ที่ผ่านมา การทำตลาดผ่านสื่อจีนของแบรนด์ไทยมักถูกเชื่อมโยงกับการดึงนักท่องเที่ยวจีนให้เข้ามาเที่ยวและใช้จ่ายในประเทศไทยเป็นหลัก
แต่ภาพของผู้ใช้สื่อจีนในประเทศไทยกำลังใหญ่กว่านั้น เพราะนอกจากนักท่องเที่ยวแล้ว ยังมีกลุ่มคนที่เข้ามาทำงาน เรียน ลงทุน และพำนักระยะยาว ซึ่งคนจีนกลุ่มนี้ยังคงนำพฤติกรรมการใช้ WeChat, Douyin, Xiaohongshu, Alipay และแพลตฟอร์มจีนอื่น ๆ ติดตัวมาด้วย และยังมีคนไทยและสัญชาติอื่นๆ ที่ใช้ภาษาจีนในการสื่อสาร ผ่านแพตฟอร์มต่างๆ ของจีนอีกด้วย
จากการสำรวจของ EternityX ในรายงาน Beyond Borders: The Rise of Chinese Media as APAC’s Influence Ecosystem (Thailand Edition 2026)พบว่า กลุ่มคนจีนและคนไทยที่มีพฤติกรรมการใช้สื่อจีนผ่านแพลตฟอร์ม หรือที่เรียกว่า Chinese Media Users กำลังกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ไทยมากขึ้น จากกำลังซื้อ เวลาที่ใช้บนสื่อ และเม็ดเงินที่ใช้จ่ายในประเทศไทย
ภายในผลสำรวจพบความน่าสนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค Chinese Media Users ในประเทศไทย ดังนี้
1.Chinese Media Users ในไทย จากผู้พำนักระยะยาวสู่กลุ่มใช้จ่ายสูง
อย่างที่กล่าวไปว่ากลุ่ม Chinese Media Users เป็นกลุ่มที่ชีวิตการทำงาน การเรียน และอื่นๆ ในประเทศไทย เป็นระยะเวลายาวนาน และมีพฤติกรรมการใช้สื่อของจีน คนกลุ่มนี้ไม่ได้อยู่ในประเทศไทยเพียงไม่กี่วันแล้วเดินทางกลับประเทศ
ซึ่งในประเทศไทย ผู้บริโภคกลุ่มนี้สามารถแบ่งได้เป็น
กลุ่มผู้ถือวีซ่าทำงาน 56%
กลุ่มนักศึกษาและครอบครัว 16%
กลุ่มผู้ถือวีซ่าพำนักระยะยาวระดับ Elite 15%
กลุ่มที่ได้รับสัญชาติไทย และผู้มีถิ่นพำนักถาวรในไทย 13%
โดยกลุ่มที่ถือวีซ่าทำงานในประเทศไทย เป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ และในปัจจุบันคนจีนได้รับวีซ่าทำงานในไทยเพิ่มขึ้น 40% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
นอกจากนี้ยังมีกลุ่มนักเรียนนักศึกษาที่เข้ามาศึกษาในประเทศไทย ที่ได้กลายเป็นกระบอกเสียงชั้นดีให้กับแบรนด์ จากการรีวิว ครีเอทคอนเทนต์ประสบการณ์ต่างๆ ที่มีต่อแบรนด์ สถานที่ และอื่นๆ ลงบนแพลตฟอร์มจีนที่ต้องการ
นอกจากนี้ในกลุ่ม ผู้ถือวีซ่า Elite หรือ Thailand Privilege Visa ยังเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูง และมีกำลังซื้อสูง เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ต้องจ่ายค่าธรรมเนียมที่สูงเพื่อแลกกับวีซ่าระยะยาวในไทย
โดยคนกลุ่ม Elite แบ่งได้เป็น กลุ่มผู้บริหารระดับสูง 41% และ 48% เป็นผู้จัดการหรือหัวหน้างาน และที่เหลืออื่นๆ กระจายอยู่ในอุตสาหกรรมต่างๆ
