ในวันนี้ “สงครามราคา” เพื่อแย่งชิงลูกค้าเพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะทุกแบรนด์สามารถลดราคา แข่งโปรโมชัน หรือสื่อสารเรื่องความคุ้มค่าได้คล้ายกัน สิ่งที่สำคัญกว่าคือ แบรนด์ต้องเข้าใจผู้บริโภคในฐานะ “มนุษย์” ที่กำลังเผชิญความกังวล ความไม่มั่นคง และข้อจำกัดในการใช้ชีวิตจริง
เพราะในยุคที่ผู้บริโภคเผชิญแรงกดดันรอบด้าน ทั้งค่าครองชีพที่สูงขึ้น สินค้าอุปโภคบริโภคทยอยปรับราคา ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้น ภาระหนี้ครัวเรือน และความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดขึ้นเร็วกว่าเดิม
แล้วนักการตลาดจะทำอย่างไร
ศุภศิษฏ์ โชคมงคลเสถียร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย ได้ให้ 5 แนวคิดสำคัญที่แบรนด์ควรใช้ในการทำธุรกิจและการสื่อสารการตลาดในภาวะวิกฤต ในการทำตลาดผ่าน Session Brands in Crisis, Consumers in Chaos: The Shared Growth Resilience for Growth งาน Focal 2026 โดย WPP Media Thailand ที่ผ่านมา ที่นักการตลาดสามารถนำไปปรับใช้ได้ ดังนี้
1.Empathy Over Efficiency ชนะใจผู้บริโภคก่อน แล้วจึงชนะในเชิงธุรกิจ
แบรนด์ไม่ควรมองผู้บริโภคเป็นเพียง “ธุรกรรม” หรือ “ยอดขาย” เท่านั้น เพราะผู้บริโภคจำนวนมากรู้สึกว่าแบรนด์ปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือนเป็นเพียงคนที่มาซื้อของ มากกว่าจะเป็นคนที่แบรนด์เข้าใจชีวิตจริง
ในยุคที่ค่าครองชีพสูงขึ้นและผู้บริโภคมีความกังวลมากขึ้น ผู้คนคาดหวังให้แบรนด์เข้าใจความยากลำบากในการใช้ชีวิต ไม่ใช่แค่สนใจเงินในกระเป๋าของพวกเขา
ศุภศิษฏ์ ได้ยกตัวอย่างแคมเปญของ AXA ในประเทศฝรั่งเศส ซึ่งนำเสนอประกันภัยบ้านในมุมใหม่ จากเดิมที่ประกันบ้านมักครอบคลุมเรื่องอัคคีภัย น้ำท่วม หรือภัยพิบัติภายในบ้าน แต่ AXA มองเห็นปัญหาที่ลึกกว่านั้น คือ “บ้าน” ซึ่งควรเป็นพื้นที่ปลอดภัยที่สุด กลับเป็นพื้นที่ที่ผู้หญิงจำนวนมากต้องเผชิญความรุนแรงในครอบครัว
AXA จึงเพิ่มความคุ้มครองเรื่องความรุนแรงในครอบครัวเข้าไปในกรมธรรม์ โดยให้ความช่วยเหลือ เช่น คำปรึกษา ที่พักชั่วคราว และการสนับสนุนด้านการย้ายออกจากพื้นที่เสี่ยง
กรณีนี้สะท้อนว่า การเข้าใจมนุษย์อย่างลึกซึ้งสามารถเปลี่ยนสินค้าธรรมดาอย่าง “ประกันบ้าน” ให้มีความหมายมากขึ้นได้ และทำให้แบรนด์มีบทบาทมากกว่าการเป็นผู้ขายสินค้า แต่เป็นผู้ที่ช่วยแก้ปัญหาชีวิตจริงของผู้บริโภค
2.Creative Solution Over Slogan ความคิดสร้างสรรค์ต้องช่วยแก้ปัญหา ไม่ใช่แค่สร้างคำโฆษณาสวย ๆ
ความคิดสร้างสรรค์ในการตลาดไม่ควรถูกจำกัดอยู่แค่การคิดคำโฆษณา แท็กไลน์ หรือแคมเปญที่ดูสวยงามเท่านั้น แต่ควรถูกใช้เป็นเครื่องมือในการแก้ปัญหาให้ผู้บริโภคจริง ๆ
เพราะผู้บริโภคไทยมากกว่า 81% คาดหวังให้แบรนด์เข้ามามีบทบาทในการช่วยแก้ปัญหาชีวิตประจำวันมากขึ้น ดังนั้นแบรนด์ที่ “ลงมือทำจริง” จะมีคุณค่าในใจผู้บริโภคมากกว่าแบรนด์ที่เพียงแค่พูดหรือสร้างภาพลักษณ์
ตัวอย่าง เช่น แบรนด์ Ziploc ซึ่งเป็นสินค้าถุงซิปล็อก, ถุงเก็บอาหาร ที่มีจุดขายเรื่องการช่วยเก็บความสดและยืดอายุอาหาร ที่พบอินไซต์ของผู้บริโภคในซูเปอร์มาร์เก็ตว่า หลายคนมีคูปองส่วนลดที่หมดอายุก่อนนำมาใช้จริง และรู้สึกเสียดายที่ไม่สามารถใช้ได้
