เลย์ แบรนด์มันฝรั่งจากชายเรียนไม่จบ

หากพูดถึงขนมขบเคี้ยวประเภทมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบ ชื่อแรกที่หลายคนในประเทศไทยจะนึกถึงคือ “เลย์ (Lay’s)” เพราะมีให้เลือกหลากหลายรสชาติ ทั้งรสคลาสสิกและรสชาติแปลกใหม่ที่ออกมาตามฤดูกาล แต่เบื้องหลังความอร่อยกรอบในถุงนั้น คือเรื่องราวของชายคนหนึ่งที่ “เรียนไม่จบมหาวิทยาลัย” แต่กลับสร้างแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ระดับโลก

จากชายหนุ่มผู้ขายของตามถนน สู่เจ้าพ่อมันฝรั่งทอด

Herman W. Lay ชายชาวอเมริกันผู้เกิดเมื่อวันที่ 6 มีนาคม ค.ศ. 1909 ที่เมืองชาร์ลอตต์ รัฐนอร์ทแคโรไลนา ชีวิตของเขาเริ่มต้นจากศูนย์ หลังเรียนที่ Furman University ได้เพียง 2 ปีก็ต้องลาออกเพราะปัญหาทางการเงิน จากนั้นเขาหันไปทำงานเป็นเซลส์แมนขายบิสกิต ก่อนที่จะเปลี่ยนมาเป็นเซลส์แมนขายมันฝรั่งทอดให้กับบริษัท Barrett Food Company

การเป็นเซลส์แมนขายมันฝรั่งทอด เป็นหนึ่งในการจุดประกายให้ Herman W. Lay ก้าวเข้าสู่ธุรกิจมันฝรั่งทอดเป็นของตัวเองในปี1932

โดย Herman W. Lay ใช้เงินเก็บ 100 ดอลลาร์สหรัฐ เปิดบริษัทของตัวเองชื่อ H.W. Lay Distributing Company เพื่อเป็นตัวแทนจำหน่ายมันฝรั่งทอดให้ Barrett Food Company และเพียง 6 ปีต่อมา เขาก็ซื้อกิจการนั้นมาทั้งหมด และเปลี่ยนชื่อบริษัทเป็น H.W. Lay & Company

ผลิตภัณฑ์แรกในชื่อบริษัท H.W. Lay & Company คือมันฝรั่งทอดรสเกลือ หรือ “ออริจินัล” ที่คุ้นเคยในปัจจุบัน ตามมาด้วยรสบาร์บีคิวและซาวครีมหัวหอม รวมถึงเปลี่ยนชื่อบริษัทให้สั้นลงและจดจำง่ายว่า “Lay’s” ในเวลาต่อมา

จากคู่แข่ง สู่พันธมิตร: จุดเริ่มต้นของ Frito-Lay

ปี 1961 Herman W. Lay จับมือกับ Charles Elmer Doolin เจ้าของแบรนด์ข้าวโพดอบกรอบ Fritos ก่อตั้งบริษัทใหม่ชื่อ Frito-Lay

ความร่วมมือนี้คือจุดเริ่มต้นของการขยายอาณาจักร เพราะทั้งสองแบรนด์ต่างมีช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งในพื้นที่คนละภูมิภาคของสหรัฐอเมริกา

Lay’s ครองตลาดฝั่งตะวันออกเฉียงใต้

ส่วน Fritos แข็งแกร่งในฝั่งตะวันตกเฉียงใต้

การรวมพลังกันทำให้แบรนด์ขยายตลาดอย่างรวดเร็วในอเมริกา พร้อมกับพาตัวเองบุกต่างประเทศ เช่น แคนาดาในปี 1962

สู่ครอบครัวใหญ่ PepsiCo

อีกไม่กี่ปีต่อมาการเติบโตของ Frito-Lay ได้ถึงจุดเปลี่ยนแปลงอีกครั้งในอีกเมื่อเข้ารวมกิจการกับ Pepsi-Cola พร้อมำตลาดผ่านบริษัทแม่ที่ชื่อ PepsiCo

ซึ่งการรวมตัวครั้งนี้ถือเป็นจุดเปลี่ยนเกมของวงการขนมขบเคี้ยว เพราะ PepsiCo มีทั้งกำลังการผลิต เครือข่ายจัดจำหน่าย และงบการตลาดขนาดมหาศาล ทำให้ Lay’s มีพลังในการสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น

เช่น ในปี 1966 ถือเป็นครั้งแรกของ Lay’s ได้เปิดภาพยนตร์โฆษณาลงโทรทัศน์เป็นครั้งแรก ซึ่งภาพยนตร์โฆษณาชุดนี้ยังได้สร้างประวัติศาสตร์ของแบรนด์ขนมขบเคี้ยวแบรนด์แรกที่ลงโฆษณาทางทีวีในสหรัฐฯ อีกด้วย

กลยุทธ์กำจัดคู่แข่งด้วยการซื้อมาฆ่า หรือทำตลาดต่อ

ตลอดจนกำจัดคู่แข่งด้วยการซื้อแบรนด์มันฝรั่งที่เป็นเจ้าตลาดในประเทศต่างๆ เข้ามาอยู่ในพอร์ตโฟลิโอของตัวเอง ซึ่งวิธีการนี้ Lay’s ได้ใช้กลยุทธ์ 2 รูปแบบ

