One Asia Communications (OAC) เครือข่ายเอเจนซีประชาสัมพันธ์ชั้นนำระดับภูมิภาคเอเชีย เผยผลวิจัย “AI Adoption Among PR Professionals in Asia 2025” สะท้อนมุมมองของนักประชาสัมพันธ์หรือ PR ต่อการเปลี่ยนผ่านของวงการสื่อสารเอเชียในยุค AI ผ่าน 5 แกนหลัก ประกอบด้วย
1.มุมมองของนักประชาสัมพันธ์ต่อ AI
การสำรวจพบว่านักประชาสัมพันธ์เอเชียมอง AI เป็น เพื่อนร่วมงาน มากกว่า คู่แข่ง จากทัศนคติเชิงบวกต่อ AI อย่างเด่นชัด โดยกว่า 58% เชื่อว่า AI คือแรงสนับสนุนที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ความคิดสร้างสรรค์ และความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล มากกว่าจะเป็นเทคโนโลยีที่เข้ามาแย่งงานของมนุษย์
มุมมองนี้ต่างจากความกังวลที่พบมากในฝั่งตะวันตก ซึ่งมักพูดถึงความเสี่ยงด้านการจ้างงาน แต่สำหรับ PR ในเอเชีย ภาพที่เห็นคือการมอง AI เป็น “เครื่องมือเสริมศักยภาพ” ที่ช่วยให้ทำงานได้เร็วขึ้น แม่นยำขึ้น และตอบโจทย์การสื่อสารยุคใหม่ได้ดีกว่าเดิม
2.การรับรู้และการนำAI มาใช้
แม้จะคุ้นเคยและใช้ AI กันมากขึ้น แต่การใช้งานส่วนใหญ่ยังเกิดขึ้นในระดับ “ส่วนบุคคล” มากกว่าถูกนำไปพัฒนาเป็น “กลยุทธ์องค์กร” อย่างเป็นระบบ งานวิจัยพบว่า นักประชาสัมพันธ์กว่าครึ่งยอมรับว่าใช้ AI เป็นประจำ ไม่ว่าจะเพื่อช่วยเขียนหรือปรับปรุงคอนเทนต์ วิเคราะห์แนวโน้มและอารมณ์ความรู้สึกของสาธารณะ หรือใช้ประเมินผลแคมเปญที่ทำไปแล้ว
อย่างไรก็ตาม หลายองค์กรยังขาดกรอบการทำงาน (Framework) ที่ชัดเจนในการกำกับดูแลว่าควรบูรณาการ AI เข้าไปในกระบวนการวางกลยุทธ์ การบริหารจัดการ หรือ governance อย่างไร ทำให้รูปแบบการใช้ AI แตกต่างกันไปตามความพร้อมของแต่ละบริษัท ทั้งในด้านงบประมาณ โครงสร้าง และการสนับสนุนจากผู้บริหาร
3.ความท้าทายสำคัญที่ต้องเผชิญ
ถึงจะมีการมอง AI ในเชิงบวก แต่ความไม่มั่นใจต่อการใช้งานจริงยังคงเป็นประเด็นใหญ่ที่ต้องเผชิญในช่วงสองปีข้างหน้า จากผลสำรวจพบว่านักประชาสัมพันธ์กว่า 60% มอง การนำ AI และเทคโนโลยีใหม่เข้ามาใช้คือความท้าทายสำคัญที่สุดของงานสื่อสารในยุคปัจจุบัน เพราะหลายองค์กรยังไม่มีแนวทางที่ชัดเจนว่าจะจัดวางบทบาทของ AI ไว้อย่างไรให้สอดคล้องกับการทำงานจริง
นอกจากนั้น 42% ระบุว่า การวัดผลความสำเร็จของการสื่อสารคืออีกหนึ่งความท้าทายสำคัญ เนื่องจากข้อมูลจำนวนมากเริ่มถูกประมวลผลผ่านระบบ AI ทำให้ตัวชี้วัดเดิมอาจไม่เพียงพอต่อการสะท้อนประสิทธิภาพของงานประชาสัมพันธ์ในบริบทใหม่
ขณะที่อีก 41% มองว่าการรับมือกับข้อมูลเท็จและข่าวปลอมยังเป็นโจทย์เร่งด่วนที่ต้องจัดการอย่างเป็นระบบ
4.การพัฒนาทักษะและสร้างความเชื่อมั่น
