ตลอดหลายปีที่ผ่านมา หนึ่งในคำที่มักมาคู่กับการตลาดด้านความยั่งยืนคือ Greenwashing หรือการที่แบรนด์สื่อสารตัวเองว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นจริง
แต่เมื่อผู้บริโภค หน่วยงานกำกับดูแล และสังคมเริ่มตั้งคำถามกับ Greenwashing มากขึ้น สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในอีกด้านกลับเป็นปรากฏการณ์ตรงกันข้าม
นั่นคือ Greenhushing
หรือการที่องค์กรเลือก ลด หลีกเลี่ยง หรือไม่สื่อสารเรื่องความยั่งยืนที่ตัวเองกำลังทำอยู่ เพราะกังวลว่าการพูดออกไปอาจนำมาซึ่งการตรวจสอบ การตั้งคำถาม หรือข้อกล่าวหาเรื่อง Greenwashing
อ้างอิงข้อมูลล่าสุดจากรายงาน Big Green Fears 2026 ของ The Marketing Pod ซึ่งสำรวจผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับสูง 250 คน จากองค์กรขนาดกลางและขนาดใหญ่ในสหราชอาณาจักร พบว่า 85% ระบุว่าองค์กรได้ลดการสื่อสารเรื่อง Sustainability ต่อสาธารณะลงโดยตั้งใจในช่วงปีที่ผ่านมา แม้จะยังมีการดำเนินงานเรื่อง Sustainability อยู่ก็ตาม
เหตุผลนี้ส่วนหนึ่งมาจากความกังวลว่า สิ่งที่แบรนด์พูดออกไปอาจถูกตรวจสอบทั้งจากสังคมและหน่วยงานกำกับดูแล โดย 89% ของผู้บริหารกังวลว่า Sustainability Claims ขององค์กรอาจถูกตั้งคำถามจากหน่วยงานกำกับดูแลหรือสาธารณชนในปี 2026
จึงเกิดสถานการณ์ที่น่าสนใจว่า จากเดิมที่แบรนด์อาจพยายามพูดเรื่องรักษ์โลกให้มากที่สุดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ วันนี้บางองค์กรกลับเลือกพูดให้น้อยลง เพราะมองว่า ยิ่งพูดมาก ก็ยิ่งต้องมีข้อมูลและหลักฐานมารองรับมากขึ้น
อย่างไรก็ตามการไม่มีข้อมูลหรือหลักฐานที่สามารถยืนยัน Sustainability Credentials ก็มีต้นทุนทางธุรกิจเช่นกัน เพราะข้อมูลจาก Big Green Fears 2026 พบว่า 98% ขององค์กรที่สำรวจเคยพลาดโอกาสทางธุรกิจ เนื่องจากไม่สามารถแสดงหลักฐานด้าน Sustainability ที่เพียงพอได้
ทำให้ Greenhushing ได้กลายเป็นโจทย์ใหม่ของแบรนด์ว่า การสื่อสารเรื่อง Sustainability ในวันนี้อาจไม่ใช่การแข่งขันกันว่าใครพูดเรื่องรักษ์โลกได้มากกว่า แต่เป็นการแข่งขันว่า ใครสามารถพูดในสิ่งที่ตัวเองทำ และมีข้อมูลพิสูจน์สิ่งนั้นได้มากกว่า
นอกจากนี้ ข้อมูลของ South Pole ในรายงาน Net Zero Report 2023/2024 ซึ่งสำรวจบริษัทมากกว่า 1,400 แห่งใน 12 ประเทศและ 14 อุตสาหกรรม พบว่า บริษัทใน 9 จาก 14 อุตสาหกรรมที่สำรวจมีแนวโน้มลดการสื่อสารเรื่อง Climate Action ลง
โดยการสำรวจนี้ยังพบว่า แม้ 81% ของบริษัทจะยังมองว่า การสื่อสารเรื่อง Net Zero สามารถส่งผลดีต่อธุรกิจและผลประกอบการ แต่ 44% กลับรู้สึกว่าการสื่อสาร Climate Action ทำได้ยากขึ้นกว่าเดิม โดยเฉพาะจากความไม่ชัดเจนและการเปลี่ยนแปลงของกฎระเบียบ จนทำให้หลายองค์กรเลือกพูดเรื่องสิ่งแวดล้อมให้น้อยลง แม้จะยังคงดำเนินงานด้านดังกล่าวอยู่
ซึ่งเหตุผลสำคัญที่แบรนด์ไม่กล้าพูดเรื่องรักษโลกเหมือนที่เคย ส่วนหนึ่งมาจากการที่คำว่า Sustainable, Green หรือ Eco-friendly ไม่สามารถนำมาใช้เป็นคำทางการตลาดได้ง่ายเหมือนในอดีตอีกต่อไป เนื่องจากหลายประเทศกำลังเพิ่มมาตรการกำกับดูแล Environmental Claims อย่างจริงจัง
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ สหภาพยุโรป ที่กฎภายใต้ Directive (EU) 2024/825 หรือกฎ Empowering Consumers for the Green Transition เริ่มมีผลใช้ตั้งแต่วันที่ 27 กันยายน 2026 เพื่อเพิ่มการคุ้มครองผู้บริโภคจาก Greenwashing โดยหนึ่งในสิ่งที่ถูกควบคุมคือการใช้คำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมแบบกว้าง ๆ เช่น Green, Eco-friendly, Environmentally Friendly หรือ Climate Friendly หากแบรนด์ไม่สามารถแสดงผลการดำเนินงานด้านสิ่งแวดล้อมที่เป็นที่ยอมรับและสอดคล้องกับคำกล่าวอ้างนั้นได้อย่างเหมาะสม