สิ่งที่ Ziploc ทำคือ การทำแคมเปญยืดอายุคูปองที่หมดอายุ โดยเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคนำคูปองหมดอายุมาใช้ได้อีกครั้ง หากซื้อสินค้าของแบรนด์อย่างน้อย 1 ชิ้นด้วย
แคมเปญนี้ไม่ได้เป็นเพียงโปรโมชันลดราคา แต่เป็นการใช้ความคิดสร้างสรรค์เข้าไปแก้ปัญหาเล็ก ๆ ที่ผู้บริโภคเจอจริง และทำให้แบรนด์เชื่อมโยงกับผู้บริโภคได้อย่างเป็นธรรมชาติ นอกจากนี้ยังสามารถเปลี่ยนเป็นยอดขายในการขายสินค้าได้จริงอีกด้วย
3.Access Economy หาวิธีให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้ โดยไม่จำเป็นต้องจ่ายด้วยเงินเพียงอย่างเดียว
ในยุคที่ผู้บริโภคมีข้อจำกัดด้านกำลังซื้อ แบรนด์ควรคิดให้ไกลกว่าการขายสินค้าแบบเดิม หรือการผลักให้ผู้บริโภคจ่ายเงินเพิ่มอยู่ตลอดเวลา
อย่างเทรนด์ Buy Now, Pay Later ที่เติบโตขึ้นอย่างมาก เพราะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น แต่ในอีกด้านหนึ่ง ก็อาจกลายเป็นความเสี่ยงด้านหนี้สิน หากผู้บริโภคไม่สามารถบริหารการจ่ายคืนได้ ซึ่งในประเทศไทยมีมากถึง 1 ใน 3 ของผู้ใช้บริการ Buy Now, Pay Later ที่ประสบกับปัญหาการเป็นหนี้
ดังนั้นโจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การทำให้ผู้บริโภค “ซื้อได้ง่ายขึ้น” แต่ต้องหาวิธีทำให้ผู้บริโภค “เข้าถึงแบรนด์ได้อย่างรับผิดชอบมากขึ้น” โดยอาจเปิดให้แลกด้วยสิ่งอื่นที่ไม่ใช่เงิน เช่น เวลา การเดินทาง การมีส่วนร่วม หรือพฤติกรรมบางอย่าง
โดย IKEA ในดูไบ ซึ่งร้านตั้งอยู่ค่อนข้างไกลจากตัวเมือง ทำให้แม้สินค้าจะมีราคาคุ้มค่า แต่ค่าเดินทางก็อาจกลายเป็นต้นทุนแฝงสำหรับผู้บริโภค
IKEA จึงนำ “เวลาในการเดินทาง” ของลูกค้ามาแลกเป็นส่วนลดในการซื้อสินค้า ยิ่งลูกค้าใช้เวลาเดินทางมาที่ร้านนานเท่าไร ก็สามารถนำเวลานั้นมาแลกเป็นส่วนลดได้มากเท่านั้น
แนวคิดนี้สะท้อน Access Economy ให้เห็นว่า แบรนด์สามารถสร้างการเข้าถึงรูปแบบใหม่ได้ โดยไม่จำเป็นต้องมองว่าการแลกเปลี่ยนระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคต้องเป็นเงินเท่านั้น
4.Multiplier Effect ช่วยทั้งระบบนิเวศ แล้วแบรนด์จะเติบโตไปด้วย
แบรนด์ไม่ควรมองกลุ่มเป้าหมายเพียงแค่ “ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า” เท่านั้น แต่ควรมองทั้งระบบนิเวศที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นคู่ค้า ชุมชน ร้านค้ารายย่อย หรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียอื่น ๆ
เพราะมีผู้บริโภคไทยจำนวนมากต้องการสนับสนุนธุรกิจท้องถิ่นและชุมชน ดังนั้นแบรนด์ที่สามารถช่วยให้ระบบนิเวศโดยรอบแข็งแรงขึ้น ก็จะได้รับความรู้สึกเชิงบวกจากผู้บริโภคมากขึ้นเช่นกัน
ตัวอย่าง แคมเปญของ JCDecaux ผู้ให้บริการสื่อโฆษณานอกบ้าน ในประเทศสเปน หลังเกิดเหตุการณ์น้ำท่วมที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจชุมชนจำนวนมาก ทำให้ร้านค้าหลายแห่งไม่สามารถกลับมาเปิดกิจการได้
