ปี 2569 หรือ “ปีม้าทอง” กำลังถูกจับตาในฐานะปีแห่งจังหวะใหม่ของเศรษฐกิจไทย หากมองข้ามบริบทการเมือง แล้วโฟกัสที่โฉมหน้ารัฐบาลใหม่ที่เป็นรูปเป็นร่างมากขึ้น เริ่มเห็นสัญญาณบวก ปลุกความเชื่อมั่นให้ปี 2026 ภายใต้บริบทของรัฐบาลชุดใหม่ มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจที่น่าจะทยอยออกมาอย่างต่อเนื่อง แม้หยุดชะงักหลังมีการยุบสภา แต่เริ่มเห็นสัญญาณบวกจากความเชื่อมั่นและการฟื้นตัวของกำลังซื้อที่เริ่มเห็นชัดขึ้นในหลายอุตสาหกรรมท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว อุตสาหกรรมโฆษณาและการสื่อสารการตลาดกำลังเข้าสู่ “รอบการปรับสมดุลครั้งสำคัญ” จากยุคที่เน้น Performance เป็นหลัก (ยอดขายระยะสั้น) สู่ยุคที่แบรนด์เริ่มกลับมาให้ความสำคัญในสร้างรากฐานระยะยาวควบคู่กับยอดขายระยะสั้น
ฉายภาพเม็ดเงินโฆษณา: จากช่วงชะลอ สู่จุดเปลี่ยน
ข้อมูลเม็ดเงินโฆษณาในช่วงปี 2019–2025 สะท้อนภาพชัดเจนถึงผลกระทบจากโควิด การฟื้นตัวแบบค่อยเป็นค่อยไป และการโยกย้ายงบประมาณเข้าสู่สื่อ Online และโซเชียลมีเดียอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง
MI GROUP ประเมินจากสถานการณ์ล่าสุด โดยคาดการณ์ว่า จบปี2026 เม็ดเงินโฆษณารวมทั้งอุตสาหกรรมจะเติบโตได้เล็กน้อยที่ +1.7% มูลค่ารวมอยู่ที่ 87,264 ล้านบาท โดย 3 สื่อหลักจะยังคงอยู่ที่สื่อออนไลน์ (รวม Influencers), Broadcast TV มูลค่าอยู่ที่ 29,149 ล้านบาท, และ OOH Media
มูลค่าอยู่ที่ 17,918 ล้านบาท โดยแนวโน้มจะมีการผสมผสานของสื่อ (Integrated Media) มากขึ้น
สื่อ Online ยังคงเติบโต แต่เติบโตในอัตราที่ต่ำลง แต่สื่ออย่าง Broadcast TV และ Out of Home (OOH Media) จะกลับมามีบทบาทเชิงยุทธศาสตร์มากขึ้น แม้จะถูกจัดอยู่ในประเภทสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะ OOH Media ที่ถูกคาดการณ์ว่าจะมีบทบาทเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งในมิติการสร้างภาพจำภาพลักษณ์ และการเชื่อมต่อพฤติกรรมโลกจริงกับโลกดิจิทัล
10 กลุ่มสินค้าที่คาดว่าจะคึกคักและเป็นตัวขับเคลื่อนหลักของเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในปีนี้คือ
1.Personal Care: Oral, Skin, Hair ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟัน, ผิวหน้าและกาย, เส้นผมและหนังศีรษะ มูลค่า 11,500 ล้านบาท
2.Retail Stores & Outlets มูลค่า 9,200 ล้านบาท
3.Beverage Non alcohol มูลค่า 6,000 ล้านบาท
4.Government-related Projects สื่อสารองค์กรและกิจกรรมของภาครัฐหรือเกี่ยวกับภาครัฐ มูลค่า 6,000 ล้านบาท
5.Pharma & Vitamin กลุ่มยาและอาหารเสริมเติบโตตามเทรนด์ Health & Wellness และสังคมผู้สูงวัย มูลค่า 5,400 ล้านบาท
6.Leisure กิจกรรมสันทนาการ, บันเทิง, งานแสดง นิทรรศการต่างๆ มูลค่า 4,500 ล้านบาท
7.Dairy Products กลุ่มผลิตภัณฑ์นมและนมทางเลือก (Plant-based) มูลค่า 4,100 ล้านบาท
8.Motor Vihecles มูลค่า 3,900 ล้านบาท
9.Communications ระบบสื่อสารและอุปกรณ์สื่อสาร มูลค่า 3,500 ล้านบาท
10.Foodstuff เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป/ ปลากระป้อง มูลค่า 1,800 ล้านบาท
สำหรับปี 2026 MI GROUP ประเมินว่า ตลาดโฆษณาจะเข้าสู่ช่วง “Rebalancing Growth” หรือการปรับหาสมดุลของการสื่อสารที่แท้จริง การเติบโตจะไม่ได้มาจากสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่เกิดจาก
