JOE WINGS จะทำอย่างไรในวันที่ใครๆ ก็ขายไก่ทอด

ในวันที่สมรภูมิไก่ทอดในประเทศไทยถูกฉาบไปด้วยสีแดงเข้ม (Red Ocean) จากการอัดโปรโมชั่นราคาและผู้เล่นรายใหม่ๆ การกระโดดลงไปในสนามนี้ด้วยการแข่งขันผ่านกลยุทธ์ในรูปแบบที่หลากหลาย ได้กลายเป็นหนึ่งในเกมท้าทายของ JOE WINGS จาก OKJ Group

บนความท้าทายของตลาด JOE WINGS สร้างการเติบโตให้กับตัวเองผ่านความแตกต่าง เพื่อหาพื้นที่ Blue Ocean ผ่านกลยุทธ์ “การเปลี่ยนนิยาม” ของไก่ทอดใหม่ โดยมีเป้าหมายคือการทำให้ไก่ทอดเป็นอาหารที่กินได้ทุกสัปดาห์โดยไม่ต้องรู้สึกผิด โดยไม่ลงแข่งขันด้านราคา

ซึ่งภายใต้กลยุทธ์นี้ประกอบด้วย

1. การเปลี่ยน Junk Food ให้เป็น Comfort Food
หัวใจหลักของแนวคิดนี้คือ Healthification of Indulgence หรือการปรับภาพจำของอาหารที่เคยถูกมองว่าเป็นตัวการทำลายสุขภาพ ให้กลายเป็นอาหารที่ยังคงมอบความอร่อยและความสบายใจ พร้อมคุณประโยชน์ที่มากขึ้น เพื่อตอบรับพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่ได้เลือกอย่างใดอย่างหนึ่งระหว่าง “อร่อย” หรือ “ดีต่อสุขภาพ” แต่คาดหวังทั้งสองอย่างควบคู่กัน

อ้างอิงจากข้อมูลของ Mintel Global Consumer Trends พบว่า 79% ของผู้บริโภคไทยมองหาอาหารที่มีคุณประโยชน์เชิงฟังก์ชัน (Functional Benefit) ในรสชาติที่คุ้นเคย

ทำให้ JOE WINGS เปลี่ยน “วิธีคิดเบื้องหลังความอร่อย” ผ่าน 3 เสาหลัก ประกอบด้วย

-Better Chicken: เลือกใช้ไก่ปลอดสารเร่งและฮอร์โมน ใช้เทคนิคการคลุกแป้งสดใหม่ต่อออเดอร์ (Fresh-Coated) เพื่อเลี่ยงการใช้แป้งสำเร็จรูปที่มีสารปรุงแต่งสูง

-Better Oil: ใช้น้ำมันที่มีจุดเกิดควันสูงและไขมันอิ่มตัวต่ำ ลดความเลี่ยนและลดความเสี่ยงต่อสุขภาพในระยะยาว

-Better Way: การนำจุดแข็งเดิมของ “โอ้กะจู๋” อย่างผักออร์แกนิกมาเป็นเครื่องเคียง เปลี่ยนภาพลักษณ์จากไก่ทอดที่กินคู่กับมันฝรั่งทอด เป็นการกินคู่กับสลัดเพื่อสร้างสมดุลทางโภชนาการ

2. การจับกลุ่มเป้าหมายแบบ ‘Permissible Indulgence’
จากผลสำรวจของ Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN พบว่าผู้บริโภคไทยกว่า 65% ให้ความสำคัญกับฉลาก “ปลอดสาร” (Chemical-free) เป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อเหนือกว่าราคา

ประกอบกับกระแสลดโซเดียมและเลี่ยงไขมันทรานส์ที่กลายเป็น New Standard จากการเข้าสู่สังคมสูงวัยและการเพิ่มขึ้นของโรค NCDs โดยข้อมูลจากกรมควบคุมโรคพบว่าคนไทยป่วยเป็นโรค NCDs เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

ทำให้แบรนด์ไม่ได้มองหาลูกค้าที่อยากกินของถูกที่สุด แต่มองหาคนที่ยอมจ่ายเพื่อ “คุณภาพ” โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z และ Millennials ที่มีพฤติกรรมการเลือกซื้อแบบ Quality over Quantity ซึ่งยินดีจ่ายแพงกว่าเล็กน้อยเพื่อแลกกับความปลอดภัยและความสบายใจ

3. สร้างความแข็งแกร่งผ่านสาขาและ Synergy กับ OR
การขยายธุรกิจ QSR (Quick Service Restaurant) ให้เติบโตอย่างรวดเร็ว จำเป็นต้องมีทำเลที่เข้าถึงง่าย ในปี 2569 JOE WINGS วางแผนขยายสาขาเพิ่ม 5–10 สาขา และเพิ่มเป็น 30 สาขาภายในปี 2573

การขยายสาขาของ JOE WINGS เลือกใช้โมเดลในการขยายสาขาผ่าน 2 แนวทางหลัก ได้แก่

-ให้ความสำคัญกับโมเดลสาขา Standalone ในพื้นที่ High Traffic ผ่านศูนย์การค้า และ High-end Office เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อ ซึ่งในปัจจุบันโมเดลรูปแบบ Standalone มีจำนวนทั้งสิ้น 5 สาขา

-ร่วมมือกับ OR ซึ่งเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ ขยายสาขาไปยังสถานีบริการน้ำมัน PTT Station ในจุดยุทธศาสตร์ที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ที่เร่งรีบของคนเมืองในกรุงเทพฯ และปริมณฑล

อย่างไรก็ดี หากมองให้ลึกกว่าแค่แบรนด์ไก่ทอด JOE WINGS กำลังทดลองตั้งคำถามกับทั้งอุตสาหกรรมอาหารจานด่วนว่า การเติบโตจำเป็นต้องแลกกับการแข่งขันด้านราคาเสมอไปหรือไม่ ในวันที่ผู้บริโภคเริ่มมองหา “ความอร่อยที่ไม่ทำร้ายตัวเอง” มากขึ้น การเปลี่ยนนิยามของไก่ทอดให้กลายเป็นอาหารที่กินได้บ่อยขึ้นอย่างสบายใจ อาจไม่ใช่แค่จุดขาย แต่คือทิศทางการเติบโตในระยะยาวของแบรนด์

ท้ายที่สุด ความท้าทายของ JOE WINGS อาจไม่ใช่การขายไก่ทอดให้ได้มากที่สุด แต่คือการทำให้ไก่ทอดกลับมาเป็นตัวเลือกปกติในชีวิตประจำวันอีกครั้ง ในแบบที่ผู้บริโภครู้สึกว่าเลือกแล้ว “ไม่ผิด” และนั่นอาจเป็นคำตอบของการอยู่รอดในสมรภูมิ Red Ocean ที่แน่นขนัดไปด้วยไก่ทอดหน้าตาคล้ายกันเต็มตลาด