ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วกว่าแผนการตลาดแบบเดิม และการตัดสินใจของคนจำนวนมากถูกขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมมากขึ้นเรื่อย ๆ ความได้เปรียบของแบรนด์จึงไม่ได้อยู่ที่การมีงบประมาณมากกว่า หรือทำแคมเปญใหญ่กว่าเสมอไป แต่กำลังขยับไปสู่คำถามที่สำคัญกว่าเดิมว่า แบรนด์สามารถ “เห็นสัญญาณ” ได้เร็วแค่ไหน ตีความได้แม่นยำแค่ไหน และลงมือได้ก่อนคู่แข่งหรือไม่
ในงาน dentsu DECODE 2026 | INTELLIGENCE IN MOTION | Smarter. Faster. Built for Growth. Dentsu ได้นำเสนอแนวทางและเครื่องมือต่างๆ ที่สะท้อนบทบาทใหม่ของมีเดียเอเยนซี่ยุค AI ที่ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงซื้อสื่อ วางแผนแคมเปญ หรือรายงานผลหลังจบงานเท่านั้น แต่ต้องเชื่อมข้อมูล คน เครื่องมือ Intelligence AI คอนเทนต์ คอมเมิร์ซ และการวัดผลเข้าด้วยกันแบบ end-to-end โดยไม่สูญเสียความเข้าใจมนุษย์ไป
ทั้งหมดนี้ถูกออกแบบให้ช่วยนักการตลาดทำงานผ่าน 7 ขั้นตอนสำคัญ ดังนี้
1.Growth Audiences หาคนที่มีโอกาสเติบโตจริง ไม่ใช่แค่คนที่อยู่ในกลุ่มเป้าหมาย
ในอดีต การกำหนดกลุ่มเป้าหมายมักอิงจากข้อมูลกว้าง ๆ เช่น อายุ เพศ ความสนใจ หรือ demographic profile ซึ่งช่วยให้เห็นภาพรวมได้ระดับหนึ่ง แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะกว้างเกินไป และทำให้งบโฆษณาถูกใช้ไปกับคนที่ไม่ได้มีความต้องการจริง
dentsu จึงใช้ AI และ Proprietary Data ผ่านเครื่องมืออย่าง Audience Builder, CoPo หรือ Consumer in Your Pocket, Cultural Insights และ Client IQ เพื่อช่วยค้นหา Growth Audiences ที่มีคุณภาพมากขึ้น ด้วยการเปลี่ยนจาก Static Segmentation ไปสู่ Dynamic Cohort Discovery หรือการค้นหากลุ่มผู้บริโภคที่มี shared experience และมีพฤติกรรมใกล้เคียงกันในช่วงเวลาจริง
เช่น แทนที่จะมองว่าลูกค้ารถยนต์ EV คือกลุ่มคนอายุหนึ่ง รายได้หนึ่ง และสนใจเทคโนโลยีเหมือนกันทั้งหมด AI สามารถช่วยมองลึกลงไปว่า คนกลุ่มไหนสนใจ EV เพราะความประหยัด คนกลุ่มไหนสนใจเพราะภาพลักษณ์ คนกลุ่มไหนสนใจเพราะประสบการณ์ขับขี่ และคนกลุ่มไหนยังมีข้อกังวลที่แบรนด์ต้องสื่อสารเพิ่มเติม
ผลลัพธ์คือแบรนด์ไม่ได้แค่ “เข้าถึงคนจำนวนมาก” แต่เข้าถึงคนที่มีโอกาสกลายเป็นลูกค้าจริงมากขึ้น และลดความสิ้นเปลืองจากการเลือกกลุ่มผิด
2.Predictive Planning วางแผนจากความสนใจจริง ไม่ใช่แค่ Reach
ในอดีต นักการตลาดจำนวนมากให้ความสำคัญกับ Reach และ Frequency เป็นหลัก เพราะเชื่อว่าการเข้าถึงคนจำนวนมากและเห็นซ้ำหลายครั้งจะช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ได้
แต่ความท้าทายคือ ในยุคที่คนไถฟีดเร็วขึ้น เสพคอนเทนต์มากขึ้น และมีโฆษณาปรากฏเต็มไปหมด การที่โฆษณาถูกเสิร์ฟ ไม่ได้แปลว่าโฆษณาถูกมองจริง dentsu จึงนำเสนอแนวคิด Attentive Reach & Frequency หรือการวางแผนโดยให้ความสำคัญกับ “ความสนใจจริง” มากกว่าการเข้าถึงเชิงปริมาณเพียงอย่างเดียว
