กรณีศึกษา สุกี้ตี๋น้อย เมื่อ “กำไรลด” ไม่ใช่ข่าวร้าย แต่คือกลยุทธ์การสื่อสาร ที่คุม Narrative ได้แยบยล

การแข่งขันในตลาดสุกี้บุฟเฟต์ระดับแมสในปีที่ผ่านมาเป็นเกมการแข่งขันที่รุนแรงจากแบรนด์ต่างๆ ทั้งลักกี้ และค่ายเอ็มเค ที่ออกมาปล่อยหมัดเด็ดในแบบฉบับของตัวเองเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

จนในปีที่ผ่านมา สุกี้ตี๋น้อย มีกำไรที่ลดลงมากถึง 26%

และไตรมาส 4 ซึ่งเป็นไตรมาสที่มีการแข่งขันอย่างรุนแรง สุกี้ตี๋น้อยมีกำไรลดลง 76%

ทั้งๆ ที่รายได้ยังมีการเติบโต

การที่ตี๋น้อยกำไรลดลง ถือเป็นหนึ่งในความท้าทายทางธุรกิจ ที่หลายคนมองว่า กำไรที่ลดลงนี้เกิดจากการแข่งขันที่รุนแรงหรือไม่ และตี๋น้อยจะประสบกับยอดลูกค้าที่ลดลงหรือเปล่า

แทนที่สุกี้ตี๋น้อย จะปล่อยให้งบการเงิน เป็นผู้บอกเล่าเรื่องเพียงฝ่ายเดียว แต่กลับนำกลยุทธ์การสื่อสารผ่านเฟซบุ๊กเพจสุกี้ตี๋น้อย ผ่านการตั้งคำถาม และเฉลยคำตอบ ที่สร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์อย่างต่อเนื่องที่ตี๋น้อยได้ทำอยู่เสมอมาใช้จัดการกับการบอกเล่าเรื่องราวของกำไรที่หายไป

โดยก่อนที่งบการเงินจะเปิดเผยอย่างเป็นทางการ ที่ผ่านมาสุกี้ตี๋น้อยได้สร้างคำถาม เน้นเรื่องความสำเร็จของแบรนด์ด้านยอดลูกค้าที่เข้ามาทาน จำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในแคมเปญต่างๆ การเปิดสาขาใหม่ และอื่นๆ

จนเมื่อประกาศงบการเงินอย่างเป็นทางการ ด้วยการเปลี่ยนคำถามเป็นให้ลูกเพจอธิบายว่าสาเหตุที่รายได้เพิ่มขึ้น แต่กำไรลดลงเพราะอะไร

ก่อนที่จะเฉลยว่ายอดขายเยอะแต่กำไรน้อยเพราะสาเหตุ

รีฟิล ฟรี! 5,766,730 หัว

รวมเด็ก&ผู้ใหญ่ คิดเป็นเงิน 223,014,873.90 บาท

กุ้งแก้วฟรี 63,712,914 บาท

หมูกรอบฟรี 48,615,372 บาท

เป็ด Tn ฟรี 33,003,327 บาท

ทำบุญและบริจาค รวมเป็นเงิน 19,893,941 บาท และสามารถลดหักภาษีได้ 1,910,429.8 บาท

Talk About Market มองว่าสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่เพียงการออกมาชี้แจงตัวเลข แต่คือการออกแบบการสื่อสารอย่างมีชั้นเชิง ผ่านกลยุทธ์ Narrative Control ที่เริ่มต้นจาก “คำถาม” ที่มากกว่าคำตอบ จากการเปิดพื้นที่ให้แฟนคลับได้ร่วมคิด ร่วมตอบ และค่อยๆ คลี่คลายข้อเท็จจริงตามลำดับขั้นของการสื่อสาร

จังหวะการเล่าเรื่องลักษณะนี้ ไม่เพียงสร้าง Engagement จากการพูดถึงและการมีส่วนร่วม แต่ยังเปลี่ยนบริบทของ “คำเฉลย” จากภาพของการแก้ตัว ให้กลายเป็นการยืนยันสิ่งที่แฟนคลับบางส่วนเชื่ออยู่แล้ว ผ่านเกมคำถามและการสื่อสารต่อเนื่องที่ตี๋น้อยปูทางไว้ก่อนจะเข้าสู่ประเด็นหลักเรื่องกำไรที่ลดลง

และภายใต้คำเฉลยของงบการเงิน ยังสามารถเชื่อมโยงภาพลักษณ์ของสุกี้ตี๋น้อยในมิติต่างๆ ทั้งความโปร่งใสในการเปิดเผยข้อมูลกับผู้บริโภค และการเป็นแบรนด์ที่มีจุดยืนผ่านการคืนกำไรให้ลูกค้า และทำเพื่อสังคมจากการทำบุญ และบริจาคตลอดทั้งปี

ท้ายที่สุด กรณีศึกษาของสุกี้ตี๋น้อยจึงไม่ใช่แค่เรื่องต้นทุนวัตถุดิบหรือสงครามราคาในตลาดสุกี้บุฟเฟต์แมส แต่คือการสื่อสารผ่าน Narrative Control ว่า ในยุคที่ข้อมูลโปร่งใสและถูกตรวจสอบได้ตลอดเวลา แบรนด์ที่ชนะอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ตัวเลขสวยที่สุด แต่คือแบรนด์ที่ “กำหนดความหมายของตัวเลขนั้นได้ก่อน”

เพราะในเชิงบัญชี กำไรที่ลดลงคือ Margin ที่บางลง

แต่ในเชิงแบรนด์ มันอาจคือการลงทุนใน Loyalty และ Emotional Capital ที่อยู่ในใจลูกค้าที่เพิ่มขึ้น

และเมื่อวันหนึ่งการแข่งขันกลับมาปกติ โปรโมชั่นแข่งเดือดมีน้อยลง ลูกค้าจะยังเลือกตี๋น้อยเพราะความคุ้มค่า… หรือเพราะความผูกพันที่ถูกสร้างไว้ผ่านวิธีเล่าเรื่อง

นั่นต่างหาก คือบททดสอบที่แท้จริงของกลยุทธ์