JCDecaux ทำแคมเปญ Still Open ด้วยการนำพื้นที่โฆษณาในสถานีรถไฟใต้ดินมาใช้เป็นพื้นที่จำลองร้านค้าที่ได้รับผลกระทบจากน้ำท่วม โดยออกแบบให้ป้ายโฆษณามีขนาดใกล้เคียงกับหน้าร้านจริง และเปิดให้ผู้คนสแกนเพื่อสนับสนุนร้านค้าเหล่านั้น โดยการสนับสนุนไม่ได้ถูกเล่าในรูปแบบการบริจาคทั่วไป แต่ผูกกับบริการจริงของร้าน เช่น ร้านตัดผมก็สามารถสแกนเพื่อจ่ายเป็นค่าตัดผมได้ เสมือนช่วยให้ธุรกิจยังเดินต่อไปได้ แม้หน้าร้านจริงจะยังกลับมาไม่ได้
แคมเปญนี้ทำให้ธุรกิจจำนวนมากสามารถกลับมาเปิดกิจการได้อีกครั้ง และสะท้อนแนวคิดว่า หากแบรนด์ช่วยให้ระบบโดยรอบอยู่รอด แบรนด์เองก็จะได้รับคุณค่ากลับมาเช่นกัน
5.Reponsive Agility แบรนด์ต้องเร็ว แต่ต้องเร็วอย่างเข้าใจมนุษย์
ในภาวะวิกฤต ความเร็วเป็นเรื่องสำคัญ ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์ตอบสนองต่อปัญหาอย่างรวดเร็ว ไม่ว่าจะเป็นปัญหาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์โดยตรง หรือปัญหาที่เกิดขึ้นในสังคมและโลก
แต่ความเร็วเพียงอย่างเดียวไม่พอ เพราะผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้ว่าแบรนด์กำลังเข้ามาช่วยจริง หรือแค่ใช้สถานการณ์เป็นโอกาสในการขายของ
โดยผู้บริโภคไทย 70% คาดหวังว่าจะได้รับการตอบกลับภายในหนึ่งวัน แบรนด์ต่าง ๆ ต้องปรับความรวดเร็วและคล่องตัวให้สอดคล้องกับสัญชาตญาณการเอาตัวรอดของผู้บริโภค
ดังนั้นแบรนด์ต้องมีความคล่องตัวในการตอบสนองต่อสถานการณ์ แต่ต้องอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจมนุษย์ ไม่ใช่การฉวยโอกาส
ตัวอย่างแบรนด์ IKEA ในตะวันออกกลางทำแคมเปญเกี่ยวกับภาวะเงินเฟ้อ โดยสื่อสารว่าสินค้าหลายรายการของแบรนด์ยังตรึงราคาไว้เท่าเดิมมาเป็นเวลา 4-5 ปีที่ผ่านมา
แคมเปญนี้นำสินค้ามาเล่าในบริบทของเงินเฟ้อ ว่า 4-5 ปีที่ผ่านมา ภาวะเงินเฟ้อในตะวันออกกลางเพิ่มมากขึ้น แต่ราคาสินค้าของ IKEA ยังเท่าเดิม ให้เห็นว่าผู้บริโภคซื้อสินค้าถูกลงจากภาวะเงินเฟ้อที่เพิ่มขึ้นทุกปี
ซึ่งสะท้อนว่า แบรนด์สามารถหยิบสถานการณ์ทางเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญมาเล่าในภาษาของแบรนด์ได้ หากเล่าอย่างเข้าใจบริบทและไม่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าถูกเอาเปรียบ
อย่างไรก็ดี เพราะในภาวะที่ผู้บริโภคเผชิญวิกฤต ความกังวล และความไม่แน่นอน แบรนด์ไม่ควรเริ่มต้นจากคำถามว่า “จะขายอย่างไร” แต่ควรเริ่มจากคำถามว่า “ผู้บริโภคกำลังเผชิญอะไรอยู่” และ “แบรนด์สามารถช่วยอะไรได้จริง”
และในบางสถานการณ์ ข้อมูลหรือ Consumer Intelligence อาจตามพฤติกรรมผู้บริโภคไม่ทัน เพราะในภาวะวิกฤต มนุษย์มักตัดสินใจจากสัญชาตญาณ ความกลัว ความกังวล และความจำเป็นเฉพาะหน้า
ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องใช้ความเข้าใจมนุษย์ควบคู่กับข้อมูล เพื่อให้สามารถตอบสนองได้เร็วและเหมาะสมกว่าเดิม
เพราะการเติบโตของแบรนด์ในยุคนี้ไม่ได้วัดจากการขายได้มากขึ้นเพียงอย่างเดียว แต่ต้องวัดจากความสามารถในการพาผู้คนรอบตัวแบรนด์เดินไปข้างหน้าด้วยกัน โดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง
About The Author
