ทำไมสิ่งที่ “น่าเล่า” บางครั้งถูกพูดถึงมากกว่าสิ่งที่ “น่าชอบ” จาก Niu Lai หนังที่ถูกล้อ สู่ Meme ที่ใครๆ นำไปสร้างมูลค่าต่อ

นักการตลาดส่วนใหญ่อยากสร้างสินค้าและแคมเปญที่คนชอบ เพราะเมื่อผู้บริโภคชอบ ย่อมมีโอกาสซื้อซ้ำ รีวิวในแง่ดี และบอกต่อให้คนอื่นรู้จัก

แต่ในยุค Social Mediaการทำให้คนบอกต่ออาจไม่ใช่คำว่าชอบเพียงเงื่อนไขเดียวที่จะทำให้คนพูดถึง เพราะบางครั้งสิ่งที่คนอยากเอาไปเล่าให้คนอื่นฟัง อาจไม่ใช่สิ่งที่ดีที่สุด แต่เป็นสิ่งที่ แปลก ใหม่ ผิดจากที่คาด หรือมีบางอย่างน่าสนใจมากพอที่จะกลายเป็นเรื่องเล่า

Jonah Berger ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Wharton School อธิบายไว้ในหนังสือ Contagious: Why Things Catch On ว่า หนึ่งในคุณสมบัติที่ทำให้เรื่องราวหรือสินค้าเกิด Word of Mouth คือ Remarkability หรือความโดดเด่นน่าพูดถึง

เพราะเมื่อเราเจออะไรบางอย่างที่ผิดจากสิ่งที่คาดไว้มากพอ เรามักมีเหตุผลที่จะหยิบเรื่องนั้นไปเล่าให้คนอื่นฟัง และคนที่ค้นพบและนำเรื่องน่าสนใจไปเล่าต่อ ยังสามารถสร้าง Social Currency หรือคุณค่าทางสังคมให้กับผู้เล่า เพราะสิ่งที่เราเลือกแชร์สามารถทำให้คนอื่นมองว่าเราเป็นคนรู้เรื่อง รู้ก่อน ตลก หรือทันกระแสได้ด้วย

หนึ่งในกรณีศึกษาที่กำลังแสดงกลไกนี้อย่างน่าสนใจ คือหนังแอนิเมชันจีนที่ชื่อว่า Niu Lai (牛来) แอนิเมชั่นที่กลายเป็นกระแสในเวลานี้

ซึ่ง Niu Lai ไม่ได้เป็นกระแสจากการเป็นหนังแอนิเมชันที่ดีที่สุด แต่กลับสร้างกระแสจาก ความแตกต่างที่ผิดไปจากความคาดหวังของผู้ชมอย่างมาก ทั้งงานภาพ การเคลื่อนไหวของตัวละคร และรายละเอียดต่าง ๆ จนความแปลกเหล่านั้นกลายเป็นสิ่งที่คนอยากหยิบไปพูดถึง ล้อเลียน ทำ Meme และส่งต่อบน Social Media

Niu Lai เข้าฉายในจีนเมื่อวันที่ 5 สิงหาคม 2026 ช่วง ช่วง 10 วันแรก หนังทำรายได้เพียง 7,711 หยวน หรือประมาณ 37,500 บาท จากผู้ชม 278 คน และแทบไม่มีการทำตลาดก่อนฉาย

จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นเมื่อภาพและคลิปจากหนังเริ่มถูกนำมาแชร์ เพราะงานแอนิเมชันแตกต่างจากมาตรฐานที่คนคาดหวังจากหนังโรงอย่างมาก ก่อนที่การวิจารณ์และล้อเลียนเหล่านั้นจะดึงคนจำนวนมากเข้ามาดูด้วยความอยากรู้ จนถึงวันที่ 24 สิงหาคม รายได้เพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ประมาณ 45 ล้านหยวน หรือประมาณ 170 ล้านบาทแล้ว

สิ่งที่เกิดขึ้นทำให้ Niu Lai น่าสนใจในมุมการตลาด จากการแสดงให้เห็นว่า สิ่งที่ชอบ สิ่งที่คิดว่าดี กับสิ่งที่ น่าเล่า ไม่จำเป็นต้องเป็นสิ่งเดียวกัน เพราะถ้า Niu Lai เป็นเพียงหนังแอนิเมชันธรรมดาที่ไม่ได้ดีมาก แต่ก็ไม่ได้แปลกมาก อาจจะไม่สามารถสร้างเหตุผลให้คนจำนวนมากหยิบโทรศัพท์ขึ้นมาแชร์ แต่เมื่อสิ่งที่เห็นผิดจากความคาดหวังอย่างมาก มันจึงเกิด Story Value จากการแชร์ การหยิบมาพูด การรีวิว และอื่นๆ จนหนังที่แทบไม่มี Awareness ได้กลายเป็นหนังที่มีเรื่องให้คนพูดถึง