“Truly Integrated Media” (ระบบสื่อแบบบูรณาการ) ไม่ใช่แค่กระจายงบไปในหลากหลายสื่อหลากหลายแพลตฟอร์ม แต่เชื่อมต่อกันเชิงกลยุทธ์บน “Big Idea เดียวกัน” แต่ละสื่อ (แพลตฟอร์ม) มีบทบาทและหน้าที่ชัดเจนในแบบ FULL-FUNNEL Customer Journey
องค์ประกอบของระบบสื่อแบบบูรณาการ (Truly Integrated Media)
1.Strategic Integration: การเลือกใช้สื่อที่หลากหลาย (ส่วนผสมสื่อ) อย่างมีกลยุทธ์
2.Message & Creative Alignment: แต่ละสื่อมีหน้าที่ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนแต่เชื่อมโยงกันในการสื่อสาร key messages ที่หลากหลาย
3.Data & Audience Integration: การใช้ข้อมูลในการกำหนด key message ที่โดนใจในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายย่อยแต่ละกลุ่ม
4.Measurement Integration: การวัดผลแบบองค์รวมหรือการวัดผลแบบมีความเชื่อมโยงกัน
ปี 2569: ปีแห่ง “Media Mix ที่สมดุล” เพื่อทำหน้าหน้าที่ได้สมบูรณ์ที่สุดในแต่ละ Funnel ของ Customer Journey”
หนึ่งในโจทย์ใหญ่ของนักการตลาดปีนี้คือจะจัดสัดส่วน Media Mix อย่างไร ให้สมดุลระหว่าง “ยอดขายวันนี้” และ “ความแข็งแรงของแบรนด์ในวันหน้า” การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพไม่ควรโฟกัสเพียง Lower Funnel หรือ Conversion แต่ต้องครอบคลุม Customer Journey ทั้งระบบ:
“Awareness ⇒ Interest ⇒ Consideration ⇒ Research ⇒ Decision ⇒ Repeat Purchase”
แบรนด์ที่เติบโตอย่างยั่งยืน คือแบรนด์ที่ลงทุนครบทั้ง Upper, Middle, และ Lower Funnel ไม่ใช่เลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง
Truly Integrated Media: โครงสร้างที่แข็งแรงกว่าการยิงแอด
ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของ Integrated Media ในช่วงที่ผ่านมา คือ “การหาเสียงเลือกตั้ง 2569”
การสื่อสารไม่ได้พึ่งพา Social Media เพียงช่องทางเดียว แต่เป็นระบบที่ทำงานร่วมกันอย่างเป็นโครงสร้าง
-เวทีดีเบตและรายการข่าวรายงานความเคลื่อนไหวของการหาเสียงเลือกตั้งทาง TV สร้างความน่าเชื่อถือ ผู้ชมให้ความสนใจในการติดตามเวทีดีเบต ที่จัดโดยสำนักข่าว ดันเรตติ้งและโฆษณาพุ่งสูงกว่าช่วงเวลาปรกติ
-Highlight Content ถูกเลือกมากระจายสู่ Online Publishers และ Social ตามความสนใจของกลุ่มเป้าหมายต่างๆ
-Fandom และ Community ช่วยขยายบทสนทนา คล้ายๆกับ UGC ที่ช่วยเป็นกระบอกเสียง หัวคะแนนของผู้สมัครและพรรคโดยสมัครใจ
-สื่อ Out of Home ตอกย้ำหมายเลขผู้สมัคร หมายเลขพรรค นโยบายหลักและนโยบายที่สอดคล้องและเป็นที่สนใจในแต่ละพื้นที่
– กิจกรรม On-ground และเวทีหาเสียง เชื่อมการรับรู้สู่ประสบการณ์จริง และต่อยอด Contents ไปบน Social Media
ทุกสื่อทำหน้าที่ต่างกัน แต่สนับสนุนกันและกัน คือภาพสะท้อนว่า การสื่อสารที่ทรงพลังไม่ใช่การเลือกสื่อที่ “ใหม่ที่สุด” แต่คือการออกแบบ “ระบบการสื่อสารที่ครบวงจร”
ทำไมสื่อดั้งเดิมอย่างสื่อ Broadcast TV และโดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อ Out of Home Media ถึงกลับมามีบทบาทเชิงยุทธศาสตร์มากขึ้น? คำตอบคือ “TRUST Infrastructure”
ในยุคที่แคมเปญจำนวนมากถูกออกแบบเพื่อ Engagement หลายแบรนด์ฝากความหวังไว้กับ User-Generated Content (UGCs) และเชื่อว่า “ถ้าคอนเทนต์ดีพอ เดี๋ยวคนก็แชร์เอง”
คำถามสำคัญคือ การสื่อสารการตลาดที่ “สมบูรณ์” ควรมีแค่องค์ประกอบบนโลกดิจิทัลเท่านั้นหรือไม่?