แต่ถ้ามองโดยภาพรวมทั้งหมดกลุ่ม Chinese Media Users ในประเทศไทย ถือเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อจากรายได้เฉลี่ย 80,800 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี (ประมาณ 2.7 ล้านบาท)
นอกจากนี้ กลุ่มตัวอย่างในไทยยังมีความตั้งใจใช้จ่าย (Annual Spend Intent) สูงถึง 100,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อคนต่อปี (ประมาณ 3.3 ล้านบาท) และมีความตั้งใจใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหมวดสินค้า 21,400 ดอลลาร์ต่อปี (ประมาณ 712,000 บาท)
จากการสำรวจพบว่าหมวดที่มีความตั้งใจใช้จ่ายสูง ได้แก่
Luxury 41,800 ดอลลาร์ต่อปี
Travel Products 24,800 ดอลลาร์
Financial Products 20,100 ดอลลาร์
ขณะที่หมวดสินค้าที่มีการซื้อเสมอๆ ได้แก่ Apparel & Footwear, F&B และ Dining
2.ใช้แอปจีนเฉลี่ย 4.79 ชั่วโมงต่อวัน มากกว่าแพลตฟอร์ม Global
บนรายได้และกำลังซื้อที่สูงของ Chinese Media Users จึงกลายเป็นโอกาสที่สำคัญของแบรนด์ ในการพาตัวเองทำความรู้จัก และดึงดูดเม็ดเงินผู้บริโภคกลุ่มนี้เข้าเป็นลูกค้าให้มากที่สุด ผ่านการสื่อสารในสื่อที่ Chinese Media Users ใช้เป็นประจำอยู่เสมอ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มจีน ที่นิยมใช้จากความเคยชิน
เหตุผลที่ผู้บริโภคยังใช้สื่อจีนมีตั้งแต่
55% เพื่อความเชื่อมโยงด้านภาษาและวัฒนธรรม
54% เพื่อติดต่อเพื่อนและครอบครัว
46% เพราะคุ้นเคยกับแพลตฟอร์ม
45% เพราะเชื่อมต่อกับบริการต่าง ๆ ในจีนได้
จากการสำรวจพบกว่ากลุ่มChinese Media Users ในไทยใช้เวลาเฉลี่ยบน Mainland Chinese Apps 4.79 ชั่วโมงต่อวัน เทียบกับ Global Apps 3.14 ชั่วโมงต่อวัน และ Chinese-Origin Global Apps เช่น TikTok, Temu, SHEIN อีกประมาณ 0.9 ชั่วโมง
สำหรับแพลตฟอร์มยอดนิยมที่มี Reach สูง ได้แก่
Douyin 87%
WeChat 76%
TikTok 57%
YouTube 47%
Xiaohongshu 24%
โดยการใช้งาน WeChat และ Xiaohongshu อยู่ที่ประมาณ 2.1 ชั่วโมงต่อวัน
จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่คนจีนเมื่อเดินทางหรือย้ายมาอยู่ไทยแล้วจะไม่ได้เปลี่ยนพฤติกรรมไปใช้เฉพาะ Facebook, Instagram, Google หรือ YouTube แต่ยังคงใช้ระบบสื่อที่คุ้นเคยควบคู่กันไป
3.แบรนด์ไม่ควรเลือกแค่ว่าจะลง Douyin หรือ Xiaohongshu เพราะผู้บริโภคใช้หลายแพลตฟอร์มในการซื้อหนึ่งครั้ง
ในวันนี้ Media Journey ของ Chinese Media Users มีความซับซ้อนยิ่งขึ้น จากรายงานพบว่าพวกเขาใช้ทั้งแพลตฟอร์มจีนและแพลตฟอร์ม Global ควบคู่กัน จากแต่ละแพลตฟอร์มไม่ได้ทำหน้าที่เหมือนกัน
