MI GROUP โดย MI LEARN LAB เปิดผลการศึกษา “The Invisible Influence: How Brands Win Beyond Visible Metrics” ชวนแบรนด์และนักการตลาดมองให้ไกลกว่าตัวชี้วัดที่ปรากฏบน Dashboard เพื่อทำความเข้าใจผู้บริโภคที่แม้จะไม่กด Like ไม่ Comment ไม่ Share และแทบไม่แสดงปฏิสัมพันธ์อย่างเปิดเผย แต่ยังคงรับสาร จดจำแบรนด์ ค้นหาข้อมูล และนำสิ่งที่พบเห็นไปประกอบการตัดสินใจในภายหลัง
ผลการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคดิจิทัลไทยสามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ Visible Consumers 56.5%, Invisible Consumers 39.0% และ Low-Presence Digital Consumers 4.5% สะท้อนว่าเกือบ 4 ใน 10 ของผู้บริโภคที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ แทบไม่ทิ้ง Engagement ให้แบรนด์มองเห็น แต่อิทธิพลของแบรนด์ยังสามารถเกิดขึ้นได้ในหลายช่วงของเส้นทางการตัดสินใจ
จากสิ่งที่ตลาดมองข้าม สู่โอกาสใหม่ของการเติบโต
วรินทร์ ทินประภา Chief Growth Officer, MI GROUP กล่าวว่า “MI LEARN LAB เชื่อว่า งานวิจัยที่มีคุณค่าไม่ใช่เพียงการยืนยันสิ่งที่ตลาดรู้อยู่แล้ว แต่คือการค้นพบสิ่งที่ตลาดยังมองไม่เห็น ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เราจึงมุ่งศึกษาผู้บริโภคและโอกาสทางการตลาดที่มักถูกมองข้าม และในปีนี้ The Invisible Influence คืออีกหนึ่งงานศึกษาที่เปิดเลนส์ใหม่ เพื่อช่วยให้แบรนด์มองเห็นโอกาสที่อาจซ่อนอยู่หลังตัวชี้วัดที่คุ้นเคย
แม้นักการตลาดจะมีข้อมูลและเครื่องมือวัดผลมากกว่าที่เคย แต่ข้อมูลส่วนใหญ่ยังสะท้อนเฉพาะสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกแสดงออก ขณะที่อิทธิพลจำนวนมากอาจเกิดขึ้นผ่านความทรงจำ ความคุ้นเคย การค้นหา และการบอกต่อแบบส่วนตัว โดยไม่เคยปรากฏเป็น Engagement บน Dashboard
งานศึกษานี้จึงไม่ได้ชวนให้แบรนด์หยุดวัดผล แต่ชวนให้มองการวัดผลให้กว้างขึ้น เพราะการไม่มี Engagement ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ไม่มีอิทธิพล และสิ่งที่มองไม่เห็นในวันนี้ อาจเป็นเหตุผลสำคัญที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์ในวันข้างหน้า”
Invisible Consumers ไม่ได้ไม่สนใจ แต่เลือกมีปฏิสัมพันธ์ในแบบของตัวเอง
MI LEARN LAB นิยาม Invisible Consumers ว่าเป็นผู้บริโภคที่ใช้สื่อดิจิทัลเป็นประจำ แต่แทบไม่ทิ้งสัญญาณที่มองเห็นได้ให้แบรนด์รับรู้ อย่างไรก็ตาม พวกเขายังคงจดจำข้อมูล ค้นหาต่อ เก็บแบรนด์ไว้ในใจ นำข้อมูลไปใช้ตัดสินใจในภายหลัง และส่งต่อข้อมูลผ่านช่องทางส่วนตัว
ผลการศึกษาพบว่า
82% เริ่มสนใจสินค้าเพราะเคยเห็นผ่านตามาก่อน
78% จดจำชื่อแบรนด์ได้ แม้ไม่ได้กด Like, Comment หรือ Share
77% เก็บแบรนด์ไว้ในใจก่อนซื้อในอนาคต
60% บอกต่อสินค้าผ่านข้อความส่วนตัว