โดยกฎดังกล่าวยังครอบคลุมถึงการนำเสนอภาพว่าทั้งสินค้าหรือทั้งธุรกิจเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งที่ความจริงเป็นเพียงบางส่วนของสินค้าหรือกิจกรรม รวมถึงการกล่าวอ้างว่าสินค้ามีผลกระทบด้านก๊าซเรือนกระจกเป็นกลาง ลดลง หรือเป็นบวก เช่น Climate Neutral หรือ Carbon Neutral โดยอาศัยการชดเชยการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ซึ่งถูกห้ามภายใต้เงื่อนไขนี้อีกด้วย
ใน สหราชอาณาจักร ตั้งแต่วันที่ 6 เมษายน 2025 Competition and Markets Authority หรือ CMA มีอำนาจบังคับใช้กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคโดยตรงมากขึ้นภายใต้ Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 และสามารถลงโทษบริษัทที่ละเมิดกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคด้วยค่าปรับสูงสุดถึง 10% ของรายได้ทั่วโลก ขณะที่ CMA ยังคงใช้ Green Claims Code เป็นแนวทางช่วยให้ธุรกิจปฏิบัติตามกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคเมื่อสื่อสาร Environmental Claims โดยกำหนดหลักว่าคำกล่าวอ้างต้องถูกต้อง ชัดเจน และมีหลักฐานรองรับ
ขณะที่ ออสเตรเลีย ก็ยังคงกำหนด Greenwashing เป็นหนึ่งในประเด็นบังคับใช้กฎหมายสำคัญในปี 2026–2027 โดย Australian Competition and Consumer Commission หรือ ACCC แนะนำให้ธุรกิจหลีกเลี่ยงการใช้คำกว้าง ๆ อย่าง Green, Eco-friendly และ Sustainable เนื่องจากมีความเสี่ยงทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดหากไม่มีรายละเอียดและหลักฐานรองรับ และในช่วงที่ผ่านมา ACCC ได้ดำเนินคดีกับบริษัทจาก Environmental Claims ที่ถูกมองว่าอาจทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดหลายกรณี
ส่วนในประเทศไทย แม้ปัจจุบันยังไม่มีกฎหมาย Green Claims โดยเฉพาะเหมือนสหภาพยุโรป แต่การกล่าวอ้างเรื่องสิ่งแวดล้อมก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์สามารถใช้คำว่า รักษ์โลก หรือ เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ได้โดยไม่มีข้อเท็จจริงรองรับ
เพราะประเทศไทยมีพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภคที่กำหนดว่า โฆษณาที่เป็นเท็จ เกินจริง หรือทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดในสาระสำคัญของสินค้าและบริการสามารถถูกกำกับดูแลได้ และยังมีมาตรฐาน มตช. 14021-2566 สำหรับการประกาศรับรองตนเองด้านสิ่งแวดล้อม ซึ่งวางแนวทางในการใช้และตรวจสอบ Environmental Claims ของสินค้า
นอกจากนี้ ในฝั่งตลาดทุนไทย ก.ล.ต. ยังได้ปรับปรุงหลักเกณฑ์กองทุนรวม SRI ซึ่งมีผลตั้งแต่วันที่ 16 ธันวาคม 2568 โดยเพิ่มความชัดเจนในการกำหนดวัตถุประสงค์ด้านความยั่งยืน และยกระดับการเปิดเผยข้อมูลของกองทุน เพื่อเพิ่มความโปร่งใสและลดความเสี่ยงจาก Greenwashing อีกด้วย
สิ่งเหล่านี้ทำให้การพูดว่า “สินค้านี้รักษ์โลก” ในวันนี้ไม่ใช่เพียงข้อความทางการตลาดอีกต่อไป แต่แบรนด์ต้องสามารถตอบต่อได้ว่า รักษ์โลกในด้านไหน ลดผลกระทบอะไรได้เท่าไร และมีข้อมูลอะไรยืนยัน ซึ่งยิ่งทำให้บางองค์กรเลือกสื่อสารเรื่อง Sustainability อย่างระมัดระวังมากขึ้น หรือในบางกรณีเลือกไม่พูดออกมาเลย
และทำให้ Greenhushing เป็นหนึ่งในสัญญาณว่า Green Marketing กำลังเปลี่ยนไป แต่ทางออกอาจไม่ใช่การหยุดพูดเรื่องรักษ์โลก หากเป็นการเปลี่ยนจากการพูดกว้าง ๆ ไปสู่การพูดเฉพาะสิ่งที่สามารถพิสูจน์ได้
ทำให้การทำ Green Marketing อาจต้องเปลี่ยนวิธีสื่อสารเรื่องรักษ์โลกจาก เดิมพูดว่า เราเป็นแบรนด์ที่ยั่งยืน ไปเป็นการบอกว่า เราเปลี่ยนอะไรไปแล้ว และผลที่เกิดขึ้นคืออะไร
จากคำว่า Eco-friendly ไปเป็นตัวเลขว่าลดพลาสติกกี่เปอร์เซ็นต์
จากคำว่า Sustainable Packaging ไปเป็นข้อมูลว่าวัสดุมาจากไหน ใช้ซ้ำหรือรีไซเคิลได้อย่างไร
และเป็นสัญญาณหนึ่งที่บอกว่า การตลาดรักษ์โลกกำลังเปลี่ยนจากยุคของ Promise ไปสู่ยุคของ Proof
About The Author
