ถ้าพูดถึงสินค้าหนึ่งชิ้นที่เกิดจากโลกของแรงงานโดยตรง แล้วเดินทางไกลจนกลายเป็นแฟชั่นไอคอนระดับโลก ชื่อของ Levi’s 501 ควรอยู่ในลิสต์นั้น
เพราะก่อนที่ยีนส์ Levi’s 501 จะกลายเป็นกางเกงของศิลปิน ดารา นักดนตรี วัยรุ่น นักสะสม หรือคนรักแฟชั่น มันไม่ได้เกิดมาเพื่อ “ความเท่” ตั้งแต่แรก
มันเกิดมาเพื่อ “ความทน”
ต้นกำเนิดของ Levi’s เริ่มจาก “ปัญหาของคนทำงานหนัก” ในยุคตื่นทองของสหรัฐฯ โดยเฉพาะแรงงานเหมือง คนตัดไม้ และกลุ่มผู้ใช้แรงงาน ที่ต้องการกางเกงทำงานที่ทนทานกว่ากางเกงทั่วไป เพราะกางเกงที่ใช้ในชีวิตประจำวันมักขาดง่าย โดยเฉพาะบริเวณกระเป๋าและจุดที่ต้องรับแรงมาก
จากปัญหานี้ Jacob Davis ช่างตัดเสื้อจากรัฐเนวาดา ซึ่งเป็นลูกค้าของ Levi Strauss พ่อค้าขายสินค้าเบ็ดเตล็ดในซานฟรานซิสโก ได้นำผ้าเดนิมที่ซื้อจาก Levi Strauss มาตัดเย็บเป็นกางเกงทำงาน ก่อนจะคิดวิธีเสริมความแข็งแรงด้วยการตอกหมุดโลหะบริเวณจุดที่ขาดง่าย เช่น มุมกระเป๋าจากการใส่ของระหว่างการทำงาน เพื่อให้กางเกงรองรับการใช้งานหนักได้ดียิ่งขึ้น
แต่เมื่อ Jacob Davis ต้องการจดสิทธิบัตร เขาไม่มีทุนมากพอ จึงติดต่อ Levi Strauss ให้มาร่วมกันจดสิทธิบัตร จนในปี 1873 ทั้งสองได้รับสิทธิบัตรร่วมกันในวันที่ 20 พฤษภาคม
การจดสิทธิบัตรร่วมในครั้งนั้น ทำให้ไอเดียของ Jacob Davis ได้กลายเป็นสินค้าที่สามารถวางขายอย่างแพร่หลาย จากการนำผ้าเดนิมสีน้ำเงินมาตัดเป็นกางเกงตอกหมุดออกวางจำหน่าย ด้วยเงินทุนและช่องทางการขายที่ Levi Strauss มีอยู่ จนพัฒนากลายเป็นกางเกงที่เรียกว่า Blue Jeans และแบรนด์ Levi’s พร้อมชื่อรุ่น 501 ในเวลาต่อมา
แม้ในช่วงแรกกางเกง Levi’s จะอยู่ในแวดวงคนทำงานหนักเป็นหลัก แต่การเติบโตของแบรนด์ Levi’s ได้พัฒนามาสู่เสื้อผ้าอื่น ๆ มากขึ้น ทั้งเสื้อเชิ้ต เสื้อแจ็กเก็ต ประกอบกับกระแสการสวมใส่ยีนส์ได้แพร่กระจายออกไปเมื่อวงการหนังสหรัฐอเมริกาได้หยิบยกเรื่องราวของคาวบอย มาสร้างเป็นหนังให้ความบันเทิงกับผู้ชม และแน่นอนว่าคาวบอยในภาพยนตร์เหล่านั้นสวมใส่ Levi’s 501 รวมถึงเสื้อผ้าของแบรนด์ Levi’s
การที่ Levi’s ถูกนำเสนอผ่านนักแสดงนำต่าง ๆ เช่น John Wayne, Jeffrey Hunter, Gary Cooper และ Gene Autry ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ถูกมองเป็นแบรนด์ที่สื่อถึงความอิสระ ความขบถ และความเป็นตัวของตัวเองของผู้สวมใส่มากขึ้น
จนกระทั่งถูกนำเข้าไปอยู่ในวัฒนธรรมป๊อป จากนักดนตรีร็อก และคนดังในยุคต่าง ๆ ที่หยิบยีนส์มาเป็นเครื่องแต่งกายประจำตัว ยีนส์จึงค่อย ๆ กลายเป็นสัญลักษณ์ของความเท่ ความไม่อยู่ในกรอบ จนกลายเป็นแฟชั่นในเวลาต่อมา
