ตลาดขนมขบเคี้ยวของไทยยังคงเป็นหนึ่งในหมวดสินค้าอุปโภคบริโภคที่เติบโตต่อเนื่อง แม้เศรษฐกิจจะมีความผันผวน แต่ “ขนม” ยังเป็นความสุขเล็ก ๆ ที่ผู้บริโภคยอมจ่าย โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่หลายคนมองหาวิธีให้รางวัลตัวเองผ่านของกินที่มีคุณภาพ ในราคาที่ไม่สูงเกินไป
ปัจจัยนี้ทำให้ พีช พชร จิราธิวัฒน์ ตัดสินใจก้าวเข้าสู่ตลาดขนมขบเคี้ยว ด้วยการร่วมมือกับ Co-founder ชาวฟิลิปปินส์ เปิดตัวแบรนด์ MAW (มาว) กับสินค้ากลุ่มแรก ได้แก่ ข้าวเกรียบกุ้งพรีเมียม 3 รสชาติ
โดยแบรนด์ MAW (มาว) เป็นแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่มีชื่อมาจากคำว่า Mouth และ Jaw เพื่อสื่อถึงภาพปากของคนกินที่ช่างเลือก มีสไตล์ และชอบเปิดรับประสบการณ์ใหม่ ๆ แนวคิดของแบรนด์คือการนำเสนอขนมที่มีคุณภาพ รสชาติดี และให้ประสบการณ์การกินที่แตกต่างจากขนมทั่วไป แต่ยังคงอยู่ในระดับราคาที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ในชีวิตประจำวัน
ซึ่งการลงเล่นในตลาดขนมขบเคี้ยวของ พีช พชร มาจากการมองเห็นโอกาสที่น่าสนใจ 2 ประการ ได้แก่
1.ตลาดขนมขบเคี้ยวไทยยังเติบโตต่อเนื่อง
ตลาด Savoury Snacks หรือตลาดขนมขบเคี้ยวที่มีรสชาติเค็มในประเทศไทยยังมีแนวโน้มเติบโตสูง โดยข้อมูลจาก Euromonitor International ระบุว่ามูลค่าตลาดมีแนวโน้มเพิ่มจากประมาณ 55,322 ล้านบาทในปี 2025 เป็น 67,977 ล้านบาทในปี 2030
2.ช่องว่างระหว่าง “ขนมแมส” กับ “ขนมนำเข้าพรีเมียม”
ตลาดปัจจุบันแบ่งออกเป็นสองฝั่งชัดเจน ได้แก่ ขนมแมส ราคาถูก เข้าถึงง่าย แต่ขาดความพรีเมียมและความแปลกใหม่ และขนมนำเข้าพรีเมียม คุณภาพสูง แต่ราคาสูงจากภาษีและต้นทุนโลจิสติกส์
การแบ่งฝั่งของตลาดขนมขบเคี้ยวทำให้พีชมองเห็น ช่องว่างในตลาด ผ่านการนำเสนอขนมขบเคี้ยวแบรนด์ไทยที่มีคุณภาพระดับพรีเมียม แต่ราคายังเข้าถึงได้
ข้อมูลจาก Megatrend Report ระบุว่า ผู้บริโภคไทยถึง 67% ชอบทดลองอาหารหรือขนมพรีเมียมรูปแบบใหม่ เพราะมองว่าสินค้าเหล่านี้ช่วยสะท้อนตัวตนและยกระดับไลฟ์สไตล์ได้
นอกจากนี้ผู้บริโภคก็ยังให้ความสำคัญกับราคาที่สมเหตุสมผล จึงทำให้สินค้ากลุ่ม Affordable Indulgence หรือสินค้าที่ให้คุณภาพและประสบการณ์แบบพรีเมียม แต่มีราคาที่เข้าถึงได้ในชีวิตประจำวัน กลายเป็นหนึ่งในเทรนด์การบริโภคที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง
จากโอกาสที่กล่าวมา MAW ได้วางกลยุทธ์การตลาดไว้ 6 ประการ ได้แก่
1.เปิดตลาดผ่านเซ็กเมนต์ “Affordable Indulgence”
MAW วางตำแหน่งตัวเองอยู่ระหว่างขนมแมสกับขนมนำเข้า ในราคาเริ่มต้น 50 กรัม 69 บาท การตั้งราคาจำหน่ายนี้มาจากการมองเห็นว่าผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการขนมที่ให้ประสบการณ์แบบพรีเมียม แต่ยังมีราคาที่สามารถซื้อกินได้ในชีวิตประจำวัน พร้อมทั้งสามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันด้านราคากับแบรนด์แมส และไม่ต้องตั้งราคาสูงเหมือนสินค้านำเข้า