นอกจากนี้ 99.2% ใช้อินเทอร์เน็ตทุกวัน สะท้อนว่าพวกเขาไม่ได้หายไปจากโลกดิจิทัล แต่เลือกทำหน้าที่เป็น “ผู้สังเกตการณ์” มากกว่าการแสดงปฏิสัมพันธ์อย่างเปิดเผย
อีกทั้งผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมีพฤติกรรมสะสมอิทธิพลจากแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดย 86% รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์มากขึ้นเมื่อเห็นซ้ำๆ, 90% หาข้อมูลออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ และ 77% เชื่อรีวิวจากผู้ใช้จริงมากกว่าคำบอกเล่าจากแบรนด์
“พวกเขาไม่ได้ไม่มีส่วนร่วม แต่กำลังสังเกต รับสารอย่างเลือกสรร และตัดสินใจด้วยตัวเองอย่างเงียบๆ”
นางกมลวรรณ ครอยท์ซเนอร์ Research & Data Specialist – Senior Manager, MI GROUP กล่าวว่า “ที่ผ่านมา นักการตลาดคุ้นเคยกับการวัดผลจากสิ่งที่ผู้บริโภคแสดงออก แต่ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกำลังรับอิทธิพลจากแบรนด์โดยไม่ทิ้งสัญญาณให้เราเห็น การไม่มี Engagement จึงไม่ได้หมายความว่าไม่มีความสนใจ ความทรงจำ หรือความเชื่อมั่น เพราะอิทธิพลจำนวนมากกำลังเกิดขึ้นอย่างเงียบๆ ตั้งแต่การรับรู้ ไปจนถึงการบอกต่อ ซึ่งไม่เคยปรากฏบน Dashboard เลย”
ความเงียบแบบเดียวกัน แต่อาจเกิดจากคนละวิธีคิด
แม้ Invisible Consumers จะดูคล้ายกันจากภายนอก แต่ผลการศึกษาพบว่า ความเงียบของพวกเขาเกิดจากแรงขับที่แตกต่างกัน โดยสามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่มหลัก ได้แก่
1.The Quiet Absorber – ผู้บริโภคที่ดูเหมือนไม่ได้สนใจ แต่แบรนด์กำลังค่อยๆ ซึมซับเข้าไปอยู่ในความทรงจำ
แม้จะไม่ได้ตั้งใจเปิดรับแบรนด์หรือแสดง Engagement แต่พวกเขาก็ไม่ได้ลืมสิ่งที่เห็น ข้อมูลต่างๆเกี่ยวกับแบรนด์กลับค่อยๆ สะสมเป็นความทรงจำและความคุ้นเคย จนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจในวันที่เกิดความต้องการซื้อ
“แบรนด์ค่อยๆ สะสมอยู่ในใจจนพวกเขาคุ้นเคย”
2.The Intentional Selector – ผู้บริโภคที่เลือกเองว่าอะไรควรค่าแก่ความสนใจ
พวกเขาให้คุณค่ากับ Attention ของตัวเอง จึงเลือกเปิดรับเฉพาะสิ่งที่เกี่ยวข้อง พวกเขามักค้นหา เปรียบเทียบ อ่านรีวิว และตรวจสอบข้อมูลอย่างถี่ถ้วนก่อนตัดสินใจ แบรนด์จึงไม่ได้รับความสนใจแค่เพียงเพราะการปรากฏตัว แต่ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นก่อน
“พวกเขาไม่ได้ปฏิเสธแบรนด์ แต่ปฏิเสธสิ่งที่เข้ามาขัดจังหวะโดยไม่มีเหตุผลเพียงพอ”
สองเส้นทางที่ต่างกัน แต่สามารถนำไปสู่การเลือกแบรนด์ได้เหมือนกัน
แม้ทั้งสองกลุ่มจะมีวิธีรับสารต่างกัน แต่สุดท้ายกลับนำไปสู่ผลลัพธ์เดียวกัน คือ “การเลือกแบรนด์” เพียงแต่เส้นทางของอิทธิพลไม่ได้เริ่มจาก Engagement เสมอไป
The Quiet Absorber ตัดสินใจผ่าน ความทรงจำและความคุ้นเคย (Memory & Familiarity)
The Intentional Selector ตัดสินใจผ่าน การค้นหาและความไว้วางใจ (Search & Trust)
