ในวันที่โลกการตลาดไม่ได้สู้กันแค่ด้วย “ยอดคลิก” (CTR) หรือ “ยอดวิว” (Impressions) แต่สู้กันด้วยการ “ถูกเลือก” โดย AI เป็นตัวแปรสำคัญตัวใหม่ที่นักการตลาดมองข้ามไม่ได้คือ SOM
SOM คืออะไร?
SOM หรือ Share of Model คือ ตัวชี้วัดสัดส่วนการที่แบรนด์ ข้อมูล หรือสินค้าของคุณ ถูก AI เช่น ChatGPT, Gemini, Claude หรือ Perplexity หยิบยกมาเป็นส่วนหนึ่งของคำตอบ หรือแนะนำให้กับผู้ใช้งาน เมื่อเทียบกับคู่แข่งในหมวดหมู่เดียวกัน
หากเปรียบเทียบกับยุคก่อน
Share of Shelf คือการมีพื้นที่บนชั้นวางในห้าง
Share of Voice (SOV) คือการถูกพูดถึงในสื่อและแพลตฟอร์มต่างๆ
Share of Model (SOM) คือการมีตัวตนอยู่ใน “สมอง” ของ AI
ซึ่งสิ่งที่ทำให้ SOM มีความสำคัญที่สุดในยุคนี้ มาจาก
1.พฤติกรรม Zero-Click Search
ผู้บริโภคเริ่มพึงพอใจกับ “คำตอบสรุป” บนหน้าค้นหาโดยไม่ต้องคลิกเข้าเว็บไซต์ หากชื่อแบรนด์ไม่อยู่ในคำตอบนั้น แบรนด์จะ “หายไป” จากการตัดสินใจของผู้ซื้อทันที
2.AI คือ “ผู้คัดกรอง”
ในโลกที่มีข้อมูลมหาศาล AI ทำหน้าที่เป็นเลขาส่วนตัวที่ช่วยคัดเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุด 3-5 อันดับมาให้ผู้ใช้ การมี SOM สูงหมายความว่า AI “ไว้วางใจ” และมองว่าแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ (Trustworthiness) ตามหลัก E-E-A-T ซึ่งประกอบด้วย
Experience (ประสบการณ์) เช่นการรีวิวจากผู้ใช้จริงและการใช้งานจริงที่ AI สรุปได้ว่าเรา “ทำได้จริง”
Expertise (ความเชี่ยวชาญ) เนื้อหาที่ตอบคำถามเชิงลึก แก้ปัญหาได้ตรงจุด ไม่ใช่แค่เขียนตามคีย์เวิร์ด
Authoritativeness (การมีอำนาจตัดสิน) การถูกอ้างอิงจากแหล่งอื่น ๆ ที่น่าเชื่อถือในอุตสาหกรรม
Trustworthiness (ความน่าเชื่อถือ) ความโปร่งใสของข้อมูล เงื่อนไขราคา และการรับประกัน
3.การวัดผลแบบเดิมเริ่มมองไม่ชัดเจน
การวัดผลแบบ CTR (Click-Through Rate) อาจบอกว่ามีคนเข้าเว็บกี่คน แต่ไม่สามารถบอกได้ว่ามีกี่ล้านคนที่เห็นชื่อแบรนด์จากการที่ AI แนะนำ แล้วเดินไปซื้อที่หน้าร้านหรือสั่งผ่านแอปฯ อื่น
และ SOM จึงเป็นตัวช่วยปิดช่องว่างของการวัดผลนี้
สำหรับวิธีการเช็ค SOM ว่า แบรนด์ “ดัง” แค่ไหนในสายตา AI? ในปัจจุบันไม่มีเครื่องมือสำเร็จรูปที่สามารถเช็คได้ 100% เหมือน Google Analytics แต่นักการคลาดสามารถประเมิน SOM ได้ผ่าน 3 วิธีหลัก ได้แก่
1.การสุ่มตรวจด้วยคำถาม
ด้วยการตั้งชุดคำถาม (Prompt Set) 20-50 ข้อที่ครอบคลุม Intent ของลูกค้าเพื่อให้ AI หาคำตอบ เช่น
“อยากซื้อรถไฟฟ้าคันแรก รุ่นไหนคุ้มค่าที่สุดในปี 2026?”
“ผิวแพ้ง่ายและเป็นสิวง่าย ควรใช้คลีนซิ่งตัวไหน?”
“เปรียบเทียบแบรนด์ A กับแบรนด์ B ให้หน่อย”
เพื่อนำผลการแนะนำแบรนด์โดย AI มาการคำนวณหา SOM ผ่านสูตร (จำนวนครั้งที่ AI แนะนำแบรนด์เรา ÷ จำนวนคำถามทั้งหมด) × 100 = % SOM
2.เช็คจากร่องรอยการคลิกต่อผ่านการแนะนำของ AI
เข้าไปที่ Google Analytics 4 (GA4) เพื่อดูแหล่งที่มาของ Traffic Acquisition ด้วยการสังเกตชื่อ Source เช่น chatgpt.com, perplexity.ai หรือ gemini.google.com เป็นต้น
และหากยอดนี้เติบโตขึ้น แสดงว่าแบรนด์ถูกใช้เป็นแหล่งอ้างอิงจากการค้นหาของ AI
3.Sentiment & Context Analysis
การตรวจสอบว่า AI พูดถึงแบรนด์ “อย่างไร” โดยการสังเกตคำคุณศัพท์ (Adjectives) ที่ AI ใช้เชื่อมโยงกับแบรนด์ เช่น แบรนด์เราถูกจดจำในฐานะ “ของดีราคาถูก” หรือ “นวัตกรรมระดับพรีเมียม” ข้อมูลตรงนี้จะบอกว่า Positioning ของเราในสายตา AI ตรงกับที่แบรนด์วางไว้หรือไม่
เพราะในอนาคตอันใกล้ SOM จะกลายเป็น KPI หลักที่ตัดสินธุรกิจ และแบรนด์ที่ชนะจะไม่ใช่แบรนด์ที่ทุ่มงบโฆษณาเพื่อปั่นยอดคลิกเพียงอย่างเดียว แต่คือแบรนด์ที่สามารถสร้าง “Digital Footprint” ที่มีคุณภาพและน่าเชื่อถือ จน AI ยอมรับและพร้อมจะบอกต่อให้กับผู้บริโภคแทนเรา
About The Author
