วันนี้ภาพเกมเมอร์ได้เปลี่ยนไป จนกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ทรงพลังมากขึ้น ด้วยประชากรเกมเมอร์ที่มีมากถึง 35 ล้านคนในประเทศไทย ตั้งแต่ Millennials ไปจนถึง Gen Alpha ที่มีสัดส่วน ผู้ชาย 52% และผู้หญิง 48% ซึ่งคนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมการเล่นเกมที่แตกต่างกันไป เช่น Millennials เล่นเกมเพื่อความผ่อนคลายหลังจากทำงาน Gen Z ใช้เกมเป็นพื้นที่ในการเชื่อมต่อกับผู้อื่น แสดงตัวตน และสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ส่วน Gen Alpha มองเกมเป็นพื้นที่สำหรับการสำรวจ สร้างสรรค์ และมีส่วนร่วมในการสร้างประสบการณ์ด้วยตัวเอง
ในงาน Sync SPARK โดย WPP Media Thailand Charlie Baillie, Chief Executive Officer แห่ง Ampverse ได้ให้ข้อมูลใน Session “Sync with Real Life – Gaming Isn’t a Target Audience. It’s a Place They Live.” ว่า Gaming ในวันนี้ไม่ได้เป็นเพียงกิจกรรมยามว่าง แต่กำลังกลายเป็นอีกหนึ่งพื้นที่ที่แบรนด์สามารถเข้าไปเชื่อมต่อกับผู้บริโภคได้
โดยเกมเมอร์ไทยใช้เวลาเล่นเกมเฉลี่ย 8 ชั่วโมง 54 นาทีต่อสัปดาห์ ขณะที่ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เกมได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของเวลาว่าง โดย Gen Alpha มากถึง 96% เล่นเกม และใช้เวลาว่างประมาณ 21% ไปกับการเล่นเกม ส่วน Gen Z มี 92% ที่เล่นเกม และใช้เวลาว่างประมาณ 17% ไปกับการเล่นเกม
อีกสิ่งที่ทำให้เกมน่าสนใจสำหรับแบรนด์คือ ระยะเวลาที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ หรือ The Attention Gap ยกตัวอย่างเช่น ประสบการณ์ของแบรนด์บน Roblox เฉลี่ย 11 นาที ส่วนคอนเทนต์ของแบรนด์บน Social Media ในกลุ่ม Gen Z อยู่ที่ 1.3 วินาที
ทำให้โอกาสของแบรนด์ในเกมไม่ได้อยู่เพียงการเข้าถึงผู้เล่น แต่คือการออกแบบประสบการณ์ที่ทำให้ผู้บริโภคใช้เวลาและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้นานขึ้น โดยไม่รู้สึกว่าเป็นโฆษณาที่เข้ามาขัดจังหวะ และสามารถต่อยอดจากการรับรู้ไปสู่การซื้อได้
โดยในประเทศไทยมีผู้เล่นเกมบนมือถือมากถึง 96% เล่นเกมบนคอมพิวเตอร์ 28% และ เล่นเกม Console 16%
แต่การเข้าไปอยู่ในโลกของเกม ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์สามารถใช้วิธีเดียวกันกับเกมทุกประเภทหรือผู้เล่นทุกกลุ่มได้ เพราะแต่ละเกมมีทั้งผู้เล่น พฤติกรรม และเหตุผลในการเล่นที่แตกต่างกัน
ซึ่งสิ่งที่แบรนด์ต้องเริ่มต้นก่อนคือการตอบให้ได้ว่า ต้องการเข้าถึงใคร และมีเป้าหมายอะไร จากนั้นจึงค่อยเลือกเกม แพลตฟอร์ม และรูปแบบการสื่อสารให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย
เช่น ต้องการเข้าถึงผู้เล่นที่เล่นเกมเพื่อผ่อนคลาย แบรนด์อาจมองไปที่ Casual Game อย่าง Candy Crush ขณะที่กลุ่มที่ชื่นชอบการแข่งขันและการเล่นเป็นทีมอาจอยู่ในเกมอย่าง ROV, Mobile Legends หรือ Free Fire ส่วนกลุ่มที่ต้องการสำรวจ สร้างสรรค์ และมีส่วนร่วมกับโลกภายในเกม อาจเข้าไปอยู่ใน Roblox และ Minecraft
