4 มิติผู้บริโภค ผ่าน Consumer Untold 2026 โดย WPP

ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอยู่เสมอ และปีนี้เปลี่ยนไปอย่างไร

ในงาน Focal 2026 โดย WPP ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ Marketing Partner – Marketing และแพน จรุงธนาภิบาล Director – Marketing, WPP Media (Thailand) ได้บอกเล่าเรื่องราวจากผลวิจัย Consumer Untold 2026 ผ่าน 4 มิติ การนำเสนอ ได้แก่ Life, Money, Media และ Move Forward เพื่อให้นักการตลาดเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคได้ลงลึกขึ้น

มิติของ Life

จากในปีที่ผ่านมาผู้บริโภคได้เผชิญกับเหตุการณ์ต่าง ๆ เช่น แผ่นดินไหว น้ำท่วม ความขัดแย้งทางภูมิรัฐศาสตร์ สถานการณ์เศรษฐกิจ สิ่งเหล่านี้ได้ทำให้ผู้บริโภคได้เกิดการปรับตัว เปลี่ยนบริบทของการใช้ชีวิตผ่าน 3 ส่วนหลัก ได้แก่

หนึ่ง – การสูญเสียความมั่งคั่งในชีวิต และมองว่าความสุขแบบเดิม ๆ ยากที่จะเอื้อมถึง เช่น ความสุขจากการมีบ้าน มีรถ การท่องเที่ยวต่างประเทศทุกเดือน จนเกิดพฤติกรรมย่อส่วนความสุขลง เช่น การพาครอบครัวไปกินข้าวนอกบ้านก็ถือเป็นความสุขแล้ว

สอง – การสูญเสียการควบคุมชีวิต จากความรู้สึกที่ไม่สามารถควบคุมตัวเองได้ ทั้งด้านเศรษฐกิจ, สุขภาพ และความมั่นคง ทำให้เกิดแนวคิด ความสำเร็จในชีวิตคือการไม่เป็นภาระให้กับคนในครอบครัว

สาม – ความไม่ไว้ใจ ที่เกิดจากข่าวสารต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นบนโลก ทั้ง Fake News ข่าวที่ใส่ความคิดเห็นลงไป ทำให้เกิดภาวะข้อมูลล้น ทำให้ผู้บริโภครู้สึกล้าจากข้อมูลและเราต้องการสิ่งที่เป็นความจริงมากขึ้น

นอกจากนี้ผู้บริโภคยังมีทัศนคติในการปรับความทุกข์ที่เกิดขึ้น ผ่านแนวคิดการปลอบใจตัวเองว่า อย่างน้อยยังมีคนที่แย่กว่าเราเหมือนกัน และทำให้ความกดดันน้อยลง

และในยุคที่ไม่มีความแน่นอน สิ่งที่ทำให้ผ่านไปได้คือทำให้ตัวเองสุขภาพดี มีสุขภาพจิตดี เพื่อไม่ให้เป็นภาระ และการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างเจนเนอเรชั่น ผู้สูงวัยต้องการให้คนรุ่นใหม่ช่วยยืนยันข้อมูลเทคโนโลยี ในขณะที่คนรุ่นใหม่กลับไปขอคำแนะนำจากผู้ใหญ่ในเรื่องที่ AI ตอบไม่ได้อย่างแท้จริง

ตลอดจนการปรับพฤติกรรมการใช้จ่ายและการวางแผนทางการเงินเพื่อไม่ให้เป็นภาระของครอบครัวอีกด้วย

มิติของ Money

การใช้จ่ายของผู้บริโภคในปีนี้ถูกวิเคราะห์ใน 3 มิติ ได้แก่ Money In (เงินเข้ามาอย่างไร), Money How (ใช้เงินอย่างไร), และ Money Where (ใช้เงินที่ไหน)

