ปี 2569 บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ กรุ๊ป จำกัด หรือ MI Group ได้คาดการณ์ว่า ตลาดโฆษณามีการเติบโต 1.69% ด้วยมูลค่า 87,264 ล้านบาท การเติบโตนี้เป็นการเติบโตพร้อมกับสัญญาณการเปลี่ยนแปลงของ อุตสาหกรรมโฆษณาและการสื่อสารการตลาดกำลังเข้าสู่ “รอบการปรับสมดุลครั้งสำคัญ”
การเปลี่ยนแปลงที่ว่านี้เป็นการเปลี่ยนจากยุคที่เน้น Performance หรือยอดขายระยะสั้นเป็นหลัก ผ่านการสื่อสารในรูปแบบ Lower Funnel กลยุทธ์การตลาดที่มุ่งเน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ โดยมีจุดประสงค์หลักเพื่อสร้างยอดขายในระยะสั้น ไปสู่ยุคที่แบรนด์เริ่มกลับมาสร้างรากฐานระยะยาวในรูปแบบ Full Funnel กลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุมทุก Journey ของลูกค้าการควบคู่กัน
การปรับสมดุลครั้งนี้เกิดขึ้นจากบทเรียนของตลาดในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ซึ่ง ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด (MI Group) ชี้ให้เห็นว่าในช่วงเวลานั้น แบรนด์จำนวนมากได้หันไปให้น้ำหนักกับการทำตลาดในระดับ Lower Funnel อย่างชัดเจน โดยใช้งบประมาณไปกับกลยุทธ์ด้านราคาและการเร่งปิดการขายเป็นหลัก ขณะที่การลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์หรือ Branding กลับถูกลดความสำคัญลง อย่างเช่นแบรนด์ที่ทำแคมเปญผ่าน MI Group 700 แคมเปญ จะเน้นการทำตลาดในรูปแบบ Lower Funnel เกินครึ่ง
อย่างไรก็ตาม ในช่วงปลายปี 2568 เริ่มเห็นสัญญาณของการเปลี่ยนผ่านกลับสู่การทำตลาดแบบ Full Funnel มากขึ้น เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ เริ่มมองว่าการแข่งขันด้านราคากลายเป็นเกมที่ยากจะสร้างความได้เปรียบในระยะยาว โดยเฉพาะเมื่อผู้ประกอบการต้องเผชิญกับสินค้าจากจีนที่มีต้นทุนต่ำกว่า ส่งผลให้หลายแบรนด์เริ่มกลับมาทบทวนกลยุทธ์ และหันมาลงทุนกับการสร้างแบรนด์ควบคู่ไปกับการขาย เพื่อสร้างความแข็งแรงทางธุรกิจในระยะยาวอีกครั้ง
ทำให้ในปี 2569 จะเป็นยุคของ Rebalancing Growth หรือการปรับหาสมดุลการสื่อสารที่แท้จริง
ซึ่งการเข้าสู่ Rebalancing Growth ได้ส่งผลให้อุตสาหกรรมโฆษณาไม่ได้เติบโตมาจากสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่เกิดจาก Truly Integrated Media การสื่อสารแบบบูรณาการ ที่เชื่อมต่อกันเชิงกลยุทธ์บน Big Idea เดียวกัน และแต่ละสื่อ แต่ละแพลตฟอร์มมีบทบาทและหน้าที่ที่ชัดเจนในรูปแบบ Full-Funnel Customer Journer ที่ไม่ใช่เพียงการกระจายงบไปในหลายๆ สื่อหลายๆ แพลตฟอร์มเท่านั้น การสื่อสารในรูปแบบนี้จะทำให้แบรนด์แข่งแรงทุกมิติ แม้ยอดขายจะไม่ได้ดีเท่ากับ Lower Funnel ในระยะเวลาสั้นๆ ก็ตาม
ซึ่งองค์ประกอบของ Truly Integrated Media จะประกอบด้วย
1.Strategic Integration: การเลือกใช้สื่อที่หลากหลาย (ส่วนผสมสื่อ) อย่างมีกลยุทธ์
