ถึงเวลา Apple ผลัดใบ จาก “นักบริหารผู้ทำกำไรสูงสุด” ไปสู่ “วิศวกรผู้สร้างนวัตกรรม”

วันที่ 20 เมษายน 2026 Apple Inc. ประกาศแต่งตั้ง CEO คนใหม่ในรอบ 15 ปี โดยแต่งตั้งให้ John Ternus รองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ จะขึ้นเป็น CEO คนใหม่ มีผลตั้งแต่ 1 กันยายน 2026 ส่วน Tim Cook จะขึ้นเป็น Executive Chairman ของบอร์ด Apple

การตัดสินใจครั้งนี้ของ Apple Inc. ถือเป็นการเปลี่ยนผ่านจากยุค “นักบริหารผู้ทำกำไรสูงสุด” ไปสู่ “วิศวกรผู้สร้างนวัตกรรม” อีกครั้งหรือไม่

เพราะที่ผ่านมา Tim Cook ถือเป็นผู้นำที่พา Apple เติบโตอย่างมหาศาลในเชิงมูลค่าธุรกิจ จากความสามารถด้านการจัดการ การขยายสเกลรายได้ด้วยการนำสินค้า นวัตกรรม ต่อยอดสู่ธุรกิจ และบริการที่หลากหลาย เพื่อสร้าง Ecosystem ด้านรายได้อย่างครบวงจร และมั่นคงอย่างต่อเนื่อง เช่น การผลักดันรายได้ผ่านบริการ Services ให้กลายเป็นขาธุรกิจหลักที่สร้างรายได้ให้กับ Apple ทั้งจาก App Store, iCloud, Apple Music และ Apple TV+

ควบคู่ไปกับการปั้นหมวดหมู่สินค้าใหม่อย่าง Apple Watch และ AirPods จนขึ้นเป็นผู้นำตลาดโลก และนำ Apple เจาะตลาดประเทศจีนได้สำเร็จ

นอกจากนี้ยังเป็นผู้อนุมัติโครงการ Apple Silicon หรือชิปประมวลผลที่ Apple พัฒนาขึ้นมาเอง ที่พลิกโฉมประสิทธิภาพของ Mac และ iPad ไปอย่างสิ้นเชิง

และ Tim Cook ยังสร้างผลประกอบการรายไตรมาส 1/2026 ตามปีงบประมาณ (Fiscal Year) ของ Apple (ตุลาคม-ธันวาคม 2025) ยังสร้างสถิติใหม่ที่ 143,800 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 4.61 ล้านล้านบาท ซึ่งมี iPhone และ Services เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ

สำหรับ John Ternus ผู้ขึ้นเป็น CEO Apple คนใหม่ เป็นผู้ที่เติบโตมาจากสายพัฒนาสินค้า และเป็นผู้บริหารที่อยู่หลังฉากของฮาร์ดแวร์เกือบทุกหมวดสำคัญของ Apple ตั้งแต่ iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods ไปจนถึง Vision Pro

และเป็นผู้อยู่เบื้องหลังโครงการ Apple Silicon ซึ่งเป็นการเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยีครั้งใหญ่ที่สุดของ Apple เพิ่มประสิทธิภาพฮาร์ดแวร์ให้ก้าวข้ามขีดจำกัดเดิม ๆ จนทำให้ Mac และ iPad กลับมาครองความยิ่งใหญ่ในตลาด

ถ้ามองในมุมการตลาด การเปลี่ยนตัวผู้นำของ Apple ครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่เรื่อง “ใครนั่งเก้าอี้ CEO” แต่เป็นเรื่องของ Apple อยากเล่าอนาคตของตัวเองใหม่อย่างไร

หลังจากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ภาพจำของ Tim Cook คือผู้บริหารที่เก่งเรื่องระบบปฏิบัติการของธุรกิจ ทั้งซัพพลายเชน การผลิต การขยายตลาด การทำกำไร การต่อยอดธุรกิจบริการ และการสร้างความแข็งแรงให้กับ Ecosystem

ส่วนในปัจจุบันโลกได้เปลี่ยนไปสู่ยุค AI ในรูปแบบต่าง ๆ ที่ลงลึกยิ่งขึ้น และ Apple Inc. เองกำลังประสบกับความท้าทายด้าน AI ซึ่งสำนักข่าว Reuters ได้รายงานว่า Apple เพิ่งเสียตำแหน่งบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในโลกให้กับ Nvidia เนื่องจากนักลงทุนกังวลว่า Apple ขาดนวัตกรรมด้าน AI ที่ชัดเจน

ซึ่งก่อนหน้านี้ Apple ได้ดีลกับ Google เพื่อนำ Gemini มาใช้พัฒนา Siri แต่จนถึงปัจจุบัน Siri ก็ยังไม่สามารถก้าวขึ้นมาเป็น “AI Agent” หรือระบบที่ทำงานซับซ้อนแทนมนุษย์ได้จริง เหมือนอย่างที่คู่แข่งอย่าง ChatGPT ทำได้ นักวิเคราะห์มองว่า Ternus ต้องพิสูจน์ให้ได้ว่า Apple สามารถสร้าง AI ด้วยศักยภาพของตัวเองมากกว่าการพึ่งพาบุคคลที่สาม