ในวันนี้แม้การเข้าถึง AI ในงานประชาสัมพันธ์จะง่ายขึ้นกว่าเดิม แต่ผลวิจัยชี้ชัดว่า “ช่องว่างด้านทักษะเชิงกลยุทธ์” ยังเป็นโจทย์ใหญ่ที่ต้องเร่งแก้ไข การฝึกอบรมในปัจจุบันยังเน้นเพียงการสอนให้ใช้เครื่องมือ เช่น การสร้างคอนเทนต์ การวิเคราะห์ข้อมูล หรือการตั้งระบบอัตโนมัติ แต่ยังไม่สามารถตอบคำถามสำคัญได้ว่า AI จะถูกนำไปบูรณาการในกระบวนการวางแผนสื่อสารระดับองค์กรอย่างไรให้เกิดผลลัพธ์เชิงกลยุทธ์ที่แตกต่างอย่างแท้จริง
ช่องว่างนี้ทำให้นักประชาสัมพันธ์จำนวนมากยังไม่สามารถเชื่อมโยงข้อมูลเชิงลึกจาก AI เข้ากับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบแคมเปญ การแบ่งกลุ่มเป้าหมาย การจัดทำ Stakeholder Mapping ไปจนถึงการบริหารจัดการประเด็นสื่อสาร
ซึ่งทั้งหมดคือบทบาทเชิงยุทธศาสตร์ที่กำลังกลายเป็นแกนกลางของงานประชาสัมพันธ์ ยุคใหม่ แต่ยังใช้ประโยชน์จาก AI ได้ไม่เต็มที่
เมื่อถามถึงทักษะที่ต้องการเร่งเสริม ผลสำรวจระบุชัดถึง 4 ด้านสำคัญที่ถูกมองว่ามีประโยชน์มากที่สุด ได้แก่
-การสร้าง Prompt อย่างมีประสิทธิภาพ
-การใช้ AI อย่างมีจริยธรรมและมีความรับผิดชอบ
-การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกเพื่อกำหนดกลยุทธ์
-การวัดผลการสื่อสารให้แม่นยำยิ่งขึ้น
ทักษะเหล่านี้ไม่เพียงช่วยเติมเต็มช่องว่างเดิม แต่ยังเป็นพื้นฐานสำคัญในการเพิ่มศักยภาพให้ PR ยุคใหม่ทำงานร่วมกับ AI ได้อย่างมั่นใจและมีประสิทธิผลมากขึ้น
5.จริยธรรมและความรับผิดชอบในการใช้AI
เมื่อ AI เริ่มเข้ามามีบทบาทในงานสื่อสารมากขึ้น ประเด็นเรื่อง “จริยธรรมและความรับผิดชอบ” จึงกลายเป็นหัวใจสำคัญที่นักประชาสัมพันธ์ต้องให้ความสำคัญควบคู่กันไป ผลวิจัยสะท้อนความเห็นที่สอดคล้องกันใน 3 ประเด็นหลัก ซึ่งทุกองค์กรต้องพิจารณาอย่างจริงจัง ประกอบด้วย
หนึ่ง – ความโปร่งใส (Transparency) ทุกคอนเทนต์ ข้อมูล หรืออินไซต์ที่ได้มาจาก AI ต้องสามารถเปิดเผยที่มาและตรวจสอบได้ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นให้กับสาธารณะและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
สอง – การปกป้องข้อมูล (Data Protection) ที่ต้องเข้มงวดกว่าที่เคย เพราะงานประชาสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับข้อมูลทั้งขององค์กรและกลุ่มผู้เกี่ยวข้องจำนวนมาก การใช้ AI ต้องอยู่บนพื้นฐานของการรักษาความปลอดภัยของข้อมูลอย่างเคร่งครัด
สาม – การกำกับดูแลของมนุษย์ (Human Oversight) แม้ AI จะช่วยสร้างเนื้อหา วิเคราะห์ข้อมูล หรือให้ข้อเสนอแนะได้รวดเร็วแค่ไหน แต่มนุษย์ยังคงต้องเป็นผู้ตรวจสอบ ตีความ และอนุมัติ เพื่อให้เนื้อหาที่เผยแพร่ออกไปถูกต้อง เหมาะสม และมีบริบทที่รอบด้าน
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่าจริยธรรมและธรรมาภิบาลต้องพัฒนาควบคู่กับเทคโนโลยี ไม่ใช่แยกออกจากกัน เพื่อให้การใช้ AI ในงานสื่อสารเกิดความรับผิดชอบ โปร่งใส และสอดคล้องกับมาตรฐานที่สังคมคาดหวัง
About The Author