จากความรุ่งโรจน์ของ Levi’s ได้กลายเป็นความถดถอย เมื่อปี 1997 Levi’s เริ่มประสบกับความท้าทายจากรายได้ที่ลดลง ซึ่งปัญหานี้ไม่ได้เกิดจากตลาดยีนส์หายไป แต่เกิดจาก Levi’s เริ่มหลุดจากรสนิยมของคนรุ่นใหม่ ซึ่งในยุคนั้นเทรนด์กางเกงทรงหลวม หรือ Baggy Jeans และอิทธิพลจากวัฒนธรรมฮิปฮอปมาแรง
ซึ่งในช่วงเวลานั้น Levi’s ยังถูกจดจำกับภาพยีนส์คลาสสิก ทรงดั้งเดิม และเริ่มถูกมองว่าเป็นแบรนด์ของคนรุ่นพ่อแม่มากกว่าของวัยรุ่น และไม่ทันเทรนด์เมื่อเทียบกับคู่แข่งที่จับกระแสแฟชั่นวัยรุ่นได้เร็วกว่า
นอกจากนี้ Levi’s ยังมีโครงสร้างธุรกิจที่ใหญ่เกินไป จากฐานการผลิตจำนวนมาก เมื่อยอดขายเริ่มลด ทำให้ประสบกับปัญหากำลังการผลิตเกิน การแบกรับต้นทุน จนปิดโรงงานหลายแห่ง เช่น ในปี 1997 บริษัทประกาศปิดโรงงาน 11 แห่งและเลิกจ้างพนักงานจำนวนมากในสหรัฐฯ และแคนาดา โดยให้เหตุผลเรื่องกำลังการผลิตส่วนเกิน
การแก้ปัญหาของ Levi’s ในช่วงเวลานั้น ประกอบด้วยกันหลายส่วน เช่น การลดต้นทุน ปรับโครงสร้าง ปิดโรงงาน และขยายช่องทางใหม่ เช่น การขายสินค้าราคาจับต้องได้มากขึ้นผ่านแบรนด์อย่าง Signature by Levi Strauss & Co. เพื่อเข้าถึงตลาดแมส และการเพิ่มนวัตกรรม ดีไซน์ เข้ามาเป็นทางเลือกให้กับลูกค้ามากขึ้น
แต่การฟื้นตัวของ Levi’s ได้กลับมายืนหยัดอีกครั้งหลังปี 2011 เมื่อ Chip Bergh เข้ามาเป็น CEO และวางแผนพลิกแบรนด์กลับมาโต ด้วยกลยุทธ์การกลับไปย้ำจุดแข็งของแบรนด์ คือความคลาสสิก พร้อมขยายธุรกิจไปยังกลุ่มผู้หญิง การเพิ่มสินค้าอื่นที่เป็นไลฟ์สไตล์ การ Collab ในรูปแบบต่าง ๆ เช่น Collab กับ Justin Timberlake ศิลปินชาวอเมริกัน, Collab กับ Mickey Mouse พร้อมกับขยายตลาดต่างประเทศ และเร่งช่องทาง Direct-to-Consumer หรือการขายตรงถึงผู้บริโภคผ่านร้านของตัวเองและออนไลน์ เพื่อให้คุมประสบการณ์แบรนด์ได้มากขึ้น
พร้อมกับการทำตลาดอย่างต่อเนื่องผ่านการเปลี่ยนบทบาทของตัวเองจากแบรนด์ยีนส์คลาสสิกให้กลายเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่มีรากทางวัฒนธรรม เช่น การนำจุดแข็งเดิมของแบรนด์อย่าง Levi’s 501, ริมแดง, Trucker Jacket และภาพจำของเดนิมอเมริกันที่เดินทางผ่านหลายยุค ตั้งแต่แรงงาน คาวบอย วัยรุ่น ศิลปิน ดารา ไปจนถึงคนเมืองทั่วโลก กลับมาเล่าใหม่ให้ร่วมสมัยขึ้น