ตัวอย่าง Customer Journey เช่น ผู้บริโภคอาจเห็นวิดีโอสั้นบน Douyin เพื่อสร้างความสนใจ ก่อนเห็น Celebrity Endorsement บน Weibo แล้วไปหารีวิวบน Xiaohongshu อ่านข้อมูลเพิ่มเติมบน Zhihu ก่อนถามเพื่อนใน WeChat และตัดสินใจซื้อผ่าน Mini Program จากนั้นกลับไปโพสต์ประสบการณ์บน Xiaohongshu อีกครั้ง
4.มีเงินไม่ได้แปลว่าจะซื้อออนไลน์อย่างเดียว เพราะหน้าร้านยังสำคัญ
แม้ Chinese Media Users จะเป็นกลุ่มที่ใช้ดิจิทัลอย่างหนัก แต่เส้นทางการซื้อไม่ได้จบอยู่บนออนไลน์ เนื่องจากช่องทางช้อปปิ้งที่กลุ่มตัวอย่างในไทยนิยม ได้แก่
Brand Retail Store 82%
Department Store 68%
Local E-Commerce 56%
China E-Commerce 53%
Brand Website / DTC 38%
Luxury Mall 16%
ทำให้เห็นว่าหน้าร้านของแบรนด์เป็น Touchpoint สำคัญ แต่ Local E-Commerce และแพลตฟอร์มจีนทำหน้าที่เสริมกันอีกด้วย
5.KOL และ Social Media มีอิทธิพลต่อการซื้อสูงกว่าการลดราคา
เมื่อถามถึงสินค้าที่ Chinese Media Users ในไทยวางแผนซื้อในช่วง 12 เดือนข้างหน้า กลุ่มที่มีสัดส่วนสูงที่สุดคือ
Apparel & Footwear 80%
F&B 78%
Dining 72%
Personal Care 67%
Entertainment 59%
แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าคือปัจจัยในการตัดสินใจซื้อคือ พวกเขามีพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อจาก
KOL / Social Media Influence 36%
Brand Promotion 33%
Brand Heritage 29%
After-Sales Support 28%
Product Quality & Design 27%
ทำให้เห็นว่าการตลาดกับคนกลุ่มนี้ไม่ได้แข่งขันกันด้วยโปรโมชั่นเพียงอย่างเดียว แต่ “ใครเป็นคนพูดถึงแบรนด์” และ “ผู้บริโภคเห็นแบรนด์จากคอมมูนิตี้ใด” มีผลต่อการตัดสินใจด้วยโดยเฉพาะรีวิว ประสบการณ์จริง และคำแนะนำจากคนที่ผู้บริโภคที่ใช้สินค้านั้นจริง
สำหรับ SME จึงไม่ได้หมายความว่าทุกแบรนด์จำเป็นต้องจ้าง KOL รายใหญ่เสมอไป เพราะลูกค้าที่เข้ามาใช้สินค้าและสร้างรีวิวต่อ สามารถทำหน้าที่เป็นผู้สร้างอิทธิพลให้กับแบรนด์ได้เช่นกัน
6.AI เริ่มเข้ามาอยู่ใน Customer Journey แต่ยังไม่ได้แทนที่ Social และ Community
อีกพฤติกรรมที่น่าสนใจคือการใช้ AI เพราะในกลุ่ม Chinese Media Users ไทย มีพฤติกรรมการใช้ AI ในเรื่องต่างๆ เช่น
Travel / Daily Life Planning 44%
Information Search 41%
Work Productivity 41%
Shopping Decision Support 36%
Multimedia Generation 35%
Writing & Text Processing 33%
7. ไม่ได้มีโอกาสเฉพาะ Retail แต่รวมถึง Travel และ Finance