2.ใช้สินค้าเป็นตัวสร้างความแตกต่างผ่าน Global Taste
MAW เปิดตัวผ่านข้าวเกรียบกุ้งพรีเมียมที่มีการปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้ทันสมัย ทั้งในด้านรูปทรงที่ออกแบบคล้าย French Fries Cut และการพัฒนารสชาติที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก Global Taste ที่ปรับให้เข้ากับคนไทย เช่น Spicy Mentaiko Mayo, Cheddar Jalapeño และ Salted Rosemary Butter เพื่อสร้างประสบการณ์การกินที่ต่างจากข้าวเกรียบกุ้งแบบดั้งเดิม
3.เริ่มต้นจากตลาดเฉพาะ (Niche Market) ก่อนขยายสู่ตลาดแมส
การบุกตลาดของ MAW เริ่มจากกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า Urban Tastemaker อายุประมาณ 25–35 ปี ซึ่งเป็นคนเมืองที่มีรสนิยม ชอบทดลองสินค้าใหม่ และมองขนมเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ กลยุทธ์นี้ช่วยให้แบรนด์สร้างภาพลักษณ์และฐานผู้บริโภคที่ชัดเจนก่อนขยายไปยังตลาดที่กว้างขึ้น
4.ใช้ช่องทางค้าปลีกที่สอดคล้องกับ Positioning ของแบรนด์
MAW เลือกเปิดตัวผ่านความร่วมมือกับ Tops ซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียม ในเครือกลุ่มจิราธิวัฒน์ โดยวางจำหน่ายพร้อมกันใน 724 สาขาทั่วประเทศ เพื่อกระจายสินค้าให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ในวงกว้าง อีกทั้งลูกค้าของ Tops ยังเป็นกลุ่มที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ จึงช่วยสร้างภาพลักษณ์พรีเมียมให้กับแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น
นอกจากนี้ MAW ยังมีแผนขยายการจำหน่ายไปยังช่องทางออนไลน์ในอนาคต โดยในระยะแรกจะให้ความสำคัญกับ ช่องทางออฟไลน์เป็นหลักประมาณ 70%
5.สร้างแบรนด์ก่อนเร่งยอดขาย
ในปีแรก MAW ตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 55–71 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นเพียงประมาณ 0.1–0.13% ของตลาดขนมขบเคี้ยวในไทย เนื่องจากแบรนด์เลือกเริ่มต้นจากการทำตลาดในกลุ่ม Niche Market เพื่อทดสอบตลาดและสร้างฐานผู้บริโภคที่ชัดเจน ก่อนขยายสู่เซ็กเมนต์ที่กว้างขึ้นในระยะถัดไป
6.วางแผนขยายตลาดต่างประเทศในระยะต่อไป
หลังจากสร้างฐานในประเทศไทยแล้ว ในอีก 3–5 ปีข้างหน้า แบรนด์มีแผนขยายตลาดไปยังประเทศในเอเชีย โดยเฉพาะ ฟิลิปปินส์ ซึ่งเป็นตลาดขนมขนาดใหญ่ ที่มีมูลค่ากว่า 2.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ และยังมีพฤติกรรมการบริโภคที่ใกล้เคียงกับคนไทย ประกอบกับการที่แบรนด์มี Co-founder ชาวฟิลิปปินส์ ซึ่งช่วยเสริมความแข็งแกร่งด้านพันธมิตรและความเข้าใจตลาดในระดับพื้นที่
อย่างไรก็ดี การเปิดตัว MAW ไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มแบรนด์ใหม่ในตลาดขนมขบเคี้ยวเท่านั้น แต่สะท้อนให้เห็นว่าช่องว่างระหว่าง “ขนมแมส” กับ “ขนมนำเข้า” กำลังกลายเป็นสนามแข่งขันใหม่ของตลาด และนี่อาจเป็นพื้นที่ที่แบรนด์รายใหม่อย่าง MAW สามารถเติบโตได้ในอนาคต
About The Author