โดยในหัวข้อนี้ประกอบด้วยเครื่องมืออย่าง Media Planner และ Business Planner จึงถูกนำมาใช้เพื่อช่วยประเมินว่า แพลตฟอร์มไหนสร้าง Attention ได้ดีที่สุด ควรใช้ความถี่เท่าไรจึงเหมาะสม และควรวางงบประมาณอย่างไรเพื่อให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจ ไม่ใช่แค่ตัวเลขการมองเห็น
3.Intelligent Activation เข้าถึงคนที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ ด้วยสัญญาณที่แม่นยำ
เมื่อมี Insight และแผนที่ชัดเจน ขั้นต่อมาคือการ Activation หรือการนำแผนไปทำงานจริง แต่การ Activation ในยุค AI ไม่ใช่แค่การยิงโฆษณาออกไปตามกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งไว้ล่วงหน้า เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนตลอดเวลา และข้อมูลกระจัดกระจายอยู่ในหลายแพลตฟอร์ม
dentsu จึงใช้แนวทาง Intelligent Activation เพื่อรวม Signal จากหลายมิติ เช่น พฤติกรรมออนไลน์ ตำแหน่งสถานที่ การเดินทาง การใช้จ่าย และกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อนำมาหากลุ่ม High-Intent Audience หรือกลุ่มที่มีโอกาสซื้อสินค้าและบริการสูงที่สุด
ตัวอย่างเครื่องมือคือ TURBOCHARGE ซึ่งทำหน้าที่เป็น Programmatic Audience Engine ที่ช่วยเติมสัญญาณใหม่ให้ AI เข้าใจผู้บริโภคได้ดีขึ้น และเปลี่ยน media investment ให้กลายเป็น audience asset ในระยะยาว
4.Optimization Intelligence ไม่ต้องรอจบแคมเปญแล้วค่อยแก้
หนึ่งในข้อจำกัดของการทำแคมเปญแบบเดิมคือการรอรายงานผลหลังแคมเปญจบ แล้วค่อยสรุปว่าอะไรได้ผลหรือไม่ได้ผล แต่ในโลกที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว วิธีคิดแบบนี้อาจช้าเกินไป
Optimization Intelligence จึงเข้ามาเปลี่ยนการทำงานจากการวิเคราะห์ย้อนหลัง ไปสู่การตัดสินใจแบบเรียลไทม์ โดยใช้ AI ช่วยอ่านสัญญาณจากหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน และแนะนำว่าควรปรับงบประมาณ ปรับกลุ่มเป้าหมาย หรือปรับครีเอทีฟอย่างไร
เครื่องมืออย่าง dentsu Optisysta ที่ช่วยลด Cost per Lead, ลด Cost per Acquisition, เพิ่ม Conversion Efficiency และลดการสูญเปล่าจาก placement หรือกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ตอบสนอง
5.Content Intelligence คอนเทนต์ต้องไม่ใช่แค่เยอะ แต่ต้องใช่ในแต่ละบริบท
ในยุคที่แพลตฟอร์มต่าง ๆ มีจริตไม่เหมือนกัน ผู้บริโภคในแต่ละช่องทางก็ตอบสนองต่อคอนเทนต์ไม่เหมือนกัน การใช้คอนเทนต์ชิ้นเดียวสื่อสารซ้ำทุกช่องทางจึงไม่เพียงพออีกต่อไป
โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ต้องทำงานกับคอนเทนต์จำนวนมาก ทั้งคอนเทนต์ของแบรนด์เอง คอนเทนต์จาก KOL คอนเทนต์จากอินฟลูเอนเซอร์ และคอนเทนต์ที่ถูกนำไปใช้ในหลายแพลตฟอร์ม
