ตลาดทีวีไทยปี 2569 มูลค่าประมาณ 21,210 ล้านบาท เติบโต 1.3% จากปีก่อน อ้างอิงข้อมูลจาก KResearch สะท้อนว่าตลาดรวมเริ่มเข้าสู่ภาวะอิ่มตัว จากครัวเรือนไทยประมาณ 90% มีทีวีอยู่แล้ว ทำให้ความต้องการส่วนใหญ่จึงมาจากการซื้อทดแทนและอัปเกรดเครื่องเดิมเป็นหลัก
ภายใต้การเติบโตนี้ยังมาพร้อมกับการแข่งขันจากแบรนด์ทีวีต่างๆ ทั้งจีน เกาหลี ญี่ปุ่น ที่ต่างนำเสนอจุดเด่น นวัตกรรม และการตลาดในรูปแบบของตัวเอง เพื่อดึงดูดเม็ดเงินผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันอ้างอิงจาก KResearch พบว่า ในปี 2567 คนไทยมีสัดส่วนดูสตรีมมิ่งผ่านทีวีมากถึง 47% เติบโตจากปี 2566 ที่มีเพียง 37% ส่วนการดูทีวีสดลดจาก 63% ในปี 2566 เหลือ 53% ในปี 2566
ภายใต้การแข่งขันนี้และพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคทำให้ Sony เลือกเดินเกม BRAVIA ในปี 2569 ผ่านกลยุทธ์ 5 ประการได้แก่
1.สื่อสารผ่านแนวคิด “Cinema is Coming Home”
กลยุทธ์แรกของ Sony คือการวางตำแหน่ง BRAVIA ให้เป็น “ทีวีสำหรับดูภาพยนตร์” หรือ Cinema is Coming Home แทนการลงไปแข่งขันโดยตรงว่าแบรนด์ใดให้หน้าจอใหญ่กว่า หรือมีราคาถูกกว่า
Sony เริ่มสื่อสารแนวคิด Cinema is Coming Home ตั้งแต่ปี 2567 เพื่อทำให้ผู้บริโภคมองว่า BRAVIA ไม่ได้เป็นเพียงทีวีหนึ่งเครื่อง แต่เป็นอุปกรณ์ที่นำประสบการณ์จากโรงภาพยนตร์กลับมาไว้ในบ้าน ผ่านคุณภาพของภาพ เสียง และการถ่ายทอดรายละเอียดให้ใกล้เคียงกับสิ่งที่ผู้สร้างภาพยนตร์ต้องการ
ซึ่งแนวทางการสื่อสารนี้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนจากการดูรายการตามผังไปสู่การรับชมภาพยนตร์ ซีรีส์ และวิดีโอออนไลน์มากขึ้น โดยข้อมูลจาก Kresearch พบว่าในผู้ชมชาวไทย 56% รับชมสตรีมมิ่งผ่าน Smart TV และผลสำรวจล่าสุดของโซนียังพบว่า 58% ของคนไทยชื่นชอบคอนเทนต์ประเภทภาพยนตร์ที่สุด
2.ใช้ความได้เปรียบจากการอยู่ในอุตสาหกรรมภาพยนตร์ทั้งระบบ
สิ่งที่ Sony นำมาใช้สร้างความแตกต่างจากผู้ผลิตทีวีรายอื่น คือการมีธุรกิจครอบคลุมตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทางของอุตสาหกรรมบันเทิง
เนื่องจากภายใต้อาณาจักร Sony มีทั้งสตูดิโอภาพยนตร์ ธุรกิจเพลง กล้องและอุปกรณ์สำหรับงานถ่ายทำ จอมอนิเตอร์ระดับมืออาชีพ เกม PlayStation ตลอดจนทีวีและระบบเสียงสำหรับผู้บริโภค
ความได้เปรียบนี้ทำให้ Sony สามารถสื่อสารได้ว่า บริษัทไม่ได้เข้าใจเฉพาะจอทีวี แต่ยังเข้าใจว่าภาพยนตร์ถูกถ่ายทำ ปรับสี ตัดต่อ และออกแบบเสียงมาอย่างไร ก่อนนำองค์ความรู้เหล่านั้นกลับมาพัฒนา BRAVIA
3.สร้างเหตุผลให้อัปเกรดทีวีด้วยเทคโนโลยี True RGB
ในตลาดที่ผู้บริโภคใช้ทีวีหนึ่งเครื่องได้นานหลายปี ความท้าทายของทุกแบรนด์คือการสร้างเหตุผลให้ผู้บริโภคยอมเปลี่ยนทีวี ทั้งที่เครื่องเดิมยังใช้งานได้
Sony จึงนำเทคโนโลยี True RGB มาเป็นหนึ่งในจุดขายหลักของ BRAVIA ปี 2569 โดยใช้หลอด LED สีแดง เขียว และน้ำเงินที่สามารถควบคุมแยกจากกัน เพื่อสร้างสีจากแหล่งกำเนิดแสงโดยตรง
เทคโนโลยีดังกล่าวช่วยขยายขอบเขตสี เพิ่มความสว่าง ความแม่นยำของสี และรักษาคุณภาพภาพเมื่อรับชมจากมุมที่แตกต่างกัน โดย Sony วาง True RGB เป็นนวัตกรรมสำหรับคนที่ต้องการประสบการณ์ดูภาพยนตร์ระดับพรีเมียมภายในบ้าน