“Attention ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์สามารถยึดครองได้ แต่เป็นสิ่งที่ต้องได้รับจากผู้บริโภค”
ดังนั้น โจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่การพยายามเข้าถึงผู้บริโภคให้บ่อยที่สุด แต่คือการปรากฏตัวอย่างมีความหมาย ในจังหวะและบริบทที่เหมาะสม
Beyond Engagement: 3 แนวทางใหม่ในการสร้างแบรนด์
พศธร สุขอัมพร New Business Development Director, MI GROUP เสนอแนวคิด Rethinking Brand Building เพื่อช่วยให้แบรนด์สร้างอิทธิพลกับผู้บริโภคที่ต้องการตัดสินใจด้วยเงื่อนไขของตัวเอง
ก่อนนำ Framework ไปใช้ แบรนด์ต้องเริ่มจากหลักคิดพื้นฐานคือ Respect Their Boundaries หรือการเคารพสิทธิในการเลือกของผู้บริโภค เพราะ Attention ไม่ใช่สิ่งที่แบรนด์สามารถยึดครองได้ แต่เป็นสิ่งที่ต้องได้รับ ผ่านความเกี่ยวข้อง ความน่าเชื่อถือ และจังหวะเวลาที่เหมาะสม
จากแนวคิดดังกล่าว MI GROUP เสนอ 3 แนวทางในการสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภค ได้แก่
1.Be Found — Win Search
ทำให้แบรนด์ ถูกค้นพบในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังมองหาคำตอบ ผ่าน Search Ecosystem ทั้ง SEO, SEM, AI Search (AIO/GEO), Marketplace Search และ Owned Content เพื่อให้แบรนด์เป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ผู้บริโภคพบและเชื่อถือ
“ไม่ใช่เพียงอยู่ในจังหวะที่ผู้บริโภคค้นหา แต่ต้องเป็นคำตอบที่ผู้บริโภคเลือก”
2.Be Remembered — Design for Discovery
สร้างการพบเจอแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติในชีวิตประจำวัน ทั้งผ่าน Offline Media, OOH, Sponsorship, Experience, POS รวมถึง Context-based Media เพื่อค่อย ๆ สร้างความคุ้นเคยและความทรงจำ ก่อนวันที่ผู้บริโภคต้องตัดสินใจ
“การค้นพบแบรนด์ควรรู้สึกเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การถูกบังคับให้รับสาร”
3.Be Recommended — Enable Word of Mouth
สร้างประสบการณ์ที่ผู้บริโภคอยากบอกต่อ พร้อมต่อยอดพลังของ Influencers, User-Generated Content (UGC), Reviews, Communities และเสียงจากผู้ใช้งานจริง เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและการแนะนำที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ
“เพราะความน่าเชื่อถือของแบรนด์ มักไม่ได้เกิดจากสิ่งที่แบรนด์กล่าวถึงตัวเอง”
พศธร สุขอัมพร กล่าวสรุปว่า “ในวันที่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดเองว่าจะเปิดรับข้อมูลจากใคร การสร้างแบรนด์จึงต้องก้าวข้ามการวัดผลเพียงตัวเลขบน Dashboard ไปสู่การสร้างอิทธิพลที่อยู่ในความทรงจำ ความไว้วางใจ และการบอกต่อ เพราะท้ายที่สุด แบรนด์ไม่ได้ชนะในวันที่ผู้บริโภค Engage แต่ชนะในวันที่ผู้บริโภคเลือกแบรนด์”
About The Author