โดยเรื่องของมิติการเงินของผู้บริโภคในวันนี้ ได้ถูกแบ่งแยกเป็น

กลุ่มพอมีพอกิน มองว่า ถ้าอยากใช้เงินให้เท่าเดิม ต้องทำงานมากขึ้น

ซึ่งสวนทางกับผู้บริโภคที่มีอันจะกินที่มองว่าแม้เศรษฐกิจไม่ดี เงินหายาก แต่ยังไม่เดือดร้อน และยังคงใช้วิถีชีวิต ใช้เงินตามปกติ เช่น ท่องเที่ยว รับประทานอาหารนอกบ้าน

นอกจากนี้ยังพบว่ากลุ่ม Gen Z แม้จะเป็นความหวังของตลาด แต่มีข้อจำกัดด้านกำลังซื้อ ต้องอาศัยเงินจากผู้ปกครองหรือทำงานพิเศษ การจะซื้อสินค้าชิ้นหนึ่งอาจใช้เวลาเก็บ 2-3 เดือน พื้นที่ในการใช้จ่ายจึงไม่สูง

ส่วนวัยเกษียณ ราชการบำนาญ ที่ได้รับเงินบำนาญ 40,000-50,000 บาท/เดือน ไม่มีภาระลูก มีกำลังซื้อสูง เดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศทุก 3 เดือน และในประเทศทุกเดือน เป็นกลุ่มที่มีศักยภาพทางการตลาดสูง

สำหรับการป้องกันทางการเงิน ผู้บริโภคสร้าง “เกราะป้องกัน” ทางการเงิน ดังนี้

การป้องกันเงิน

ไม่ให้เงินรั่วไหลจากการจัดทำแนวทางการใช้จ่าย และการหาวิธีป้องกัน Scammer ที่เข้ามาหลอกลวง

การเป็นหนี้

เมื่อเกิดความขัดสนด้านเงิน เน้นการกู้เงินจากคนใกล้ตัวก่อน เนื่องจากพวกเขาไม่ต้องการกู้เงินนอกระบบ และมองว่าการกู้เงินในระบบมีดอกเบี้ยสูง และจ่ายค่าปรับสูงเมื่อต้องจ่ายล่าช้า

การประกัน

พวกเขามองว่าการซื้อประกันให้กับตัวเองและครอบครัวเป็นหนึ่งในเกราะป้องกันด้านการเงินเมื่อเกิดเหตุไม่คาดฝันในอนาคต เพื่อเป็นหลักประกันให้กับครอบครัว แต่เมื่อเกิดภาวะเงินไม่พอ พวกเขาพร้อมที่จะทิ้งการทำประกันมากที่สุดเช่นกัน

เมื่อมองในมุมของการใช้จ่าย แม้จะอยู่ในสภาวะกดดันในด้านต่าง ๆ แต่ผู้บริโภคยังคงมีความต้องการ “ให้รางวัลตัวเอง” โดยแบ่งเป็น

-กลุ่มกำลังซื้อจำกัด เน้นการลดขนาดความสุขลงแต่ไม่ตัดทิ้ง เช่น ลดจากกาแฟสัปดาห์ละ 3 แก้วเป็น 1 แก้ว แต่อัปเกรดเป็นกาแฟดีขึ้น ใส่นมพิเศษ หรือแก้วสวย ๆ

-กลุ่มมีกำลังซื้อ เน้นเลือกซื้อของคุณภาพดี ราคาสูงขึ้น

ถ้ามองในการใช้จ่ายซื้อสินค้าทั้งหมด การใช้จ่ายของผู้บริโภคในการตัดสินใจที่ละเอียดมากขึ้น ผ่าน 6 ขั้นตอนหลัก ได้แก่