Chinese Media Users ในไทยยังเป็นกลุ่มที่มีความสนใจเดินทางสูง โดย 66% มีแผนเดินทางออกนอกประเทศไทย
โดยพวกเขามีค่าใช้จ่ายเดินทางเฉลี่ยอยู่ที่ 2,138 ดอลลาร์ต่อคนต่อทริป (ประมาณ 71,100 บาทต่อคนต่อทริป) และกลุ่มผู้ถือวีซ่าทำงานซึ่งเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่มีงบเดินทางเฉลี่ยสูงสุดที่ 2,339 ดอลลาร์ (ประมาณ 77,800 บาทต่อทริป) และพวกเขานิยมจองค่อนข้างใกล้วันเดินทาง โดย 42% จองล่วงหน้า 1–2 สัปดาห์ และ 36% จองล่วงหน้า 3–4 สัปดาห์
ทำให้ธุรกิจ Travel ไม่จำเป็นต้องมองหากลุ่มลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยว Inbound ที่เดินทางเข้าประเทศไทยเท่านั้น แต่ยังสามารถเป็นลูกค้า Outbound ที่ซื้อเที่ยวบิน โรงแรม ประกัน การท่องเที่ยว และบริการอื่น ๆ จากประเทศไทยได้ด้วย
นอกจากนี้จากรายงานยังพบว่าส่วนธุรกิจการเงินก็มีช่องว่างเช่นกัน เนื่องจากการลงทุนของ Chinese Media Users ในไทยยังมีสัดส่วนสูงอยู่ใน Savings Account มากถึง 92% ส่วนแหล่งข้อมูลทางการเงินที่ได้รับความสนใจสูงสุดคือข้อมูลจากธนาคารและสถาบันการเงิน 62% ตามด้วยสื่อการเงินมืออาชีพ 54% และคำแนะนำจาก Financial Advisor 50%
จากข้อมูลต่างๆ ที่ได้กล่าวมา แล้วแบรนด์ควรเริ่มต้นอย่างไร
โดย EternityX แนะนำว่า แบรนด์หรือผู้ที่สนใจใช้สื่อจีนสื่อสารถึงกลุ่ม Chinese Media Users สามารถทำได้ผ่าน 4 ขั้นตอนได้แก่
Pick – เลือกตลาดและกลุ่มเป้าหมายให้ชัด
Pilot – ทดลองกับหนึ่งกลุ่ม หนึ่งตลาด และหนึ่ง Customer Journey
Prove – วัดผลว่ากิจกรรมใดสร้าง Search, Reach, Referral หรือ Purchase ได้จริง
Scale – ขยายเมื่อโมเดลที่ทดลองสามารถพิสูจน์ผลลัพธ์ได้แล้ว
เพราะ Chinese Media Users ไม่ได้เป็นผู้บริโภคกลุ่มเดียวกันทั้งหมด เนื่องจากคนที่เข้ามาทำงาน นักศึกษา ครอบครัว กลุ่ม Elite และอื่นๆ มีทั้งรายได้ อายุ ภาษา พฤติกรรมการใช้สื่อ และความต้องการแตกต่างกัน การใช้แผนเดียวกับทุกคนจึงมีโอกาสทำให้เงินลงทุนทางการตลาดสูญเปล่า
และที่สำคัญคือการสื่อสารควรใช้ภาษาจีนเป็นหลัก
ที่มา : Beyond Borders: The Rise of Chinese Media as APAC’s Influence Ecosystem (Thailand Edition 2026) โดย EternityX จาการสำรวจ Chinese Media Users จำนวน 1,000 คนใน 5 ตลาด ได้แก่ ฮ่องกง สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย และออสเตรเลีย ตลาดละ 200 คน โดยผู้ตอบต้องมีอายุ 18 ปีขึ้นไป อาศัยอยู่ในตลาดที่สำรวจ และเคยใช้แอปจากจีนแผ่นดินใหญ่อย่างน้อยหนึ่งแอปในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา
About The Author