และการที่แบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเกม ต้องไม่ขัดจังหวะการเล่น และต้องออกแบบให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเล่น ซึ่งประกอบด้วย 4 รูปแบบหลักได้แก่
Native In – Game Media เช่น ป้ายโฆษณาหรือพื้นที่ของแบรนด์ที่ถูกวางอยู่ในฉากของเกม คล้ายกับป้ายโฆษณาที่พบได้ในโลกจริง ทำให้ผู้เล่นเห็นแบรนด์โดยไม่ต้องหยุดการเล่น
Audio Ads หรือโฆษณาเสียงที่ถูกนำมาใช้โดยไม่ขัดจังหวะประสบการณ์ของผู้เล่น
Rewarded Experience ที่ให้ผู้เล่นเลือกดูหรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์เพื่อแลกกับรางวัลหรือสิทธิประโยชน์ภายในเกม
Playable Ads ที่เปลี่ยนโฆษณาให้ผู้บริโภคสามารถเล่นหรือมีปฏิสัมพันธ์ได้
นอกจากนี้การสื่อสารผ่านโลกของเกมยังไม่ได้หยุดอยู่ที่การสร้างการรับรู้หรือการจดจำแบรนด์ เพราะสามารถวัดผลได้ทั้ง Brand Recall หรือการจดจำแบรนด์ และการเปลี่ยนแปลงของทัศนคติที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ เช่นการโฆษณาผ่าน Playable Ads สามารถใส่ Call to Action เพื่อพาผู้เล่นออกจากเกมไปยังร้านค้าบน E-commerce อย่าง Lazada หรือ Shopee ได้
ทำให้บทบาทของการเล่นเกมได้เปลี่ยนจากช่องทางที่อยู่ด้านบนของ Marketing Funnel ซึ่งเน้นการสร้างการรับรู้ ไปสู่พื้นที่ที่สามารถเชื่อมกับผลลัพธ์ทางธุรกิจและการซื้อได้มากขึ้น
ซึ่งการสื่อสารผ่านเกมแบรนด์สามารถเริ่มจาก การทดลองด้วยงบประมาณขนาดเล็ก วัดผล และค่อยเพิ่มการลงทุนเมื่อเห็นผลลัพธ์
หากเป็น Casual Game สามารถเริ่มจาก Programmatic Ads, Rewarded Video, Audio Ads หรือ Playable Ads ซึ่งสามารถซื้อในลักษณะใกล้เคียงกับการซื้อ Media ทั่วไป
หากเป็น Esports แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการเป็น Sponsor ของการแข่งขันหรือจับมือกับเจ้าของเกมโดยตรงเสมอไป แต่อาจร่วมมือกับ KOL หรือ Creator ที่มีฐานผู้ติดตามอยู่ในเกมนั้น เพื่อเข้าถึงผู้เล่นด้วยงบประมาณที่ยืดหยุ่นกว่า
ส่วนแพลตฟอร์มอย่าง Roblox แบรนด์สามารถเริ่มจากการซื้อ Media ภายในแพลตฟอร์ม ก่อนขยับไปสู่การร่วมมือกับเกมที่มีอยู่แล้วเพื่อนำแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเกม และหากต้องการลงทุนมากขึ้นจึงค่อยพัฒนา Branded World ของตัวเอง
เพราะฉะนั้น การเข้าสู่ Gaming จึงไม่ได้มีสูตรเดียว และไม่จำเป็นต้องเริ่มจากการลงทุนขนาดใหญ่ แต่ต้องเริ่มจาก กลุ่มเป้าหมาย เป้าหมายทางการตลาด และรูปแบบการเล่นของผู้บริโภค ก่อนเลือกว่าจะเข้าไปอยู่ในโลกของเกมด้วยวิธีใด
และนี่คือสิ่งที่ทำให้ Gaming ในวันนี้เปลี่ยนจากพื้นที่ที่เคยถูกมองว่าเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม ไปสู่ Marketing Channel ที่แบรนด์สามารถใช้ได้ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ การมีส่วนร่วม ไปจนถึงการพาผู้บริโภคต่อไปสู่การซื้อสินค้าและบริการได้ในที่สุด
About The Author