และสิ่งที่น่าสนใจของปรากฏการณ์ Niu Lai ในตอนนี้ไม่ได้หยุดอยู่เพียงการที่ Word of Mouth ช่วยเพิ่มรายได้ให้กับหนัง เพราะ Niu Lai เริ่มหลุดออกจากการเป็นเพียงภาพยนตร์ และกลายเป็น Meme Template ที่คนอื่นสามารถหยิบไปสร้าง Content ใหม่ได้

ทำให้หลายแบรนด์นำชื่อ Niu Lai หรือ 牛来 ซึ่งแปลตรงตัวได้ประมาณว่า “วัวมา” ไปดัดแปลง โดยคงคำว่า “มา” เอาไว้ แล้วเปลี่ยนคำว่า “วัว” ให้กลายเป็นสินค้าหรือสิ่งที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ตัวเอง

เช่น Mixue Bingcheng เปลี่ยนเป็น “หิมะมา” เพื่อเชื่อมกับชื่อและภาพจำของแบรนด์, Yili ใช้คำว่า “นมมา”, Joyoung ใช้ “ถั่วมา” เพื่อเชื่อมกับเครื่องทำน้ำเต้าหู้, Haitian ใช้ “ซอสมา” ส่วน Wuling เปลี่ยนเป็น “รถมา” เป็นต้น

นอกจากนี้ กระแส Meme ของ Niu Lai ยังถูกนำไปต่อยอดในระดับต่างๆ เช่น เมือง Dongguan นำกระแสมาสร้างคลิปชื่อ “鹅来” หรือ “ห่านมา” ด้วยการนำองค์ประกอบบางส่วนจาก Niu Lai มาดัดแปลง แต่เปลี่ยนตัวละครหลักเป็นห่าน เพื่อเชื่อมโยงสู่ เมนูห่านย่าง ซึ่งเป็นหนึ่งในอาหารที่ใช้โปรโมตการท่องเที่ยวและอาหารท้องถิ่น

ตำรวจจราจรในมณฑลอันฮุยนำภาพจำจาก Niu Lai มาเล่นกับคำว่า “盔来” ซึ่งหมายถึงประมาณว่า “หมวกมา” เพื่อรณรงค์ให้ผู้ขับขี่รถจักรยานยนต์สวมหมวกกันน็อก โดยโพสต์ดังกล่าวติดแฮชแท็กทั้ง Niu Lai และแคมเปญความปลอดภัยทางถนน

อีกสิ่งหนึ่งที่ตามมาหลังกระแส Niu Lai ผ่าน Meme ต่างๆ คือการเกิดขึ้นของ Merchandise ที่มีทั้งตุ๊กตา ฟิกเกอร์ พวงกุญแจ ของตั้งโต๊ะ และสินค้าที่นำรูปลักษณ์ของตัวละครจาก Niu Lai ไปใช้ ซึ่ง Times Weekly รายงานว่า มีสินค้าบางรายการที่ใช้ชื่อ Niu Lai มียอดสั่งซื้อมากกว่า 10,000 ชิ้น และพบ Merchandise จำนวนมากบน E-Commerce และ Live Commerce

และกระแสยังขยายไปถึง Community ต่างๆ เช่นผู้เล่นเกม World of Warcraft นำตัวละครเผ่า Tauren ซึ่งมีลักษณะเป็นมนุษย์วัว มาปรับเป็นสีเหลืองและสร้างเป็น Niu Lai เวอร์ชัน World of Warcraft ก่อนถูกแชร์ต่อบนโลกออนไลน์ ซึ่งเป็นอีกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า Meme ของ Niu Lai เริ่มหลุดออกจากตัวหนัง และถูกผู้บริโภคนำไปผสมกับ Culture และความสนใจของตัวเอง

อย่างไรก็ดีทำให้เห็นว่าจากหนังที่เริ่มต้นด้วยผู้ชมเพียงหลักร้อย Niu Lai จึงไม่ได้สร้างมูลค่าเพียงจากรายได้ในโรงภาพยนตร์ แต่ความน่าเล่ายังทำให้ตัวหนังถูกนำไปสร้าง Meme, Content ของแบรนด์, เครื่องมือโปรโมตเมือง ไปจนถึงสินค้า Merchandise ที่เกิดขึ้นตามกระแส

ปรากฏการณ์นี้จึงสะท้อนว่า ในยุค Social Media สิ่งที่นักการตลาดต้องคิดอาจไม่ใช่เพียงว่า สินค้าของดีพอที่จะทำให้คนชอบหรือยัง แต่ยังต้องถามต่อว่า มีอะไรในสินค้าหรือเรื่องราวที่น่าเล่า จนคนอยากหยิบไปพูดถึงและสร้างเรื่องต่อหรือไม่ เพราะเมื่อเรื่องหนึ่งเดินทางออกจากมือเจ้าของ และผู้บริโภคเริ่มนำไปตีความ เล่นต่อ หรือสร้าง Content ของตัวเองได้ สิ่งที่เกิดขึ้นอาจมีมูลค่ามากกว่าการบอกต่อแบบปกติ