และพาแบรนด์กลับไปอยู่ในวัฒนธรรมป๊อปอย่างต่อเนื่อง ผ่านการทำแคมเปญร่วมกับศิลปิน คนดัง แบรนด์แฟชั่น และครีเอเตอร์ เพื่อทำให้ Levi’s ยังอยู่ในบทสนทนาของคนรุ่นใหม่ กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์ไม่ถูกมองว่าเป็นเพียงยีนส์ของคนรุ่นก่อน แต่ยังเป็นไอเทมที่คนรุ่นใหม่หยิบมาใช้ในการแสดงตัวตน ผ่านสินค้าที่มีทั้งเสื้อยืด แจ็กเก็ต เดรส กระโปรง และแอ็กเซสซอรี
ส่วนช่องทางการขาย Levi’s ก็เดินหน้าขยาย Direct-to-Consumer อย่างจริงจัง ทั้งร้านของตัวเอง เว็บไซต์ และอีคอมเมิร์ซ เพราะช่องทางเหล่านี้ไม่ได้ช่วยแค่เพิ่มยอดขาย แต่ยังช่วยให้แบรนด์ควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าได้ดีขึ้น ตั้งแต่การจัดวางสินค้า การเล่าเรื่องแบรนด์ การเก็บข้อมูลลูกค้า ไปจนถึงการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคโดยตรง
ทำให้ในปัจจุบัน แบรนด์ Levi’s และ Signature by Levi Strauss & Co. สามารถทำรายได้ปิดปี 2025 ที่ 6,128.4 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 6.9% จากปีก่อน
แบ่งเป็น
แบรนด์ Levi’s รายได้ 5,882.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 6.9%
แบรนด์ Signature by Levi Strauss & Co. รายได้ 245.7 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 8.9%
อย่างไรก็ดี จากกางเกงของแรงงานเหมือง สู่ไอเทมแฟชั่นระดับโลก Levi’s แสดงให้เห็นว่า แบรนด์ที่อยู่รอดได้ยาวนาน ไม่ใช่แบรนด์ที่ขายสินค้าเดิมซ้ำ ๆ แต่คือแบรนด์ที่รู้ว่ารากของตัวเองคืออะไร และสามารถเล่าเรื่องเดิมให้เข้ากับคนรุ่นใหม่ได้เสมอ
Talk About Market FYI
การเกิดขึ้นของ Levi’s 501 ริมแดง
Levi’s 501 ริมแดง ไอเทมที่ใครหลายคนอยากจับจองเป็นการเกิดขึ้นในปี 1927 ที่โรงทอผ้า Cone Mills ได้พัฒนาผ้าเดนิมขนาด 10 ออนซ์ Levi’s 501 โดยเฉพาะ และใช้ด้ายสีแดงแทรกอยู่ในริมผ้าสีขาว เพื่อที่ เพื่อใช้แยกแยะว่าเป็นผ้าเดนิมของ Levi’s 501
อ้างอิง
https://www.levi.com/US/en_US/features/about-us
https://www.levistrauss.com/2024/05/20/reproducing-the-oldest-pair-of-blue-jeans/
https://www.levistrauss.com/2023/01/23/celebrating-150-years-of-the-iconic-levis-501-fit/
https://www.levistrauss.com/2019/10/16/levis-hollywood-westerns/
https://www.levistrauss.com/2023/02/21/501-fab-facts-the-story-of-selvedge
https://www.levistrauss.com/2019/07/04/the-history-of-denim/
https://rbr.business.rutgers.edu/sites/default/files/documents/rbr-050302.pdf
https://www.levistrauss.com/2019/02/06/5-top-takeaways-fy-2018-earnings-report/
About The Author