ซึ่งการเน้น True RGB ยังมีความสำคัญในวันที่คำว่า AI TV เริ่มกลายเป็นฟังก์ชันพื้นฐานของตลาด โดยอ้างอิงข้อมูลจาก KResearch พบว่า ทีวีรุ่นใหม่มากกว่า 91% ที่เปิดตัวในปี 2568 มีเทคโนโลยี AI สำหรับปรับภาพ เสียง และการใช้งานแล้ว ทำให้ AI เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะสร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์
4..เปิดตัวสินค้าใหม่
ในปีนี้ Sony BRAVIA เปิดตัวสินค้าใหม่ ได้แก่ BRAVIA 9 II และ BRAVIA 7 II มาพร้อมเทคโนโลยี True RGB ใช้แหล่งกำเนิดแสงสีแดง เขียว และน้ำเงินที่ควบคุมแยกจากกัน เพื่อเพิ่มความแม่นยำของสี ความสว่าง และรายละเอียดของภาพ โดยวางเป็นรุ่นสำหรับตลาดพรีเมียมและผู้บริโภคที่ต้องการประสบการณ์ดูภาพยนตร์ภายในบ้าน
ส่วน BRAVIA 3 II ทำหน้าที่ขยายฐานลูกค้าไปยังตลาดที่กว้างขึ้น ด้วยตัวเลือกหน้าจอหลายขนาดและขนาดใหญ่สูงสุด 100 นิ้ว ตอบรับกระแสผู้บริโภคที่ต้องการทีวีจอใหญ่ในราคาที่เข้าถึงง่ายกว่ารุ่นเรือธง
5. ขายระบบความบันเทิงทั้งห้อง ไม่ได้ขายเฉพาะทีวี
อีกกลยุทธ์ของ Sony คือการขยายจากการขายทีวีหนึ่งเครื่อง ไปสู่การขายประสบการณ์ภาพและเสียงภายในบ้านทั้งระบบ
นอกจากการเปิดตัวทีวี BRAVIA แล้ว Sony ยังนำผลิตภัณฑ์เครื่องเสียงมาอยู่ภายใต้ชื่อ BRAVIA Theatre ทั้งซาวด์บาร์ ลำโพงรอบทิศทาง ลำโพงหลัง และซับวูฟเฟอร์ เพื่อทำให้ผู้บริโภคมองว่าภาพและเสียงเป็นประสบการณ์เดียวกัน
โดยมีสินค้าใหม่ได้แก่ BRAVIA Theatre ได้แก่ Theatre Trio, Theatre Bar 7, Theatre Bar 5 รวมถึง Sub 9, Sub 8 และ Rear 9 เพื่อทำงานร่วมกับทีวี BRAVIA และสร้างเสียงรอบทิศทางภายในบ้าน
กลยุทธ์นี้ช่วยให้ Sony เพิ่มมูลค่าจากลูกค้าหนึ่งราย เพราะการซื้อ BRAVIA สามารถต่อยอดไปสู่ระบบเสียง PlayStation และบริการคอนเทนต์ของ Sony ได้ โดยมี BRAVIA กลายเป็นศูนย์กลางของ Home Entertainment Ecosystem ซึ่งช่วยทั้งเพิ่มรายได้ต่อผู้ซื้อ และลดโอกาสที่ลูกค้าจะเลือกซื้ออุปกรณ์เสียงจากแบรนด์อื่น
6.จับมือ TCL เพื่อเสริมต้นทุน การผลิต และซัพพลายเชน
แม้ Sony จะมีจุดแข็งด้านแบรนด์ เทคโนโลยีภาพ และคอนเทนต์ แต่การแข่งขันในตลาดทีวีไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพของภาพเพียงอย่างเดียว
ธุรกิจนี้ยังต้องแข่งขันเรื่องต้นทุนแผงจอ ขนาดการผลิต ความเร็วในการออกสินค้า และประสิทธิภาพของซัพพลายเชน ซึ่งเป็นด้านที่ผู้ผลิตจีนอย่าง TCL มีความได้เปรียบ
Sony จึงลงนามจัดตั้งบริษัทร่วมทุนกับ TCL เมื่อวันที่ 31 มีนาคม 2569 โดย TCL ถือหุ้น 51% และ Sony ถือหุ้น 49% บริษัทใหม่ในชื่อ BRAVIA Inc. ซึ่งบริษัทใหม่นี้จะดำเนินธุรกิจทีวี จอเชิงพาณิชย์ โปรเจกเตอร์ และเครื่องเสียงภายในบ้านของ Sony ตั้งแต่การพัฒนา ออกแบบ ผลิต ขาย โลจิสติกส์ ไปจนถึงบริการหลังการขาย และมีกำหนดเริ่มดำเนินงานในเดือนเมษายน 2570 และสินค้าใหม่ของยังคงใช้ชื่อ Sony และ BRAVIA ต่อไป
อย่างไรก็ดีกลยุทธ์ทีวีของ Sony ปี 2569 จึงไม่ใช่การพยายามขายให้ได้จำนวนเครื่องมากที่สุด แต่คือการทำให้ผู้บริโภคเห็นว่า BRAVIA มีจุดเด่นที่แตกต่าง ผ่านเทคโนโลยี Ecosystem และสร้างเหตุผลให้อัปเกรด และใช้ BRAVIA Theatre ขยายรายได้จากหน้าจอไปสู่ระบบเสียงทั้งห้อง
เพราะในวันนี้ตลาดทีวีช่างแข่งกันเดือดเหลือเกิน
About The Author