คำตอบคือ “ไม่”
การสื่อสารที่แข็งแรงต้องมีโครงสร้าง 4 องค์ประกอบเสมอ:
-Awareness
-Consideration
-Impact
-Image
และสื่อที่สามารถเชื่อมทั้ง 4 ส่วนเข้าด้วยกันได้อย่างทรงพลัง คือ Out of Home Media
OOH: จากสื่อ Awareness สู่ “TRUST Infrastructure”
ในอดีต OOH มักถูกมองว่าเป็นสื่อ Mass สื่อเก่า วัดผลยาก
แต่ในยุคปัจจุบัน OOH เชื่อมต่อกับ Mobility Data และ Online Behavior ได้อย่างชัดเจน
เราสามารถเห็นความสัมพันธ์ระหว่างการมองเห็นป้าย กับ Search, Website Visit และ Conversion Path
สิ่งที่เปลี่ยนไปไม่ใช่ตัวสื่อ แต่คือ “วิธีคิดในการวัดผล”
OOH ทำในสิ่งที่สื่อดิจิทัลทำไม่ได้บางอย่าง:
1.Physical Presence แบรนด์ไม่ได้อยู่แค่ใน Feed แต่ยืนอยู่บนถนน ในเมือง ในเส้นทางชีวิตประจำวัน
2.Contextual Impact ไม่ใช่แค่ Impression แต่คือ Experience ในจังหวะ เวลา และสถานที่จริง
3.Social Proof ในยุคที่ใครก็ยิงโฆษณาออนไลน์ได้ การที่แบรนด์ปรากฏตัวในพื้นที่สาธารณะ คือสัญญาณของความจริงจังและความมั่นคง
OOH จึงไม่ใช่แค่ Media Channel แต่มันคือ “TRUST Infrastructure”
โครงสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในโลกจริง
-OOH ในยุคใหม่: ไม่ใช่จุดเริ่มต้น ไม่ใช่จุดจบของ Customer Journey แต่คือ “แกนกลาง”
-OOH ไม่จำเป็นต้องเล่าทุกอย่าง ไม่ต้องหวัง Engagement โดยตรง แต่ต้องทำหน้าที่ชัดเจน 3 เรื่องสำคัญ:
-Anchor the Message ปักหมุดแบรนด์ในความทรงจำ
-Amplify the Moment ทำให้ Narrative บน Social มีน้ำหนักในโลกจริง
-Bridge Online & Offline เชื่อมโลกดิจิทัลกับพฤติกรรมจริง เปลี่ยนการมองเห็นเป็นความเชื่อ และการตัดสินใจ
OOH ทำงานดีที่สุดเมื่ออยู่ในระบบ Integrated Communication System ที่เชื่อม Online Narrative, Social Content และเส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคเข้าด้วยกัน มันคือแรงส่งเงียบ ๆ ที่ป้อนสัญญาณบวกให้ Algorithm
MI GROUP คาดการณ์การสัดส่วนของสื่อผสมในการสื่อสารทางการตลาดในปีนี้จะปรับไปในทิศทางที่สมดุลมากขึ้น โดยสื่อหลักจะมีสัดส่วนดังนี้คือสื่อ Online 45%, สื่อ Broadcast TV 30%, และสื่อ OOH 25% และสื่ออื่นๆจะมีสัดส่วนไม่ถึง 5% โดยลดทอนจากสื่อหลักทั้ง 3 สื่อขึ้นอยู่กับ
กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและลักษณะของแคมเปญนั้นๆ
บทสรุปปี 2569: แบรนด์ที่ชนะ ไม่ใช่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุด
ในโลกที่ทุกแบรนด์พยายามพูดให้ดังที่สุด แบรนด์ที่ถูกจดจำ ไม่ใช่แบรนด์ที่เสียงดังที่สุด
แต่คือแบรนด์ที่อยู่ถูกที่ ถูกเวลา และถูกบริบท
ปีม้าทอง 2569 จะเป็นปีที่นักการตลาดต้องกลับมาทบทวนโครงสร้างการสื่อสารของตนเองใหม่อีกครั้ง
การเติบโตจะไม่มาจากการเลือกสื่อที่ “ใหม่ที่สุด” แต่จะมาจากการเลือกสื่อที่ “เหมาะสมที่สุด”
และจัดวางให้ทำงานร่วมกันอย่างมีระบบ Out of Home อาจไม่ใช่พระเอกที่ได้ Spotlight แต่มันคือโครงสร้างหลักที่ทำให้ระบบการสื่อสารทั้งระบบ “ยืนอยู่ได้จริง” ในวันที่ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้าน
และแสวงหาประสบการณ์จริงมากขึ้น OOH จะไม่ใช่สื่อที่ลดบทบาทลง แต่จะยิ่งทวีความสำคัญ ลึกซึ้ง และชาญฉลาดกว่าที่เคย
About The Author
