูกต้องและรวดเร็ว ว่านวัตกรรมใหม่ ๆ จะตอบโจทย์ผู้บริโภคบนเป้าหมายที่ชัดเจน
อย่างเช่นที่ผ่านมา ยูนิลีเวอร์ได้มีการเปิดตัว บรีส ซักด่วน (Breeze Quick Wash) ที่พัฒนาด้วยเทคโนโลยีเอนไซม์ การจำลองแบบด้วย AI และระบบหุ่นยนต์ เพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่ต้องการความรวดเร็วในการซักผ้า โดยใช้เวลาในการพัฒนาเพียง 15 เดือนเท่านั้น
และการนำนวัตกรรมมาเป็นจุดเชื่อมโยงพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านสินค้าใหม่ ๆ Talk About Market มองว่ายังทำให้ยูนิลีเวอร์สามารถสร้างความแตกต่างให้กับคู่แข่ง และเป็นการสร้างคุณค่าในตัวสินค้าที่มากขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมซื้อสินค้าจาก Value for Money ได้อย่างดี
2.กลยุทธ์ SASSY: ทำให้ FMCG ไม่ใช่แค่ของใช้ แต่ต้องน่าใช้ น่าลอง และน่าบอกต่อ
ในปีนี้ยูนิลีเวอร์ประเทศไทยมีแผนเปิดตัวสินค้าใหม่ 30 รายการ ภายใต้แนวคิดการพัฒนานวัตกรรมที่ใช้ Data, AI, วิทยาศาสตร์ และแนวคิด SASSY เพื่อทำให้สินค้า FMCG ไม่ได้เป็นเพียงของใช้จำเป็น แต่ต้องตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์และสร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอยากเลือกมากขึ้น
โดยแนวคิด SASSY ประกอบด้วย 5 แกนหลัก ได้แก่
S – Science
ใช้วิทยาศาสตร์เชิงลึกและเทคโนโลยี AI พิสูจน์ผลลัพธ์ของผลิตภัณฑ์ให้ชัดเจน เช่น ที่ผ่านมามีการนำเทคโนโลยีเอนไซม์และระบบหุ่นยนต์ใน บรีส ซักด่วน, สินค้าดูแลเส้นผมที่ออกแบบมาเพื่อตอบโจทย์ปัญหาผมเสียจากรังสียูวี
A – Aesthetics
ดีไซน์บรรจุภัณฑ์ให้สวยงาม พรีเมียม โดดเด่นบนชั้นวางและหน้าจอโซเชียลมีเดีย
S – Sensorials
มอบประสบการณ์ผ่าน รูป รส กลิ่น เสียง เนื้อสัมผัส ระหว่างใช้งาน เพื่อสร้างความประทับใจให้เกิดการซื้อซ้ำ เช่น การเปิดตัวสินค้า LUX Sparkling Glow เจลอาบน้ำที่มีเนื้อสัมผัสบับเบิ้ล และ Dove Body Scrub สครับผิวเนื้อไอศกรีมวิปโฟม เป็นต้น
S – Said by others
จากการมองว่าผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ฟังในสิ่งที่แบรนด์พูดมากนัก และเลือกที่จะฟังผู้บริโภคด้วยกันมากกว่า ทำให้ยูนิลีเวอร์มีแนวทางการพัฒนาสินค้าให้มีจุดขาย เพื่อให้ผู้บริโภคจริงเกิดการรีวิวและบอกต่อบนโลกออนไลน์แบบออร์แกนิก
Y – Young spirited
เกาะติดวัฒนธรรมยุคใหม่ และเปิดรับความหลากหลาย เช่น ที่ผ่านมาได้พัฒนาโลชั่นสำหรับกลุ่ม Transgender เป็นแห่งแรกในไทย จากการมองว่ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่มีความต้องการด้านการบำรุงผิวที่เฉพาะเจาะจงจากฮอร์โมนที่เปลี่ยนไป
3.กลยุทธ์ราคาจับต้องได้: สินค้าต้องเข้าถึงง่ายในภาวะค่าครองชีพสูง
อีกกลยุทธ์สำคัญคือการทำให้สินค้า “เข้าถึงง่ายและราคาจับต้องได้” โดยเฉพาะในช่วงที่ผู้บริโภคเผชิญแรงกดดันจากค่าครองชีพ พร้อมลงทุนด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาทั้งคุณภาพ ประสิทธิภาพ และความคุ้มค่า