2.Message & Creative Alignment: แต่ละสื่อมีหน้าที่ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนแต่ เชื่อมโยงกันในการสื่อสาร key messages ที่หลากหลาย ไม่ใช่แค่การเอาโฆษณาเดียวกันมาลงทุกๆ สื่อ
3.Data & Audience Integration: การใช้ข้อมูลในการกำหนด Key Message ที่โดนใจในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายย่อยแต่ละกลุ่ม จากเครื่องมือต่างๆ เช่น AI ที่สามารถเสิร์ฟข้อมูลที่ต้องการสื่อสารไปหากลุ่มย่อยหลายๆ กลุ่มได้พร้อมกัน
4.Measurement Integration: การวัดผลแบบองค์รวมหรือการวัดผลแบบมีความเชื่อมโยงกัน และสามารถวัดได้ว่าการลงสื่ออะไร แบบไหน กลับมายังแบรนด์อย่างไร และในทุกสเต็ป สามารถวัดผลได้หมด
แม้การสื่อสารในรูปแบบ Full-Funnel Customer Journey ทั้งระบบ จะทำให้แบรนด์แข็งแกร่งสามารถชนะได้ในสมรภูมิการแข่งขันนี้ได้ แต่ความท้าทายคือ การจัด Media Mix อย่างไรให้เหมาะสม ผ่านการออกแบบระบบการสื่อสารที่ครบวงจร เพื่อสร้างความสมดุลระหว่างยอดขายในวันนี้ และความแข็งแกร่งของแบรนด์ในอนาคต
เพราะ Full-Funnel Customer Journey ที่ดีนั้นจะประกอบด้วย
Awareness ⇒ Interest ⇒ Consideration ⇒ Research ⇒ Decision ⇒ Repeat Purchase และลงทุนครบทั้ง Upper, Middle, และ Lower Funnel ไม่ใช่เลือกอย่างใดอย่างหนึ่งเท่านั้น
ประกอบกับ การสื่อสารที่แข็งแรงต้องมีโครงสร้าง 4 องค์ประกอบหลัก ได้แก่ Awareness, Consideration,Impact และ Image เสมอ
และการสื่อสารในรูปแบบ Full-Funnel จะส่งผลให้ Broadcast TV และสื่อ Out of Home Media มีบทบาทเชิงยุทธศาสตร์มากขึ้น จากการเป็น TRUST Infrastructure
เนื่องจากที่ผ่านมายุคที่แคมเปญจำนวนมากถูกออกแบบเพื่อ Engagement หลายแบรนด์ฝากความหวังไว้กับ User-Generated Content (UGCs) และเชื่อว่า “ถ้าคอนเทนต์ดีพอ เดี๋ยวคนก็แชร์เอง” ซึ่งการสื่อสารผ่านโลกดิจิทัลเป็นหลัก ไม่ได้ทำให้การสื่อสารการตลาดสมบูรณ์ได้
ประกอบกับในปัจจุบันผู้บริโภคมีความกังวลเรื่อง Fake News ที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ และมองว่าสื่อ Broadcast TV และสื่อ Out of Home Media เป็นสื่อที่เชื่อถือได้มากกว่า
สิ่งต่างๆ เหล่านี้ทำให้ MI GROUP คาดการณ์การสัดส่วนของสื่อผสมในการสื่อสารทางการตลาดในปีนี้จะปรับไปในทิศทางที่สมดุลมากขึ้น โดยสื่อหลักจะมีสัดส่วนดังนี้คือสื่อ Online 45%, สื่อ Broadcast TV 30%, และสื่อ Out of Home Media 25% และสื่ออื่นๆจะมีสัดส่วนไม่ถึง 5% โดยลดทอนจากสื่อหลักทั้ง 3 สื่อขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและลักษณะของแคมเปญนั้นๆ
เพราะคำถามสำคัญในวันนี้จึงไม่ใช่ว่า “จะใช้งบกับสื่อไหนมากที่สุด” แต่คือ “จะออกแบบระบบสื่ออย่างไรให้ทุกสื่อทำงานร่วมกันได้เต็มประสิทธิภาพ”
และในยุคของ Rebalancing Growth แบรนด์ที่เข้าใจสมดุลนี้ก่อน อาจไม่ได้โตเร็วที่สุด แต่มีโอกาสยืนระยะได้นานกว่าใครในสนามแข่งขันเดียวกัน
About The Author