นอกเหนือจาก AI แล้ว สำนักข่าว Reuters ยังให้ข้อมูลว่า Ternus ยังต้องรับมือกับคู่แข่งอย่าง Meta ที่แว่น AR มียอดขายดีเกินคาด รวมถึง Nvidia ที่เริ่มขยับเข้ามาทำชิปสำหรับแล็ปท็อปและคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลมากขึ้น

ทำให้การมาของ John Ternus บุคคลที่เติบโตขึ้นมาจากทีมออกแบบและพัฒนาฮาร์ดแวร์ Apple มาตั้งแต่ปี 2001 และก้าวขึ้นดำรงตำแหน่งรองประธานฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ในปี 2013 จนกระทั่งปี 2021 เขาเข้าร่วมทีมผู้บริหารในปี 2021 ในตำแหน่งรองประธานอาวุโสฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์

ตลอดระยะเวลาที่ John Ternus ทำงานที่ Apple ได้ดูแลงานด้านวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ให้กับผลิตภัณฑ์ที่พลิกวงการมากมายในทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ เขามีบทบาทสำคัญในการเปิดตัวสายผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ มากมาย รวมถึง iPad และ AirPods ตลอดจนผลิตภัณฑ์อีกหลายรุ่นในกลุ่ม iPhone, Mac และ Apple Watch

และด้วยประสบการณ์ดูแลงาน Hardware Engineering ทั้งหมด จึงเป็นสัญญาณเชิงกลยุทธ์ว่า Apple ต้องการให้คนที่เข้าใจสินค้าในระดับลึกที่สุด ขึ้นมานำบริษัทในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อใหม่ ต่างจากยุคก่อนที่โจทย์หลักคือการสเกลธุรกิจ และการนำเสนอสินค้า นวัตกรรมควบคู่กับธุรกิจ

การเลือกวิศวกรขึ้นเป็น CEO ในวันนี้เหมือนบริษัทกำลังประกาศอย่างสุภาพว่า “จากนี้ Apple ต้องกลับมานำด้วยสินค้า และนวัตกรรมอีกครั้ง”

และ Ternus ก็คือคนที่ต้องพิสูจน์ว่าอาณาจักรนี้ยังสร้างสิ่งใหม่ที่ทำให้โลกอยากติดตามได้อยู่หรือไม่ และนั่นอาจเป็นโจทย์ที่สำคัญที่สุดของ Apple ในทศวรรษถัดไป

Talk About Market FYI

CEO ทั้ง 8 ของ Apple Inc

ยุคบุกเบิกและวิกฤตการณ์ (1977–1997)

ในช่วงแรก Steve Jobs ยังไม่ได้เป็น CEO โดย Apple เลือกให้ผู้บริหารมืออาชีพเข้ามาบริหารบริษัท

1.Michael Scott (1977–1981): CEO คนแรกอย่างเป็นทางการของ Apple

2.Mike Markkula (1981–1983): นักลงทุนคนสำคัญยุคแรกของ Apple ที่ขึ้นมารับตำแหน่งต่อ

3.John Sculley (1983–1993): อดีตผู้บริหาร Pepsi ที่ Steve Jobs ชักชวนมาร่วม Apple ด้วยประโยคอันโด่งดัง ก่อนที่ความขัดแย้งภายในบริษัทจะนำไปสู่การที่ Jobs ออกจาก Apple ในปี 1985

4.Michael Spindler (1993–1996): บริหารในช่วงที่ Apple เริ่มเผชิญปัญหาทางธุรกิจหนักขึ้น

5.Gil Amelio (1996–1997): มีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อ NeXT ซึ่งเปิดทางให้ Steve Jobs กลับสู่ Apple

ยุครุ่งเรืองและการเติบโตแบบก้าวกระโดด (1997–2026)

6.Steve Jobs (1997–2011): กลับมาเป็น Interim CEO ก่อนจะเป็น CEO เต็มตัวในปี 2000 และนำ Apple กลับมาด้วยผลิตภัณฑ์สำคัญอย่าง iMac, iPod, iPhone และ iPad

7.Tim Cook (2011–2026): รับตำแหน่งต่อจาก Steve Jobs และขยาย Apple ให้เติบโตอย่างมหาศาล ทั้งในเชิงมูลค่าบริษัท ซัพพลายเชนระดับโลก และธุรกิจบริการ

ก้าวต่อไปของ Apple

8.John Ternus CEO คนถัดไปของ Apple (เริ่ม 1 กันยายน 2026) ในช่วงที่บริษัทกำลังเผชิญแรงกดดันด้าน AI และการแข่งขันเทคโนโลยีรอบใหม่