กลยุทธ์แรก การซื้อแบรนด์มาฆ่า เพื่อลบแบรนด์ออกจากตลาดไป

เช่น

ในประเทศไทย ก่อน Lay’s เข้ามาทำตลาด ในอดีตมีแบรนด์ที่ชื่อมั้นมัน เป็นเจ้าตลาดขนมขบเคี้ยวประเภทมันฝรั่งทอดอยู่ก่อนหน้านั้น และ Lay’s ใช้วิธีซื้อกิจการมั้นมันเข้ามาอยู่ในเครือ จากนั้นจึงค่อย ๆ หยุดผลิตและลบแบรนด์ออกจากตลาด เพื่อให้ Lay’s ครองตลาดขนมมันฝรั่งแผ่นทอดเพียงรายเดียวโดยแทบไม่มีคู่แข่ง

ซึ่งวิธีการนี้ Talk About Market มองว่าเป็นกลยุทธ์ที่ใช้ได้ผลกับแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งที่ไม่มากจนเกินไป

ส่วนในประเทศอังกฤษ Lay’s ซื้อ Walkers Crisps เข้ามาอยู่ในพอร์ต และใช้ชื่อแบรนด์ Walkers ทำตลาดต่อไป มีเพียงปรับเปลี่ยนโลโก้ของแบรนด์ให้มีความคล้ายกับโลโก้ของ Lay’s เท่านั้น

เนื่องจาก Walkers มีความแข็งแกร่งของแบรนด์ที่สูง ประกอบกับผู้บริโภคชาวอังกฤษมีความภาคภูมิใจในแบรนด์ท้องถิ่น และบางคนเกลียดแบรนด์อเมริกัน ซึ่งการลบแบรนด์ Walkers Crisps ทิ้ง และทำตลาดด้วยแบรนด์ Lay’s อาจเป็นผลเสียต่อธุรกิจที่มากกว่า

รสชาติคืออาวุธของธุรกิจ

หัวใจสำคัญของ Lay’s ที่ผลักดันให้แบรนด์ครองตลาดทั่วโลกไม่ใช่แค่การวางขายในหลายประเทศ แต่คือการวางตัวเองเป็นแบรนด์มันฝรั่งทอดที่มีรสชาติที่หลากหลายเพื่อให้ลูกค้าเลือกทานตามความชอบ และความต้องการในเวลานั้นๆ

ซึ่งความหลากหลายของรสชาติ Talk About Market มองว่าเป็นกลยุทธ์ที่เป็นดาบสองคมในธุรกิจ

คมทางบวก คือการสร้างความถี่ในการซื้อทานที่มากขึ้นตามความชอบ และการต้องการลองรสชาติอื่นๆ ในแต่ละช่วงอารมณ์

คมทางลบ คือความเสี่ยงในกรณีที่รสชาติบางรสชาติไม่เป็นที่ต้องการของตลาดนัก และทำให้เกิดสินค้าคงคลังจากการขายรสชาตินั้นๆ ออกไปได้ไม่มากนัก รวมถึงต้นทุนในการวางสินค้าบนเซลฟ์ ซึ่

งความเสี่ยงนี้ Talk About Market มองว่า ทำให้ Lay’s นำกลวิธีรสชาติ Limited Edition มาส่งเสริมตลาดในรสชาติใหม่ๆ รวมถึงการเปิดให้ร่วมโหวตรสชาติที่ต้องการให้ผลิตเพื่อกระตุ้นให้เกิดการลอง และสร้างยอดขายในรสชาติใหม่ๆ จากผู้บริโภคบางคนที่มองว่าถ้าพลาดไม่ได้ในช่วงเวลาดังกล่าวอาจจะไม่ได้ชิมรสชาตินี้อีกต่อไป

นอกจากนี้ Lay’s ยังได้นำกลยุทธ์ Localized พัฒนาเป็นรสชาติตามความชอบของแต่ละประเทศ

เพราะLay’s เข้าใจว่า “รสชาติ” คือภาษาสากลที่สื่อถึงวัฒนธรรมของผู้คนแต่ละชาติ

เช่น

ไทย – รสแกงเขียวหวาน, รสเมี่ยงคำ, รสไข่หมึกคั่วน้ำจิ้มซีฟู้ด, รสข้าวซอยไก่

จีน – รสทุเรียน, รสฮอตพอตเผ็ดชาจากหมาล่า, รสแตงกวา

อินเดีย – รสมาซาล่าตำรับอินเดีย, รสมะเขือเทศแทงโก้

รัสเซีย – รสไข่ปลาคาเวียร์แดง, รสผักชีลาวและแตงกวา

จากความสำเร็จของ Lay’s ที่ผ่านมาเป็นเครื่องยืนยันได้เป็นอย่างดีว่าเรื่องราวของ Herman W. Lay คือบทพิสูจน์ว่า “ความสำเร็จไม่ได้ขึ้นอยู่กับวุฒิการศึกษา” แต่ขึ้นอยู่กับวิธีคิด และการมองเห็นโอกาสในสิ่งที่คนอื่นมองข้าม