ภายใต้กลยุทธ์นี้ประกอบด้วย
หนึ่ง – การทำให้สินค้ามีเพียงพอบนชั้นวาง เพื่อไม่ให้เกิดภาวะสินค้าขาดแคลน เพราะสินค้า FMCG เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคต้องใช้ซ้ำในชีวิตประจำวัน หากหาซื้อไม่ได้ย่อมกระทบต่อทั้งผู้บริโภคและแบรนด์
สอง – การทำงานร่วมกับทีมซัพพลายเชนและภาครัฐ เพื่อรักษาระดับราคาสินค้าหลักให้อยู่ในระดับที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ ขณะเดียวกัน ยูนิลีเวอร์ยังต้องบริหารต้นทุนวัตถุดิบที่มีความผันผวน โดยเฉพาะกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับน้ำมันดิบ เช่น ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด พลาสติก และบรรจุภัณฑ์
สาม – การใช้โปรโมชันและแคมเปญร่วมกับคู่ค้า เพื่อช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายของผู้บริโภค พร้อมทำให้สินค้าของยูนิลีเวอร์ยังคง “คุ้มค่า หาซื้อง่าย และเข้าถึงได้” ท่ามกลางภาวะค่าครองชีพสูง
4.กลยุทธ์ปั้นไทยเป็น Innovation Hub และ Export Hub
ยูนิลีเวอร์ไม่ได้มองประเทศไทยเป็นเพียงตลาดขายสินค้า แต่ต้องการยกระดับไทยให้เป็นทั้ง ฐานนวัตกรรม และฐานส่งออก ของภูมิภาค
โดยในปัจจุบันสินค้าที่วางจำหน่ายในไทยกว่า 90% ผลิตในประเทศ และมีศูนย์วิจัยและพัฒนาในไทยที่มีนักวิทยาศาสตร์ 98 คน ทำหน้าที่คิดค้นสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคไทย พร้อมต่อยอดสู่ตลาดโลก
ขณะเดียวกัน ยูนิลีเวอร์ไทยยังส่งออกสินค้าที่ผลิตในประเทศ เช่น Vaseline, Sunsilk และ Clear ไปกว่า 60 ประเทศทั่วโลก และมีแผนเพิ่มยอดส่งออกจากประเทศไทยเป็น 2 เท่า
5.กลยุทธ์ Digital และ E-commerce เป็นช่องทางเติบโตใหม่
ยูนิลีเวอร์มองเห็นการเติบโตของแพลตฟอร์มออนไลน์จากการเป็นช่องทางที่มีสัดส่วนมากถึง 25-30% ของตลาด FMCG ทั้งหมด โดยยูนิลีเวอร์มีการวางสินค้าอยู่ในช่องทางออนไลน์ และนำช่องทางนี้เป็นพื้นที่เปิดตัวสินค้าใหม่ก่อน เพื่อขับเคลื่อนการเติบโต
6.กลยุทธ์ Sustainability และการเติบโตอย่างรับผิดชอบ
สำหรับความยั่งยืน ยูนิลีเวอร์ให้ความสำคัญในเรื่องการลดคาร์บอนในกระบวนการผลิต ลดคาร์บอนในภาคขนส่งและโลจิสติกส์ ลดการใช้พลาสติกใหม่ และเพิ่มสัดส่วนส่วนผสมที่สามารถย่อยสลายได้ตามธรรมชาติ รวมถึงการจัดเก็บและนำพลาสติกกลับเข้าสู่กระบวนการรีไซเคิลในปริมาณเท่ากับพลาสติกที่ผลิตออกสู่ตลาดอีกด้วย
อย่างไรก็ดี เพราะในวันที่ผู้บริโภคเลือกมากขึ้น ฉลาดซื้อมากขึ้น และเชื่อรีวิวมากขึ้น สินค้า FMCG ที่จะอยู่รอดไม่ได้มีแค่ราคาดีหรือหาซื้อง่าย แต่ต้องมีวิทยาศาสตร์ที่น่าเชื่อถือ ดีไซน์ที่น่าดึงดูด ประสบการณ์ที่น่าจดจำ และเรื่องราวที่ทำให้คนอยากบอกต่อให้มากยิ่งขึ้น
About The Author