Content Intelligence จึงเข้ามาช่วยให้แบรนด์สร้าง ดัดแปลง และปรับคอนเทนต์ให้เหมาะกับแต่ละบริบทได้เร็วขึ้น โดยไม่สูญเสียความสม่ำเสมอของแบรนด์
เครื่องมืออย่าง tagACE และ ZOYUMI ถูกใช้เพื่อช่วยสร้าง Personalized Content หลายเวอร์ชัน ตั้งแต่ภาพ ข้อความ ข้อเสนอ CTA ไปจนถึงการปรับคอนเทนต์ static ให้กลายเป็นวิดีโอที่พร้อมใช้บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ
6.Commerce Intelligence เชื่อมคอนเทนต์ อินฟลูเอนเซอร์ และยอดขายเข้าด้วยกัน
หนึ่งในคำถามที่ลูกค้าถามเอเยนซี่มากขึ้นคือ การใช้ KOL หรืออินฟลูเอนเซอร์สามารถวัดผลเป็นยอดขายได้จริงหรือไม่ เพราะในอดีต การใช้อินฟลูเอนเซอร์มักถูกมองในมิติของ Awareness หรือ Engagement เป็นหลัก แต่เมื่อธุรกิจต้องการยอดขายและผลลัพธ์ที่จับต้องได้มากขึ้น การลงทุนกับครีเอเตอร์จึงต้องพิสูจน์ได้มากกว่าเดิม
Commerce Intelligence ของ dentsu จึงเน้นการเชื่อม Social Listening, คอนเทนต์, KOL และคอมเมิร์ซเข้าด้วยกัน เพื่อให้แบรนด์สามารถวัดผลเชิงพาณิชย์ได้จริง ผ่านเครื่องมืออย่าง KOLsphere ช่วยวิเคราะห์ครีเอเตอร์แบบรอบด้าน ทั้งความเหมาะสมกับแบรนด์ คุณภาพของผู้ติดตาม ศักยภาพในการสร้าง Engagement และโอกาสในการเปลี่ยนความสนใจเป็นยอดขาย
7.Reporting Intelligence รายงานไม่ใช่จุดจบ แต่คือจุดเริ่มต้นของการตัดสินใจรอบต่อไป
ขั้นตอนสุดท้ายคือ Reporting Intelligence ซึ่งเป็นการเปลี่ยนรายงานจากเอกสารสรุปผล มาเป็นเครื่องมือช่วยตัดสินใจ เพราะในความเป็นจริง นักการตลาดไม่ได้ขาดข้อมูล แต่กำลังเผชิญปัญหาข้อมูลมากเกินไป จนไม่รู้ว่าควรให้ความสำคัญกับอะไร และควรลงมืออย่างไรต่อ
เครื่องมืออย่าง TeraVue จึงถูกพัฒนาขึ้นเพื่อทำหน้ารวมข้อมูลจากหลายแหล่ง แสดงผลผ่าน dashboard แบบเรียลไทม์ และสามารถใช้ AI Chat, AI Action และ AI Prediction เพื่อช่วยวิเคราะห์ คาดการณ์ และแนะนำการตัดสินใจได้
อย่างไรก็ดีในวันนี้ AI ทำให้เร็วขึ้น แต่ Human Touch ยังเป็นจุดตัดสิน
แม้ dentsu จะนำเสนอเครื่องมือ AI จำนวนมาก แต่สาระสำคัญที่น่าสนใจคือ AI ไม่ได้ถูกวางในฐานะสิ่งที่จะมาแทนคนทั้งหมด เนื่องจาก AI ถูกวางให้เป็นเครื่องมือที่ช่วยขยายศักยภาพของมนุษย์
เพราะในงานครีเอทีฟ ยังมีสิ่งที่ AI ทำแทนมนุษย์ได้ไม่ทั้งหมด โดยเฉพาะงานคราฟต์ งานที่ต้องใช้ไอเดีย รสนิยม ความเข้าใจวัฒนธรรม ความละเอียดอ่อน และความสามารถในการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้คน
ทำให้ Human Touch ยังคงมีความสำคัญ เพราะหากใช้ AI มากเกินไปจนผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์ไม่มีความเป็นมนุษย์ ความเชื่อใจก็อาจลดลง แต่หากใช้ AI อย่างถูกวิธี AI จะช่วยให้แบรนด์เข้าใจคนมากขึ้น ตอบสนองได้เร็วขึ้น และสร้างงานที่เกี่ยวข้องกับชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น
About The Author