1.การเจอสินค้าผ่านสื่อต่าง ๆ

2.เปรียบเทียบ ผ่านรีวิว เทียบสินค้าในระดับเดียวกัน ดูว่าคุ้มค่าหรือไม่

3.ตรวจสอบ ด้วยการเช็กร้านค้าอย่างเป็นทางการ หรือไปจับต้องสินค้าในช้อป

4.เปรียบเทียบราคา ในช่องทางต่าง ๆ

5.ซื้อสินค้าจากออฟฟิเชียล เพื่อความมั่นใจ

6.ซื้อแล้วดูคุณภาพ ก่อนตัดสินใจว่าอวยหรือด่า

สำหรับแบรนด์ กุญแจสำคัญที่จะเปิดใจผู้บริโภคจะประกอบด้วย

Private Proof – เพื่อนแนะนำ

Crowd Signal — ถ้าสินค้าดีจริง จะมีการแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว และจะเจอเอง ไม่ต้องโฆษณา

Low-Risk Trial — ลองของชิ้นเล็กราคาไม่แพง ถ้าไม่ดีก็ไม่เจ็บตัว

Generational Handoff — การแนะนำกันภายในครอบครัว

มิติของ Media

มือถือยังเป็นเหมือนเส้นเลือดใหญ่ของผู้บริโภคในการเสพสื่อ เข้าถึงคอนเทนต์ต่าง ๆ และช่องทางออฟฟิเชียล และ AI เป็นเหมือน Layer ตัดสินใจครั้งสุดท้าย

ซึ่งการใช้ AI ของผู้บริโภคบางกลุ่ม เป็นการใช้โดยไม่รู้ตัว เพราะไม่รู้ว่าสิ่งที่ปรากฏเป็นคำแนะนำต่าง ๆ คือ AI

แต่การมาของ AI ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับผู้บริโภค เพราะพวกเขามองว่าเนื้อหาที่สร้างโดย AI ภาพที่สวยเกินไป ผิวเรียบเกินจริง เป็นของปลอม และแบรนด์นำเสนอภาพเหล่านี้ มีความไม่จริงใจ และลดความน่าเชื่อถือลง

ส่วนเนื้อหาที่ดูเป็นของจริงจะมีความน่าเชื่อถือมากกว่า เช่น วิดีโอที่ภาพสั่นเล็กน้อย รูปคนจริงที่ไม่ได้ใช้ฟิลเตอร์

เนื่องจากสิ่งที่เป็น pain ของผู้บริโภคคือการรับข้อมูลที่มากเกินไป เพราะโลกโซเชียลคนใส่ความคิดเห็นตัวเองได้ และไม่จำเป็นต้องเปิดเผยตัวตน

สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ทำให้ผู้บริโภคมองหาความเป็นมนุษย์ผ่านสถานที่ต่าง ๆ เพื่อสัมผัส รูป รส กลิ่น เสียง และประสบการณ์จริง

เช่น

การไปห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า โดยไปช่วงวันหยุด

การไปร้านค้า เช่น โชห่วย เซเว่น เพื่อลองไปจับ ดม ดูโปรโมชัน

การไปตลาด เพื่อพบปะผู้คนจำนวนมาก และการต่อราคา

ไปงานอีเวนต์ต่าง ๆ เช่น ลิเก หมอลำ คอนเสิร์ต และอื่น ๆ

มิติของ Move

สุดท้าย ณีว และแพน แนะนำว่า แบรนด์ไม่ควรมองผู้บริโภคเป็นภาพใหญ่ และมองตัวตน ตามความต้องการ และบริบทชีวิตของแต่ละคน

ใช้ AI อย่างมี “ความเป็นคน” โดยแบรนด์ควรเลือกใช้ AI ให้ผลลัพธ์ที่ออกมามีความเป็นมนุษย์ เป็นธรรมชาติ ไม่สวยเกินจริง เพื่อรักษาความน่าเชื่อถือ

สร้างความสุขเล็ก ๆ ให้ผู้บริโภค ในสถานการณ์ที่ผู้บริโภคต้องการกำลังใจ แบรนด์ที่สามารถสร้างความสุขหรือเป็นส่วนหนึ่งของความสำเร็จเล็ก ๆ จะได้ใจผู้บริโภค และหาจังหวะ “เปิดใจ” ที่เหมาะสมให้ผู้บริโภครักและมองหา