เธอทำให้ฉันกลายเป็นเด็ก เมื่อผู้ใหญ่กลับไปสนุกกับของเล่นและสิ่งที่เคยชอบในวัยเด็ก

จากทามาก็อตจิที่เคยเป็นของเล่นยอดนิยมในอดีต LEGO ที่นำตัวละครและสิ่งต่างๆ มาต่อยอดเป็นของเล่นสะสมสำหรับผู้ใหญ่ ไปจนถึงตุ๊กตา Jellycat ที่สร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าให้เหมือนการเข้าไปสั่งอาหารในร้านจริง ๆ

สิ่งเหล่านี้สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่น่าสนใจว่า แม้อายุจะเพิ่มขึ้น แต่ความชอบและความรู้สึกสนุกกับสิ่งต่าง ๆ ในวัยเด็กอาจไม่ได้หายไปตามอายุ และเมื่อคนกลุ่มนี้เติบโตขึ้น มีรายได้เป็นของตัวเอง จึงสามารถกลับไปซื้อสินค้า หรือใช้เวลากับสิ่งที่ตัวเองเคยชอบได้อีกครั้ง

ซึ่งพฤติกรรมนี้เป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ Kidult ที่มาจากคำว่า Kid และ Adult เพื่อใช้อธิบายกลุ่มวัยรุ่นและผู้ใหญ่ที่ยังชื่นชอบของเล่น เกม ตัวการ์ตูน และกิจกรรมที่มักเชื่อมโยงกับวัยเด็ก

โดย Kidult ไม่ได้หมายถึงคนที่ไม่ยอมโต แต่เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มองว่าของเล่นและการเล่นไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะเด็กเท่านั้น เพราะสามารถเป็นได้ทั้งงานอดิเรก ของสะสม การแสดงตัวตน หรือกิจกรรมที่สร้างความสนุกในชีวิตประจำวัน

และ พฤติกรรมเหล่านี้กำลังกลายเป็นหนึ่งในแรงขับเคลื่อนของตลาดของเล่นทั่วโลก

จากข้อมูลของ EMARKETER พบว่า ตลาดของเล่นทั่วโลกในปี 2025 มีมูลค่า 123,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 8% จากปี 2024 โดยผู้บริโภคอายุตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไปมีสัดส่วน 18% ของยอดขายของเล่นทั่วโลก และเป็นกลุ่มที่สร้างยอดขายเติบโตถึง 111% เมื่อเทียบกับปี 2020 ซึ่งการเติบโตของตลาดส่วนหนึ่งมาจากความนิยมในการซื้อของเล่นเพื่อสะสม การพาตัวเองไปอยู่ในความทรงจำในวัยเด็ก

นอกจากนี้ EMARKETER ยังมองว่า กลุ่มผู้ใหญ่มีความสำคัญต่อธุรกิจของเล่น เพราะมีแนวโน้มซื้อสินค้าตลอดทั้งปี ไม่ได้กระจุกตัวเฉพาะช่วงเทศกาล และยอมใช้จ่ายกับสินค้าสะสมหรือของเล่นระดับพรีเมียมที่มีราคาสูงกว่า

สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์ของเล่นเริ่มให้ความสำคัญกับการพัฒนาสินค้าและกลยุทธ์การตลาดที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นและผู้ใหญ่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการนำตัวละครที่ได้รับความนิยมในอดีตกลับมาพัฒนาเป็นสินค้าใหม่ การสร้างของเล่นสะสม หรือการออกแบบประสบการณ์ที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้กลับไปสนุกกับการเล่นอีกครั้ง

อย่างเช่น Tamagotchi หนึ่งในของเล่นที่ได้รับความนิยมมาตั้งแต่ปี 1996 จากรูปแบบการเลี้ยงสัตว์ดิจิทัลที่ผู้เล่นต้องคอยให้อาหาร ดูแล และเลี้ยงให้เติบโต

โดยในปี 2026 ซึ่งเป็นปีครบรอบ 30 ปี Tamagotchi ได้เปิดตัว Tamagotchi Ring ทามาก็อตจิรูปแบบแหวนที่สามารถสวมใส่บนนิ้ว และเลี้ยงตัวละครภายในหน้าจอขนาดเล็ก โดยกำหนดอายุผู้ใช้งานตั้งแต่ 15 ปีขึ้นไป

สิ่งนี้ทำให้เห็นถึง Nostalgia Marketing หรือการตลาดที่ใช้ความทรงจำในอดีต สามารถนำมาผสมกับการพัฒนาสินค้าใหม่เพื่อสร้างความสนใจจากผู้บริโภคได้

นอกจากนี้ในปี 2026 LEGO ยังมีการเปิดตัว LEGO Pokémon เป็นครั้งแรก ด้วยการนำ Pikachu, Eevee, Charizard, Blastoise และ Venusaur มาสร้างเป็นชุดตัวต่อ LEGO ซึ่งตรงกับปีครบรอบ 30 ปีของ Pokémon โดยออกแบบเจาะกลุ่มผู้เล่นที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไป เป็นต้น

แต่การกลับไปเป็นเด็ก ไม่ได้จำเป็นต้องซื้อของเล่นเสมอไป เพราะในประเทศไทย Commons & Bonfire ยังได้จัดกิจกรรม “เล่นเหี้ยอะไรกัน!” ที่ชวนผู้ที่สนใจกลับไปเล่นเกมวัยเด็กอย่างกระโดดยาง งูกินหาง มอญซ่อนผ้า ตี่จับ และเกมอื่น ๆ ที่เคยเล่นกัน โดยไม่จำเป็นต้องมีรางวัลหรือจุดมุ่งหมายอื่นนอกจากความสนุก

สิ่งที่เกิดขึ้นนี้อาจเป็นโอกาสให้ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยว อีเวนต์ ร้านค้า และสถานที่ทำกิจกรรม นำรูปแบบการเล่นมาพัฒนาเป็นประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภคในอนาคต

โดยการเติบโตของ Kidult ไม่ได้หมายความว่าผู้ใหญ่ทุกคนกำลังกลับไปซื้อของเล่นเพราะคิดถึงวัยเด็กเท่านั้น แต่ยังมีผู้บริโภคที่สนใจสะสมตัวละคร ชื่นชอบสินค้าใหม่ ๆ ต้องการใช้เวลาทำงานอดิเรก หรือเพียงอยากมีโอกาสกลับไปเล่นสนุกกับสิ่งต่าง ๆ อีกครั้ง

สำหรับแบรนด์ การทำตลาดผ่าน Kidult จึงไม่ใช่เพียงการนำสินค้าเก่ากลับมาจำหน่าย แต่เป็นการทำความเข้าใจว่า อะไรคือความสนุกที่ผู้บริโภคยังต้องการ และจะนำความรู้สึกเหล่านั้นมาพัฒนาเป็นสินค้า บริการ หรือประสบการณ์ใหม่ได้อย่างไร

เพราะของเล่นไมได้จำกัดแค่เด็กเท่านั้น แต่ยังเป็นส่วนหนึ่งในการพาผู้ใหญ่กลับไปเป็นเด็กอีกครั้งได้ด้วย