การวางขาย Fukubukuro (福袋) หรือ ถุงโชคดี (Lucky Bag) ได้กลายเป็นภาพคุ้นตาในช่วงเทศกาลปีใหม่ของประเทศญี่ปุ่นในทุก ๆ ปี จากบรรดาร้านต่าง ๆ ที่นำสินค้าภายในร้านมาบรรจุถุงในรูปแบบถุงปริศนา เพื่อให้ลูกค้าได้เลือกสุ่มถุงเพื่อลุ้นสินค้าที่มีมูลค่ามากกว่าเงินที่จ่ายไป
โดยการนำสินค้ามาบรรจุถุงจำหน่ายในรูปแบบถุงโชคดี ถือเป็นกลยุทธ์การตลาดที่มีประวัติยาวนานกว่า 100 ปี และยังคงประสิทธิภาพอยู่เสมอ หลายคนมองว่าถุงโชคดีของญี่ปุ่นคือต้นตำรับของกล่องสุ่มในรูปแบบต่าง ๆ ที่เราเห็นในปัจจุบัน
เมื่อมองย้อนกลับไปในอดีต ต้นกำเนิดของถุงโชคดีเกิดขึ้นครั้งแรกในช่วงปลายสมัยเอโดะ หรือประมาณปี ค.ศ. 1860 จากร้านผ้ากิโมโนที่ชื่อว่า Echigoya ซึ่งมองเห็นโอกาสในการสร้างรายได้จากเศษผ้าที่เหลือ นำมารวมกันหลาย ๆ ผืนบรรจุถุงจำหน่ายแบบเหมาจ่ายราคาประหยัดในช่วงปีใหม่ และตั้งชื่อถุงนี้ว่า Ebisu-Bukuro ตามเทพ Ebisu หนึ่งในเจ็ดเทพเจ้าแห่งโชคลาภของญี่ปุ่น
ส่วนชื่อ Fukubukuro ได้ถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการครั้งแรกในปี ค.ศ. 1868 เมื่อห้าง Matsuya Ginza นำสินค้าค้างสต๊อกมาบรรจุถุงในรูปแบบถุงสุ่ม ออกวางจำหน่ายในราคาถูกกว่าราคาป้ายในช่วงปีใหม่ เพื่อเปิดทางให้การขายสินค้าใหม่ ๆ ต่อไป
และการเรียกถุงสุ่มนี้ว่า Fukubukuro ถือเป็นหนึ่งในกุศโลบายทางการตลาดที่เชิญชวนให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ จากความหมายของชื่อที่มาจาก Fuku = โชคดี หรือความเป็นสิริมงคล และ Fukuro = ถุง
แม้ในอดีตถุงโชคดีจะเป็นกลยุทธ์ที่มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อระบายสินค้าค้างสต๊อกในช่วงเริ่มต้นปี แต่ในปัจจุบันถุงโชคดีได้มีพัฒนาการทางการตลาดเพื่อหวังผลในด้านต่าง ๆ มากกว่านั้น ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Brand Loyalty การให้ลูกค้าทดลองสินค้าอื่น ๆ ของแบรนด์จากการจัดรวมสินค้าเป็นเซ็ตที่หลากหลาย การสร้างความจริงใจของแบรนด์ที่มีต่อลูกค้า จากถุงโชคดีของบางแบรนด์ที่มีการเปิดเผยสินค้าบางส่วนที่อยู่ภายในถุง การเปิดให้พรีออเดอร์ถุงโชคดีก่อนวางจำหน่ายจริงเพื่อประเมินความต้องการเบื้องต้น รวมถึงกลยุทธ์อื่น ๆ
โดย Talk About Market มองว่ากลยุทธ์ถุงโชคดีที่ยังคงอยู่ยงคงกระพันมาจนถึงทุกวันนี้ เกิดจากแนวคิดด้านจิตวิทยาการตลาดที่น่าสนใจ 3 ประการ ประกอบด้วย
1.ความคุ้มค่าที่มากกว่าเงินที่จ่ายไป แม้ไม่รู้ว่าจะได้อะไร
ถุงโชคดีมักตั้งราคาขายให้ต่ำกว่ามูลค่ารวมของสินค้าที่อยู่ภายใน เช่น จ่าย 10,000 เยน แต่ได้รับสินค้ามูลค่า 30,000 เยน เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความคุ้มค่าที่ตัดสินใจจ่าย แม้จะไม่รู้ก็ตามว่าได้สินค้าอะไรบ้าง
โดยเฉพาะในยุคของสื่อโซเชียล ที่ผู้ซื้อกลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์เปิดถุงโชคดีของตัวเองว่าได้สินค้าอะไรและคุ้มค่าแค่ไหน ซึ่งกลายเป็นแรงกระตุ้นให้ผู้บริโภครายอื่นอยากซื้อเพื่อลุ้นว่าตัวเองจะได้สินค้าที่คุ้มค่าเพียงใด
2.Gamification: การช้อปปิ้งที่เหมือนการเล่นเกม
การเปิดถุงโชคดีโดยไม่รู้ว่าสินค้าด้านในคืออะไร ถือเป็นกิมมิกทางการตลาดที่สร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภครู้สึกตื่นเต้น และผลักดันให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วกว่าการซื้อสินค้าปกติ เพื่อลุ้นผลลัพธ์ที่อยู่ภายในถุง
3.ขายปีละครั้ง สร้างอารมณ์ FOMO ในจิตใจผู้บริโภค
ความจำกัดด้านเวลาและจำนวนในการวางขายถุงโชคดี เป็นกลวิธีสำคัญที่สร้างแรงกระตุ้นให้เกิดภาวะ FOMO (Fear of Missing Out) ในจิตใจผู้บริโภค เพราะหากพลาดในวันนี้ ก็ต้องรอไปจนถึงปีหน้า
เพราะการตลาดในรูปแบบถุงโชคดี แม้จะเป็นการขายแบบ “มัดรวม” (Bundling) แต่เมื่อใส่ Storytelling และ Gamification เข้าไป ก็สามารถสร้างมูลค่าได้มากกว่าการลดราคาแบบธรรมดา ๆ
ขณะเดียวกัน สำหรับผู้บริโภคที่ซื้อถุงโชคดีไปนั้น จะโชคดีหรือโชคร้าย ได้สินค้าตรงตามความคาดหวังหรือไม่ ก็ล้วนเป็นเรื่องของความโชคดีส่วนบุคคล เพราะ “ถุงที่ไม่รู้ว่าข้างในมีอะไร” คือกลยุทธ์การตลาดที่ซ่อนอยู่หลังความลึกลับนั้นเอง
About The Author
